参考资料,少熬夜!工业品营销策划案例分析(精编5篇)【导读指引】三一刀客最漂亮的网友为您整理分享的“工业品营销策划案例分析(精编5篇)”文档资料,供您学习参考,希望此文档对您有所帮助,喜欢就分享给朋友们吧!营销策划案例分析课件1营销策划与案例分析什么叫营销顾客需求顾客满意什么叫策划既定目标+相关原理将点子、创意、想法等进行论证变为操作实践的全过程。其本质是创新行为。营销策划(marketingplanning)营销+策划,具体而言,就是为了达到预定的市场目标,运用市场营销学、管理学、财务学原理将创意、点子等进行论证并且变为操作实践的全过程。策划与计划既有联系又有区别;策划强调动态的过程,计划强调策划的阶段性成果;策划开始于计划,但又不仅仅是计划,还涉及计划的执行与控制。战略、战术与策划策划可以是战略性的,也可以是战术性的。战略强调理念,把事情做对;策划强调方法,把事情做好;战术强调行动,去做事情。市场营销策划与市场营销管理•市场营销管理是企业为了实现其经营目标,确立和创造目标市场,并于目标市场保持平等互利的交换关系,通过以需求为核心的营销活动分析、策划、执行和控制,实施企业的营销理念、产品和服务构思、定价、分销和促销的过程,达到企业和消费者都获益的社会福利最大化的行为。市场营销策划与市场营销管理区别于联系在于:市场营销策划是市场营销管理的重要内容之一,皮与毛关系。市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程,而市场营销策划则重于营销理念的设计和营销方案的制定。灵魂和躯体关系市场营销管理和策划具有共同目标,就是顾客满意和企业利润最大化。营销策划的基本要点市场营销策划的对象可以是某个企业某种商品或服务,还可以是一次活动。市场营销策划涉及的范参考资料,少熬夜!围包括企业的各个部门,甚至包括本企业以外的人。市场营销策划需要立足于企业营销现状和营销目标两个前提。市场营销策划需要涉及和运用一系列计谋,这是市场营销策划的关键。市场营销策划需要制定周密的计划并作出精心的安排,以保证计谋运用成功。市场营销策划的表现形式是文字报告—营销策划方案,其结构由市场环境分析和营销活动设定两大块组成。营销策划的特点主观性超前性系统性复杂性动态性创新性可行性效益性应变性营销策划的类型根据策划主客体划分:根据主体划分为:自主性型和外部参与型根据策划客体划分分为:营销战略规划和营销战术规划根据策划的内容划分:根据市场营销的不同层次划分为:市场营销基础策划和市场营销运行策划根据市场发展的程序划分为:市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。根据策划对象和层次分为:企业策划、经营单元策划、产品或服务策划。二、研究对象和主要研究方法研究对象市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场策划方案等基本方法、技巧及一般规律研究的基本方法程序法模型法案例法三、策划原理创新出奇原理抓纲办事,集约化序参变量原理整体制胜原理,要全局胜利发展原理高段位原理大整合原理奇门作势原理终点即起点原理适合原理李刚老师营销策划与案例课件下载(二)四、策划简史策划方法的摇篮期——个人型构想法美国:经济开始迅速发展的时期(1940-1950)日本:战后经济高速成长的时期(20Centrury40Years中期-50Y中期)参考资料,少熬夜!主要特征:个人构想,策划主要是个人行为,以个人创意——”点子”为主策划方法的成长期——集团型构想法20C50Y-60Y美国头脑风暴法主要特征:集团构想集合众人智慧信息支援性构想法——策划方法的成熟期、转变期20C70Y,强调以信息为基础开发新观念,以相关信息为策划的依据,在客观事实的基础上做出主观判断。