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CTERES/031127/SH-GS(2000GB)0广东电信BPR培训日程时间周一下午1400-14301430-15301545-1700周二上午0845-10301045-11151115-1200周二下午1400-15001515-16001615-1700•BPR理论及国际案例•BPR在中国电信应用概述•BPR内容精选：关键业绩指标体系•BPR内容精选：公众客户流程流程•BPR方法和技能：项目组织和管理•BPR方法和技能：解决问题的方法•BPR内容精选：本地网组织架构•BPR方法和技能：商务沟通技巧•开展BPR工作应注意的问题：IT及BPR主流文化培训内容讲师•张曦轲•张曦轲•王青•孙云•王青•王青•孙云•王青•孙云、王青CTERES/031127/SH-GS(2000GB)1公众客户流程培训的内容•要解决的问题•主要改进内容•流程手册1.0版的目录介绍•西安的初步试点实施经验CTERES/031127/SH-GS(2000GB)2项目组在六个具有代表性的本地网进行了公众客户流程调研•所调研本地网在地理区域上覆盖了东部、中部与西部•在调研本地网中既有在第一批和第二批做过BPR试点、也有第三批正进行BPR推广的本地网、还有尚未开始BPR推广的本地网•从规模看，这些调研本地网小至2亿大至40亿，具有一定代表性昆明长沙东莞杭州西安天水CTERES/031127/SH-GS(2000GB)3西安的深度诊断工作分11个子模块进行营销要素、方法及流程•市场细分与客户信息获取•渠道组合•针对性产品捆绑与包装•本地网广告促销•针对性客户保留主体功能体系流程营销子模块营销各渠道延着客户生命周期的销售和业务受理流程子模块一：营业厅销售与业务受理流程子模块二：社区经理销售与业务受理流程子模块三：10000号销售与业务受理流程及接口流程子模块四：社会代理销售与业务受理流程及管理流程售前、售中子模块售前售中标准化基础上差异化服务的概念和流程•子模块一：业务处理和开通•子模块二：故障受理•子模块三：帐务管理•子模块四：质量管理（包括投诉处理等）售后子模块售后组织保障：组织结构、岗位职能、考核与奖惩机制IT系统支撑要求流程保障架构及流程总则子模块IT支撑子模块CTERES/031127/SH-GS(2000GB)4*资料来源：CTEBPR/030922/SH-MISC(2000GB)15在西安进行了五组用户座谈会资料来源：项目小组分析潜在需求用户营业厅经历用户社区经理和10000号经历用户投诉经历用户离网用户座谈会目标•了解潜在需求用户未满足需求的主要瓶颈•了解用户对于营业厅流程的意见•了解用户对于社区经理和10000号流程的意见•了解用户投诉原因，及对于投诉过程的意见•了解用户离网去向、背后原因和过程•在每组座谈会中还测试了不同生命周期用户的需求和使用等信息CTERES/031127/SH-GS(2000GB)5*资料来源：CTEBPR/030922/SH-MISC(2000GB)5在西安进行了五组用户群电话调研，共577份有效问卷•新装固话用户满意度测试•装机原因分析•办理过程调查资料来源：项目小组分析固话新装用户群调研•挖掘用户不装来电显示的原因•分析捆绑业务提高空间固话未安装来电显示调研•发现固话业务流失的原因•找出流失用户的去向和赢回用户的可能性固话话务量流失调研•确定小灵通用户对电信服务的满意度•分析小灵通离网原因和挽回离网用户的可能性小灵通离网调研•挖掘用户拆机原因，比较电信固话与其它运营商的固话服务•比较固话和手机/小灵通服务•分析挽回固话离网用户的可能性固话离网用户调研调研目标270310300272270抽样用户数1501501507750有效问卷(份)•共有12名话务员参与外呼工作•总工作时间：15小时•平均速率：40份有效问卷/小时CTERES/031127/SH-GS(2000GB)6需要解决的问题可以归纳为三个主题诊断发现的主要问题•缺乏统一、标准的公客定义•组织架构多样化•渠道组合未优化，营业厅以外的渠道（特别是10000号）未能发挥有效作用•社区经理维护责任重，营销工作较难进行或难以兼顾•缺乏有效的针对公众客户的营销体系•多数地区IT系统难以支撑系统化的产品包装、捆绑等营销策略，缺乏公众客户数据统计和信息积累•随着市场饱和率增加和竞争加剧，存量保留和挖掘客户价值成为各本地网公客管理的一大难点对应的主题：•规范化•先进性•增收CTERES/031127/SH-GS(2000GB)766%34%68%32%知道不知道电话调研举例：来电显示业务的瓶颈尚存，而消除瓶颈可至少提升20个百分点的渗透率用户是否知道此项功能用户不办理来电显示的原因话机无功能不需要是否愿意办理该业务12755169%会办不会办太贵麻烦其它不了解如何办资料来源：中国电信某本地网用户电话问卷调查占调研用户百分比；N=150举例直接销售机会CTERES/031127/SH-GS(2000GB)8用户座谈会举例：申请增值业务*的惰性及缺乏了解途径是增值业务推广的主要瓶颈*来电显示、三方通话等收费程控功能用户通常对普通语音以外的增值业务抱“可有可无”的态度对增值业务的认知度不够感觉业务办理麻烦也是瓶颈之一固定电话只要有通话功能就可以了，我不会主动希望它有更多功能固定电话的增值功能可有可无，但如果有人直接告知我增值业务的作用及可主动为我办理，我还是会接受的原来电信还有这些增值功能，我都不知道我使用了多年的呼叫等待，但一直以为是三方通话有开通来电显示的想法，便打了咨询电话，但需要我到营业厅办理领话机，我没时间电信应增加宣传力度与渠道，提高用户对电信功能的认知度增值业务的需求需要电信主动“刺激”，且应最大程度降低增值业务申请的门槛尽量简化手续，使得用户申请使用方便CTERES/031127/SH-GS(2000GB)9公众客户流程理念培训的内容•要解决的问题•主要改进内容•流程手册1.0版的目录介绍•西安的初步试点实施经验CTERES/031127/SH-GS(2000GB)10公众客户流程的主要改进内容和创新点1.统一对公众客户的定义和划分2.按BPR的架构和原则统一公客及相关的本地网组织架构3.采纳客户生命周期管理作为流程的核心理念，并参照价值杠杆等国际上好的做法系统地对流程进行持续改进和创新4.