中海地产品牌建设培训会_62PPT

00Month0000onMasterClientnameonMaster中海地产品牌建设培训会2008年7月3-4日2培训的目的认识品牌是什么建立品牌的重要性了解中海地产的品牌内涵，包括定位、承诺和个性等认识中海地产的视觉识别系统3中海地产的品牌蓝图4品牌规划品牌策略发展资料收集市场调查品牌分析与研究品牌策略和架构发展阶段1&2阶段3品牌内部推广品牌工作坊品牌手册视觉识别设计阶段4品牌管理制定品牌管理原则阶段5品牌传播制定传播讯息56“从香港开始发展和上市，企业运作有透明度，做事紧随香港法规和制度，并拥有成熟的管理模式。”“发展迅速，品牌形象越来越被公众认识和熟知，在行业内具有较高的知名度。非常务实和稳定，有专业的团队，在市场上有良好的声誉。”“品牌有内涵的、有很多优秀的元素，只是没有展示出来、不张扬的，过于内敛，保守，自卑。”“中海对外形象：低调、沉稳、严谨，觉得不是贬的意思。”7品牌策略8中海地产的品牌策略总共有四个元素：商业描述、个性、定位和承诺，每个元素都有其特定目的和用途，以达到企业的愿景。品牌蓝图9愿景Vision企业对未来发展的长远目标陈述定位Positioning如何校准企业在所属市场的定位？承诺Promise企业给与消费者的承诺.特质Attributes什么对企业是重要的而影响企业行为？商业描述BusinessDescription企业主营业务的描述10我们以卓越表现引领行业标准，成为中国领先的全国性地产开发商。品牌蓝图：愿景11全国性地产开发商和物业管理者品牌蓝图：商业描述12品牌策略：品牌定位有什麽资产与设备做什麽产品与服务如何做技术与方法你是谁个性与价值观为何而做使命与理想具象的抽象的精品生活创造13精品·生活·创造品牌蓝图：定位和承诺14中海=精品=中海“精品”一词是中海创造出来，在业内只有中海使用“精品”这个词，而在产品研发当中中海也不断提升每一代精品的质量和水准，所以中海是绝对拥有“精品”这个词的。而“精品”的含义已经代表了中海想要给与客户的一种优越生活态度和方式，它代表了优越和精雕细作内涵，也是这种内涵才可以配合中海客户的品位，让他们真正体验和品味中海的生活方式。所以就好像我们创造精品一词，我们其实是创造一种中海的精品生活！精雕细作精益求精精粹集中优越高雅品位品味品尝品生活品牌蓝图：定位和承诺15精品·生活·创造我们拥有丰富的专业知识和经验，为客户创造如艺术品一样具原创性和独特的精品。我们专心致志为客户创造更具价值的精品生活，成就他们追求人生至卓越。品牌蓝图：定位和承诺16中海的精品精品是个名词：中海的建筑是精品精雕细琢，品质卓越，有文化、有味道、有价值…中海的生活是精品富足、自由、幸福、享受和真实精品是个动词：中海让人们精致地品尝建筑和生活之美；中海的精品，我们用手去创造，用心去完成。17品牌蓝图：标语18诚信中海人的道德准则。坚持信守承诺，讲究实事求事，维护可靠高效的实力。务实中海人的做事准则。始终脚踏实地，坚持专心一志，实现卓越领先的权威。创新中海人的发展准则。推动原创精神，敢于挑战极限，开放创意无限的思维。求精中海人的目标准则。强调品质追求，不断精益求精，创造顶级完美的精品。品牌蓝图：特质191.集团公司3.子公司4.产品品牌5.会员品牌中国海外地产(688)2.集团品牌品牌架构框架中海物业华艺设计相关业务非相关业务20公司名称品牌名称和标志品牌架构的标志使用原则中海地产集团有限公司中国海外兴业有限公司中海发展(广州)有限公司中海兴业(成都)发展有限公司中海发展(上海)有限公司北京中海地产有限公司中海发展(北京)有限公司中海发展(苏州)有限公司00Month0000onMasterClientnameonMaster品牌管理体系22品牌管理的背景随着房地产业在全国范围的推进，品牌的竞争已经被提上了所有中国房地产业大品牌的议事日程。日益积累的品牌资产可以协助企业在竞争中取胜，而缺乏规划管理的品牌传播却可能令品牌资产发生巨大的流失。