战略型构想法——战略策划的发展期20C80Y末开始,注重从企业战略角度认识策划五、策划理念营销理念生产导向、产品导向、推销导向市场导向、社会营销导向战略营销导向:创造企业竞争优势,强调3C之间的互动关系营销导向:以建立、发展和维持成功的关系交换为企业营销活动的重点策划理念满意策划理念:不一定最好,但相对满意,且可行最佳策划理念:根源于运筹学,关键在于找到一个合适的数学模型适应策划理念:一种策划新理念六、策划思维(注意每个含义和特点)创新思维和超越思维—农夫山泉成功转产前向思维和逆向思维——精工掀翻欧米茄(前向思维)、冰箱降价的战斗(逆向思维)发散思维和系统思维七、策划方法HITS策划法how——idea——try——策划法plan——do——see程序法按照策划的程序进行模型法案例法八、策划的经典程序明确策划问题了解策划动机、明确策划重点和策划主题2.调查与分析企业营销的外部环境分析企业营销的内部环境分析SWOT分析企业营销战略策划设定营销目标参考资料,少熬夜!STP策划STP三步曲,即市场细分;T指Targetingmarket,即选择目标市场;P为Positioning,亦即定位。4.企业营销战术策划4P等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节5.营销策划书营销策划文案的撰写、修改与提交6.营销策划实施模拟布局阶段分工实施阶段评估与修正项目考评阶段考评最终考评反馈改进九、营销策划的误区盲目追求轰动效应,其中包括:用知名度代替美誉度②坏名声能换来人民币不适用于企业③把新闻策划当成营销策划追求新奇缺乏论证:追求新奇缺乏沟通②执行过程问题估计不足③只注意活动表面,忘记活动的衔接④费用预算简单粗糙脱离实际编造概念,其中包括:太多策划,太少策略:①策划决定了一切,营销策划等同于营销策略②促销代替营销③主观臆测代替商场调研④策划公司过分的自我炒作,越复杂的策划越高明十、中国策划业原始社会时期策划奴隶社会时期春秋战国时期封建社会时期新民主主义革命时期策划在新中国的历史1953年,第一个五年计划的制定企业策划与策划业的兴起改革开放以后,企业策划活动开始2000年,“中国策划艺术成果博览会”——里程碑出卖点子炒作新闻全面诊断保健预防现状与问题现状:2000年,专业策划公司1万家以上;从业人员100万以上问题:“鱼龙混杂”;没有行业协会有待规范的中国策划参考资料,少熬夜!成立行业协会,加强行业自律实行行业资格准入审核和个人职业资格考核培养人才,壮大队伍建立现代企业制度,完善公司治理结构建立战略联盟,强强联合,优势互补全球化思考,专业化运作李刚老师营销策划与案例课件下载(三)西安邮电学院营销策划与案例分析李刚第二章营销策划的步骤主要内容第一节营销策划的步骤第二节界定问题与确定目标第三节调查与收集资料第四节创意与方案构思第一节营销策划的步骤一、营销策划有步骤吗我们知道营销策划分为战略策划和战术策划,那么经典的营销策划的程序我们也介绍过。一般的情况下,我们讲的营销策划的步骤有两种含义:一是任何营销策划,都包含相同的工作内容,都有相同的方法。相同的工作内容是指任何营销策划,无论问题是什么,都有普遍性的工作形式。相同的工作方法是指无论营销问题是什么,基本方法都有相同的地方二是如果将营销策划放在管理科学的范围来讲,他具有一定的内在规律,只有按照这样的规律,进行营销策划,才能做出符合规律的营销策划,并对营销活动起到科学的指导作用。营销活动的程序,我们用这样的图像来总结。二、营销策划的步骤我们知道,按照战略层次,可以将战略分为企业战略和业务战略和产品战略。那麽,当业务战略制定今后,就需要针对此项业务战略进行产品营销计划之前。企业营销战略计划的基本关系是:总体营销战略计划统帅与制约业务战略计划,业务战略计划配额又统帅与制约产品营销计划。当业务战略计划和产品营销计划,特别是涉及到一项新业务的战略计划,实践中,经常将其称为商业计划。那麽,经销战略计划和总体营销计划制定和编制完后,其中具体的营销行为和事务,将根据战略计划的要求,进行新的谋划或营销作业计划,我们称之为营销策划。根据一般规律和内在逻辑关系,营销策划步骤如图。