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www.fdc01.com房地产智库龙湖地产投资管理理念与实践2011年7月www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库一、龙湖的投资管理理念www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库如果一个房地产项目成功开发的标准分是100分的话，精准的投资管理工作在开发全流程工作中的占比至少是70分。1.投资管理的战略意义www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库2.投资管理的战略要素价格（区域房屋售价、目标地块价格、周边地块价格、预期房价、二手房价位等）区位（城市建成区、城市发展区、城郊结合区、卫星城）交通（区域交通、地块对外交通、地块内部交通）配套（大市政、已建或正运营的配套项目）景观（城市风貌人文景点、自然景观、地块内景）www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库3、国内标杆房地产的投资管理类型粗放型：广东企业为代表。如碧桂园、合生创展等投资管理方式：老板拍脑袋主要影响因素：政府公共关系、最低的楼面地价精细型：万科、龙湖、绿城等投资管理方式：投资委员会决策主要影响因素：企业发展战略、产品与市场的关系、“好看”的财务指标、品牌占领与成长。中间型：诸多企业投资管理方式：综合企业特点设置或变化主要影响因素：依据不同项目，综合以上两种方式。www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库4、投资管理在龙湖系统中的地位如果把龙湖地产全程开发某个项目比喻成一支军队快速打赢一场局部战役。龙湖各部门与这支军队的大致对应关系如下:龙湖地产某区域公司发展部侦查部、战略部设计部参谋部工程部（含总包)战斗部队营销部宣传部财务部、造价采购部后勤保障部www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库5、龙湖投资开发的原则1.保密原则发展部所涉及的资料和数据都是公司的机密，应习惯性的注意保密，不能外泄。2.及时反应原则要对信息进行深度挖掘、跟踪，并及时反馈，保证来自各方面的信息能够及时、准确的传递到有关部门。3.不轻言放弃原则不应轻易向困难屈服，只有不断创新，不断寻求解决方式，才有可能获得成功。4.不卑不亢原则在代表公司对外进行商务谈判时，一定要与公司的风格保持一致，做到不卑不亢，否则将给公司的形象造成不良影响。5.适当原则土地储备要根据公司的发展计划，不能盲目储备，以免造成公司的资金困难，适当就是最好。www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库二、龙湖对土地价值的判断www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库9销售初步经济测算施工开发公司了解控制规范开发公司查看土地房地产开发公司开发流程放弃失败成功参与土地竞拍方案报批通过确定方案总图确定策划公司、代理公司确定建筑设计公司完成前期介入参与决策www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库原生价值的定义：原生价值是指土地内部及其周边一定范围内现有的可以为项目所用的一切有利资源，包括城市发展模式与阶段、自然环境、人文环境、商业环境等，一般以用地红线为界，分为红线外价值与红线内价值。红线外价值红线内价值1.土地的原生价值10www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库一、红线外价值二、红线内价值原生价值的类型11www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库红线外价值是指规划红线以外一定范围现有的可以为项目所用的城市发展、自然条件，经济条件，人文条件等，（如：区域、道路、公园、水系、银行、商业街区、学校、博物馆等）。红线外价值的定义：www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库红线外价值——案例：镇江项目www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库14www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库15www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库项目周边可利用资源：自然资源：伯先公园运粮河宝盖山人文资源：革命历史博物馆韶关石塔市博物馆经济资源：农业银行金山市场医疗资源：第二人民医院教育资源：六中交通资源：镇江西站16www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库红线外价值的特点（1）红线外价值的不可随意更改性（2）红线外价值短时间内的不可替代性（3）红线外价值经常被忽略性17红线外价值挖掘的关键：如何将红线外价值内化为项目自身的价值。www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库红线内价值的定义红线内价值是指规划红线以内的一切可以为项目所用的一切有利自然条件，人文条件等，（如：植物、现有建筑、水系等）。www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库红线内价值——案例：华强城R2地块www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库•地势总体比较平坦，利于规划建设。•西侧相对较低，东侧相对较高。•中部很平坦，局部有小山丘。