通过订立品牌管理规范，旨在统一高效管理中海地产品牌，宣扬中海地产品牌的鲜明和性和独特气质，使品牌成为中海地产发展的核心竞争力。23集团品牌管理目标规划中海地产品牌整体战略(包括集团品牌与产品品牌)，以使中海地产品牌能满足企业发展战略的需要，并协助企业商业策略的实现拟定中海地产集团品牌目标与提升计划，以保证中海地产品牌资产持续增值维护中海地产品牌统一形象，整合中海地产集团品牌与产品/服务品牌之间的统一规范关系，以使产品品牌与集团品牌在传播上互相呼应，互相支持，产生合力，并保持高度的一致性监督与评估中海地产品牌(主要为集团品牌)的建设成效，以保证中海地产品牌能遵照品牌策略原则有效地进行规划品牌的内外部传播，确保内外部传播的一致性，使内部传播的效果积极影响到员工的思维方式和行事作风，真正支持外部形象的建立24集团品牌与区域、地区公司关系的管理目标协调中海地产区域、地产公司在使用集团品牌传播时之互动，以使中海地产区域、地产公司有效获取集团品牌的支持，反过来也支持集团品牌的发展确保区域、地产公司有效承接中海地产集团品牌策略中海地产子公司25集团品牌与产品/服务品牌关系的管理目标协调中海地产区域、地区公司在使用集团品牌传播产品/服务品牌时之互动，以使中海地产的产品/服务品牌能有效获取集团品牌的支持，反过来也支持集团品牌的发展确保产品/服务品牌发展策略与中海地产整体品牌策略保持相关性和一致性，使产品/服务品牌与中海地产品牌价值共同增进26品牌管理系统27品牌管理组织基于中海地产品牌运作和品牌营销的现状，兹设立品牌管理小组制度。品牌管理小组制度形成的目的是为中海地产集团品牌统一内外传播提供集中管理和服务，包括从策划、协调、统筹、执行监督、评估等方面的各项工作，以保证在传播过程中的品牌资产整合效率，和内外部品牌传播的统一性。由于中海地产目前的品牌管理事务分管于行政公关部和营销策划中心，因此品牌管理小组主要由总部行政公关部和营销策划中心人员组成，其他部门成员如人力资源部等也根据不同事务的性质加入其中。在品牌的行政公关事务上由行政公关部成员负责，而在品牌营销（包括区域、地区公司）事务上由营销策划中心成员负责。目前的品牌管理小组设立在总部，随着品牌管理事务逐步增多，品牌管理小组可能延伸到区域、地区公司层面，在分部均增设专员分工管理品牌具体事务。28“品牌管理小组”工作职责集中管理和维护中海地产的集团品牌资产:负责品牌传播所涉及的物资在总部层面的设计和制作监督工作，保证集团品牌的视觉识别符合规范；协调各单位对品牌应用的问题和要求:负责为区域、地区公司提供涉及集团品牌视觉的模版和相应指引，抽查以上公司和品牌的应用制作物，保证集团品牌视觉在区域、地区公司和子品牌层面的应用符合规范；同时也协调品牌管理在总部和区域、地区公司层面的预算设定；检视和监督品牌应用规范:保证在总部层面对外沟通的媒体和公关讯息符合品牌策略；为区域、地区公司提供并及时更新涉及集团品牌对外沟通的媒体和公关讯息备忘录，保证区域、地区公司在传播集团品牌讯息时符合品牌策略。基本管理29“品牌管理小组”工作职责推进品牌策略:与投资管理部合作，共同进行品牌发展规划与研究，以保证公司经营战略与品牌战略保持高度一致；集团品牌传播:拟定年度品牌内外部传播策略和主题。牵头与营销策划中心合作制定品牌对外传播年度计划；牵头与人力资源部、党委团委等涉及企业内部品牌传播的部门制定品牌内部传播年度计划，并执行集团品牌传播计划；内部品牌推广:牵头与人力资源部、培训部、党委和团委等涉及企业内部品牌传播的部门制定品牌内部传播年度计划；品牌评估:牵头进行品牌评估，根据调研报告提出品牌管理的改进意见；接受评估，根据评估结果改进下年度品牌传播推广工作。