AC尼尔森市场研究培训资料

Confidential&Proprietary•Copyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&Proprietary•Copyright©2007TheNielsenCompany善用市场研究，制定明智商业决策－专项研究培训Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page2议程•介绍（0900－0910)•什么是市场研究？(0910－0930)–尼尔森的U型路线图•市场研究与企业决策的关系（0930－1030）–市场研究能/不能做什么？–市场研究类型–市场研究如何为营销计划提供帮助–市场研究的方法•市场研究在市场营销的各个过程中的应用（1030－1200）–进入市场前–概念与产品开发时–产品上市前后•午饭（1200－1430）•互动工作小组（workshop）（1430－1630）•Q&A（1630－1700）Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page3什么是市场研究Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page4“嗨，你可以告诉我我在哪里吗?坐在栏杆上的男人回答:“嗨，你坐在热气球里，离开地面30米一个男人坐在热气球上，发觉迷路了他降低了一些高度，看到有一个人坐在栏杆上他就喊到:Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page5“你说的东西都是对的，但还是帮不到我啊当然咯，你就是舒服地在那儿坐着，事不关己.“我是啊，但你是怎么知道的?“你肯定是做市场营销的做市场调研的人回答到….“你肯定是做市场调研的,Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page6“是啊，你怎么知道的?”“你就是靠一些热空气撑着,你不知道你在哪里，你也不知道要去哪里，但却要求我来帮你。。。帮了你又说我帮不到你！Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page7市场研究定义:为了制定/改善市场营销决策，系统而客观地确定、收集、分析及沟通与其相关信息的过程，这些信息包括相关的市场机会及营销问题的明确及解决。市场研究的定义Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page8市场问题/机会决策执行寻找答案研究目的研究设计数据收集研究结论制定/改善营销决策以决策为导向的专项研究Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page9永远围绕客户的需求为工作的中心决策需要研究目的数据建议结论结果回答这样的问题需要什么样的数据?研究问题的答案事实结果建议的解决方案研究能够解答什么样的问题?你需要做怎样的决策?跟进沟通分析执行计划市场研究U-Path流程Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page10U-Path应用举例：07中电的宽带调研决策需要研究目的数据建议结论结果•各地市场渗透率?•未来一年的潜力如何？•新增市场中，哪些群体的比重比较大？有多大？•非潜力用户的障碍在那里？针对性概念的表现如何？•家庭客户在2、3线城市的发展广阔•1拖N情况在一些城市普遍存在•住所没有电脑、买不起电脑和怕影响小孩学习是主要阻碍因素。•“绿色上网”、“简易电脑”和“无线猫”有吸引力。•“超高速互联网”也有一定潜力。•根据目前渗透率和未来一年的潜力分配业务指标•打击1拖N•装宽带送电脑•市场潜力多大?•市场现状如何？•新增市场在哪里？•如何拉动潜力市场？了解市场的成长速度，并科学地制定年度计划•总用户规模净增319万，家庭净增长为186万，增长率为26％；•可激发规模为100万。•各细分群体的新增用户规模Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page11DAPBenchmarkStudy2007–ProjectKick-offMeetingPage11市场研究与企业决策的关系Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page13市场研究能帮助市场营销人员:•了解和衡量市场表现•找出目前市场/消费者问题所在–制订,改进和监测市场营销活动•了解市场发展和消费者的购买/消费趋势–找出未来发展的潜力方向，机会所在可以帮助企业作出决策Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page14市场研究不能做什么!!•不能提供“简单解决方案”•不能提供你喜欢的答案!!•不能给予绝对保证(研究方法的限制,样本量,误差)。市场研究提供的是“科学的估计值”•不能替代常识和经验不可以代替企业作出决策Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page15确定研究目的与研究方法Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page16研究目的一定要：清楚，具体，可衡量•商业目的与研究目的的区别？？2010宽带用户数达到1000万户了解不同市场－现有宽带渗透率－将来装可能性和品牌－考虑/不考虑装的原因－目前使用的宽带品牌，价位－购买/使用习惯－等等Fitwithpurpose‘Beginwiththeendinmind’Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page17研究目的一定要：清楚，具体，可衡量请大家从平常的工作中举例Fitwithpurpose‘Beginwiththeendinmind’Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page20市场研究类型•探索性研究•新产品开发•广告及广告概念测试•价格研究•品类/品牌使用及态度研究•市场和品牌、广告效果追踪•意见观点研究•客户满意度调查•市场销量预测•等等。。。。Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page21深度访谈座谈会（陪同购物）（家庭拜访）（陪同泡吧）面对面访问入户访问街头定点访问街头拦截访问电话访问（电脑辅助）受访者自填问卷网上调查根据研究目的确定研究方法定性研究定量研究观察法“Goingtothejungleinsteadofjustgoingtothezoo”Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page25定性研究和定量研究的区别定性研究定量研究•小样本量•使用讨论大纲•关键词：为什么？怎么样？•主要了解内容：–原因，动机–价值–理解，感觉/感受–思考过程–等等•大样本量•使用结构式问卷•关键词：多少？多大？％•主要了解内容：–渗透率，认知率，使用率–可能性，接受程度–市场规模，潜力–目标客户是谁，具有什么特征–等等Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page26定性研究－深度访谈个人意见得到尊重且充分表达适用于难以招募的人群（如使用某特定品牌/产品，社会高端人群）可以进行敏感度较高的话题讨论（如金融，个人生活习惯）耗时较多－需要迁就受访者的时间费用较高1个小时左右好处需要注意的地方Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page27定性研究－座谈会信息的丰富性和深度动态讨论－激发深层次想法/新想法客户的现场参与－第一手信息个人的真实想法有可能被掩盖需要控制座谈会中“过于踊跃发言”的受访者，照顾每个人的感受不适用于相对敏感的话题（如个人理财，个人生活习惯）不适用于难以招募的人群（如使用某特定品牌/产品，社会高端人群）好处需要注意的地方2个小时左右Confidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompanyConfidential&ProprietaryCopyright©2007TheNielsenCompany关于专项研究的培训Page28•较好的随机性（入户访问）•问卷时间可以较长（入户以及定点访问）•易