对于上面的步骤,有三点说明:一是各个步骤参考资料,少熬夜!之间具有相互影响的逻辑关系。二是上述步骤表明,营销策划不仅是指策划方案的完成,而且还包括策划的最终执行三是上述步骤,有些在具体或实际策划时可以交替或同时进行。第二节界定问题与确定目标一、什么是界定问题所谓的界定问题就是说明是什么问题。一般的营销策划都是要解决一个问题,而且,营销策划的提交和委托形式一般都是一个问题。例如:领导让你解决“如何提高本企业品牌知名度”的问题时,表面看来就是知名度的问题,其实,并没有那么简单,这个问题可以分解成为下面的一系列问题。⑴提高品牌知名度是要达到销售的目的吗⑵提高品牌知名度能够达到提高销售的目的吗⑶提高销售量只能用提高品牌知名度的方法吗⑷如果存在多种提高销售量的方法,那么提高品牌知名度是否是最好的方法⑸提高品牌知名度是用现有的品牌还是另外创立品牌⑹要提高现有品牌的知名度,需要投入企业的资源是现在企业能够承担的吗⑺提高品牌知名度的范围是全球、全国还是地区如果提出来的问题被否定回答了,那么做这样的策划就要重新考虑了。因为有些策划问题,可能很难解决,因为它只反映了委托策划者的一种理想或者是一种愿望,受到企业内外部环境的制约是不可能解决,但是如果转换问题,也就是重新界定问题,通过恰当的转换,使一些本来难以解决的问题变成可能非常容易解决的问题。这个例子告诉我们;界定问题就是明确策划问题是什么问题有没有意义值得不对问题进行恰当转换找方向任何被界定的营销目标或者问题都应具备:重点突出分清轻重缓急②层次化分清解决问题内部层次关系③数量化做到具体和唯一④现实性记住资源条件的限制谨防“假大空”⑤协调性要注意营销目标之间的协调性⑥时间性要规定明确地完成时间二、界定问题的方法与技巧界定问题在营销策划中占有重要的位置,相当于打靶要瞄准靶子一样。㈠界定问题的步骤⒈问题的识别问题的识别,就是要知道这是谁的问题这就需要对原来来自上级和策划和依托者提出的策划要求,按照下面的要点进行思考和分析:⑴委托者所提出的问题是可以参考资料,少熬夜!解决的吗⑵如果是可以解决的,应达到的目标是什么⑶在明确目标后,解决问题的时间要求是什么2.弄清策划委托者的本意策划委托人可能是上级领导也可能是客户,弄清本意,是穿插在问题识别中进行的,应多次与策划委托人沟通,以便正确识别问题。3.调查和验证对问题的决定当营销策划人员对问题有了界定考虑和初步确定后,还不能立即下结论,还需要通过调查和分析进行最后的验证4、确定策划主题问题经过验证后,策划目标就产生了,所谓的策划目标就是策划要解决的问题。在策划中将其表述为主题。这时,需要与策划委托者进行沟通才能最终确定。三、界定问题的创造性思维方法㈠组合性思维㈣聚焦性思维㈡发散性思维㈤联想性思维㈢逆向性思维㈥回避性思维四、确定策划目标经过界定问题以后,要解决的策划任务明确后,还需确定策划任务解决的标准。也就是说,建立一项营销策划要实现的目标要符合下列标准:一是将要解决的问题明确化,既回答“做到什么程度,用什么指标,达到哪种可以判断的状态”。二是根据完成的时间和能够获得的资源约束,重新定位的问题来明确目标,这种情况在营销策划中是比较多见的。就是说在营销策划中界定问题,最终确定目标,这是一个确定完成目标、完成时间和与资源匹配的过程。通常策划目标确定之后,策划业务下面的工作才能展开,一般情况下,策划人员在确定目标后需要与策划委托人——客户或上级领导进行目标确认工作。这个过程除了沟通,还是确定策划人本意的过程。就要用到目标描述书或任务描述书。目标描述书是策划委托正式合同签订的基础。具体格式如下。第三节调查与收集资料调查与收集资料在营销策划的各个环节都需要的。要解决以下几个问题;一、收集哪些信息一般营销策划收集的信息有:一是与营销策划问题直接相关的资料;二是与营销策划问题不直接相关,但是对于作出判断、进行创意、方案构思能够有所帮助的信息和资料。例子:长虹一九八七年卖小电视给农民。三是资料的积累,营销策划人员不能仅仅在接触到的问题时候搜集资料,这时往往没有时间和精力了,应