策略管理30品牌管理小组与各部门的合作方式视觉识别管理公共管理政府关系讯息策划和管理总部视觉用品制作品牌管理小组品牌培训品牌联结总部各部门/区域、地区公司审批监督发放规范总部各部门统一发放营销策划中心/地区公司总部各部门/区域、地区公司人力资源党团委审批抽查备忘录共同计划共同实施31品牌管理流程（示范）中海地产集团品牌传播规划程序单位名称品牌管理小组流程名称品牌传播规划流程层次任务概要品牌传播规划实施管理单位地产集团区域公司领导班子人力资源部营销策划中心行政公关部品牌管理小组主管领导营销策划部开始汇总地区意见并制定方案（4）汇总地区公司计划（2）年度计划草案（7）汇总和补充（6）结束公司名称中海地产集团有限公司密级编制单位品牌管理小组签发人12345678节点ABCDEFG制定方案（3）确认并反馈确认并反馈确认并反馈年度计划定稿（8）审核审核行政公关部H汇总地区公司计划共1页第1页签发日期地区公司主管领导营销策划部IJK行政公关部提交项目推广时间计划（1）提交公关活动时间计划审核制定方案（5）1．（地区公司品牌营销负责人）每年年初将项目推广时间计划以邮件的形式提交区域公司营销策划部（如有）或集团营销策划中心。提交的内容包括：项目开盘时间、销售节奏、重要的营销活动时间等2．（区域公司品牌营销负责人）汇整地区公司发来的项目推广计划，以邮件的形式提交集团营销策划中心。提交的内容包括：项目开盘时间、销售节奏、重要的营销活动时间等3．（地产集团总部行政公关部）制定品牌传播在行政公关方面的分量和切入点方案4．（地产集团总部营销策划中心）整合区域、地区上交方案，并统筹制定集团品牌营销在地区营销活动中的分量和切入点方案5．（地产集团总部人力资源部）制定品牌传播在公司内部的分量和切入点方案6．（地产集团总部品牌管理小组）汇整和补充营销、行政公关、内部传播方案7．（地产集团总部品牌管理小组）完成品牌年度对内对外传播计划草案8．（地产集团总部品牌管理小组）品牌年度对内对外传播计划定稿32品牌管理流程（示范）中海地产集团品牌传播规划程序单位名称品牌管理小组流程名称品牌传播规划流程层次任务概要品牌传播规划实施管理单位地产集团区域公司领导班子人力资源部营销策划中心行政公关部品牌管理小组主管领导营销策划部开始汇总地区意见并制定方案（4）汇总地区公司计划（2）年度计划草案（7）汇总和补充（6）结束公司名称中海地产集团有限公司密级编制单位品牌管理小组签发人12345678节点ABCDEFG制定方案（3）确认并反馈确认并反馈确认并反馈年度计划定稿（8）审核审核行政公关部H汇总地区公司计划共1页第1页签发日期地区公司主管领导营销策划部IJK行政公关部提交项目推广时间计划（1）提交公关活动时间计划审核制定方案（5）1．（地区公司品牌营销负责人）每年年初将项目推广时间计划以邮件的形式提交区域公司营销策划部（如有）或集团营销策划中心。提交的内容包括：项目开盘时间、销售节奏、重要的营销活动时间等2．（区域公司品牌营销负责人）汇整地区公司发来的项目推广计划，以邮件的形式提交集团营销策划中心。提交的内容包括：项目开盘时间、销售节奏、重要的营销活动时间等3．（地产集团总部行政公关部）制定品牌传播在行政公关方面的分量和切入点方案4．（地产集团总部营销策划中心）整合区域、地区上交方案，并统筹制定集团品牌营销在地区营销活动中的分量和切入点方案5．（地产集团总部人力资源部）制定品牌传播在公司内部的分量和切入点方案6．（地产集团总部品牌管理小组）汇整和补充营销、行政公关、内部传播方案7．（地产集团总部品牌管理小组）完成品牌年度对内对外传播计划草案8．（地产集团总部品牌管理小组）品牌年度对内对外传播计划定稿00Month0000onMasterClientnameonMaster视觉识别系统–应用规范00Month0000onMasterClientnameonMaster3500Month0000onMasterClientnameonMaster3700Month0000onMasterClientnameonMaster00Month0000onMasterClientnameonMa