细化和试点几个重点收入举措，如•组合渠道促增量：通过优化渠道的覆盖和组合、特别是10000号＋社区经理模式，并结合广告宣传宽带和增值业务达到对客户价值的提升•针对性客户保留：建立离网预警机制，结合针对性产品资费等营销措施达到针对性客户保留建议的主要改进内容和创新点对应的主题•规范化•先进性•增收下文重点讨论CTERES/031127/SH-GS(2000GB)113.客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程的核心理念提出CLM的背景和考虑•公众客户流程内容繁多，需要一个总体的框架，能够覆盖所有相关流程•公众客户流程各地都在操作、需要一个主题•公众客户流程的核心理念应反映出与大客、商客不同的特色，突出标准化服务及不超值的原则•各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大•核心理念最好是有一定的先进性，与国际先进做法接轨CLM理念的三个关键内容•客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E)•客户生命周期的全方位管理•客户生命周期管理的价值杠杆CLM是什么？•包含客户获取、提升价值、保留、离网管理的整个周期管理•包含客户关系管理（CRM）但范围更大CTERES/031127/SH-GS(2000GB)12客户生命周期的五个阶段(A,B,C,D,E)对中国电信的启示•公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同•对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期在不同生命周期阶段需考虑不同问题•如何发现并获取潜在客户？阶段A（Acquisition）：客户获取•如何把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升•如何使客户使用新电信产品?•如何培养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟•如何延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退•如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离网客户价值多种价值创造杠杆在不同时期应用•发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户•通过有效渠道提供合适价值定位获取客户•刺激需求的产品组合/服务•交叉销售•针对性营销•高价值客户的差异化服务•高危客户预警机制•高危客户挽留举措•高价值客户赢回方法CTERES/031127/SH-GS(2000GB)13向上销售/交叉销售信息反馈•信息采集•渠道组合•快速反应•友好的客户界面•不同渠道间的一致性•营业厅内的流程高效、友好性•呼叫中心–专业化–接通快速–产品介绍、咨询有针对•帐单传递/收费•“新闻”函•客户反馈•了解客户离网原因•建立离网预警机制•在营业厅内（或呼叫中心）向有离网倾向客户推出优惠产品组合/套餐•主动外呼挽留客户•设计忠诚度计划：如提供礼品、话费优惠、免费使用新产品等客户获取挽留，赢回服务，保留Visitourshop!!!GreatdealonMMS•呼叫中心咨询时产品推荐•营业厅内产品推荐/演示•帐单上宣传活动•主动外呼告知新产品/功能信息“客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理示意资料来源：McKinseyanalysis;McKinseymarketresearchCLM2003CTERES/031127/SH-GS(2000GB)14客户生命周期管理的价值杠杆客户入网（再入网）载体客户离网载体概念性图例Mth1Mth2Mth3Mth4Mth10Mth11Mth12Mth13Mth141112345687910CTERES/031127/SH-GS(2000GB)15客户生命周期管理(CLM)理念贯穿于公众客户流程的各个方面营销五要素主体功能流程营销各渠道的售前、售中流程售前售中售后服务流程售后公众客户生命周期管理(CLM)的三个关键内容：1.客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E)2.客户生命周期的全方位管理3.客户生命周期管理的价值杠杆流程的核心理念•市场细分与分析•渠道组合与优化•产品组合与定价•针对性广告促销•客户保留及忠诚度•营业厅•社区经理•10000号•社会代理•故障受理•帐务管理•质量管理CLM阶段ABCDECTERES/031127/SH-GS(2000GB)16客户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于发现与完善营销杠杆与举措*Source:举例用户生命周期五阶段营销五要素ABCDE市场细分产品组合/包装渠道组合针对性广告/促销忠诚度管理潜在改进举措•建立定期话务量流失分析机制（尤其对于高价值客户）•根据话务量流失原因进行相应主动话务量提升工作（如拆拨号器等）•利用渠道间的配合加强针对性营销的能力，例如，1000号+社区经理（业务宣传单）•设计产品包装/捆绑工具包•将用户按价值进行区分，对于高价值用户采用定期关怀、跟踪话务量变化等方式提升高价值用户忠诚度•分析离网原因，建立离网预警机制•对于中高价值的高危用户设计离网挽留工具包•建立离网用户数据库，包括离网用户有效联系方式和离网原因•对离网的中高价值用户定期回访，了解赢回可能性和相应有效举措•设计离网赢回工具包1253341244453678910678910CTERES/031127/SH-GS(2000GB)17中国电信可以使用的价值杠杆与举措(1/2)*这里主要考虑收入类杠杆西安电信的主要差距潜在改进举措客户生命周期价值杠杆*•发现潜在高价值客户•话务量保持•向上销售/交叉销售•忠诚度提升•不能主动发现潜在的高价值用户•对话务量流失主要原因缺乏跟踪分析•缺乏针对性减少话务量流失的能力•营业厅、1000号没有有效流程和激励体系进行有效向上销售/交叉销售•缺乏针对客户群的有效产品包装/捆绑•没有对高价值用户