地形分析图20www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库现状水系分析•莲塘的水质和水深较好，具备很好的景观价值。•地块内分布多个水塘，可以根据实际情况形成循环水系。21www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库泄洪渠分析•泄洪渠对西侧地块的影响较大。•要考虑和水系融为一体，成为水景要素。•需要深入研究后给出建议。22www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库水景价值分析•水岸线很长，约2千米。•覆盖面很广，水景展开面很长。•东北角形成面积较大的半岛，最具水景价值。23www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库商业价值分析•商业价值主要在南面天门山路一侧。•靠近铁路桥部分的商业价值较小。24www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库现状道路分析•天门山路为城市主干道，具有很强的疏导作用。•地块内的现状道路级别很低，部分道路可以考虑扩建使用。•尽量保持现有交通网络。25www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库现状建筑分析•现状建筑以二三层农民房为主。•多数保留价值不大。•部分建筑可以考虑改建做临时展示、办公之用。26www.fdc01.com房地产智库噪音分析•东南的噪音较大，尤其是铁路一侧。•这些区域要考虑布置生活配套、中端住宅等品种，还要通过绿化隔离、新技术进行降噪处理。27www.fdc01.com房地产智库设计关注点水岸线•滨水岸线较长（约2千米），水质较好、水深理想，水景价值很大。•未来几年水景主题项目较多，如何脱颖而出是关键点。28www.fdc01.com房地产智库水岸劣势如何化解引水入园、制造南向水景、活水循环水系。•成本和售价需综合考虑。•循环水系联系多个水塘，水塘底部做成硬地，便于换水，防止蚊虫孳生，解决引水及防止水变臭的问题。29www.fdc01.com房地产智库多组合水景类型•不同季节对于水的利用。•水上运动方式集合。•多元水景组合。•半岛的处理。•水位控制——沿湖护坡方案。•保留部分湿地和芦苇，产生一种原生态的韵味。30www.fdc01.com房地产智库•整体较平坦，局部有一定的起伏。•坡地、山丘、池塘、田埂等地貌很丰富。地势31www.fdc01.com房地产智库铁路：东面距离铁路很近，噪音污染很大。建议：•靠铁路种植数十米宽以“弓”形为主速生的树林隔离带，围合花卉园圃。•树种为改良后的法国梧桐或高大型毛竹。•靠近隔离带只能布置配套和中端住宅品种。32www.fdc01.com房地产智库红线内价值的特点：（1）红线内价值的可塑性（2）红线内价值的有限性（3）红线内价值经常被浪费性红线内价值挖掘的关键：如何将红线内价值的独特与稀缺性升华为项目的灵魂是建筑策划与设计的主线索。www.fdc01.com房地产智库红线外、内价值的有机结合要实现原生价值的最大化，必须要红线外价值与红线内价值有机结合。红线内外自然环境特征的保护与强化；红线内外作为场所记忆的历史文化资源的保护；城市生活特色和生活方式的延续与升华；城市整体环境利益的保护。www.fdc01.com房地产智库红线外与红线内价值有机结合的必要条件（1）设计规划必须到现场看地（2）需要有全面系统的调研分析才开始设计策划（3）需要根据开发意图进行筛选、比对、强化弱化www.fdc01.com房地产智库红线外、内价值结合——案例：安徽公园首府项目www.fdc01.com房地产智库37www.fdc01.com房地产智库公园道路38www.fdc01.com房地产智库2.原创价值原创价值的定义原创价值是指在原生价值基础上，经过策划、设计等概念性理念的植入，赋予产品新的灵魂与生命力的价值。www.fdc01.com房地产智库原创价值的类型1、策划定位；2、规划方案；3、主题概念；4、建筑风格；5、景观设计；6、室内空间布局；7、……1、成本控制；2、采购体系；3、工程管理；4、……管理价值www.fdc01.com房地产智库原创价值——案例：龙湖重庆北城天街项目创造新商圈江北观音桥的繁华，“推动社会物质发展同时，促进城市精神的进步与成长”www.fdc01.com房地产智库42www.fdc01.com房地产智库3.延伸价值延伸价值的定义延伸价值是指创造出的产品通过给消费者和企业带来的居住和效益以外的，给社会及企业带来更为广泛的价值。如：品牌价值、服务价值等。www.fdc01.com房地产智库延伸价值的类型社会价值；人文艺术价值；品牌塑造价值；服务价值；……www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库延伸价值的内涵•（1）社会价值的多重社会影响•（2）时尚特色与地方文化复兴历史文物价值的挖掘和延续综合价值绝对领先，成为区域标志性项目。建筑美学、商业艺术效果控制领先。www.fdc01.com房地产智库原生价值挖掘、分析出土地价值报批通过原创价值延伸价值合适的规划设计方案政府、企业、业主、同行、舆论共赢4.龙湖对土地价值的综合判断48www.fdc01.com房地产智库能迅速回收资金？实现高额利润？实现销售持续增长？实现品牌和知名度？1.开发商的意图5.什么是最适合的规划设计方案49www.fdc01.com房地产智库2.开发商的定位万科地产：城郊大盘、造城星河湾地产：高端精装公寓龙湖地产：别墅、洋房、商业综合体、旅游性地产SOHO中国：独创性建筑SOHO办公碧桂园地产：打造全产业链郊区住宅恒大地产：大规模普通型、现金流住宅万达地产：城市综合体50www.fdc01.com房地产智库3.地块认识理念没有绝对好的地，也没有绝对不好的地！每一块地都具有自己的独特性和稀缺性，这是土地价值判断的重要依据。51www.fdc01.com房地产智库4.地块定位理念坚决抵制诱惑，在企业不同的发展阶段，适合企业战略的地块就是最好的！52www.fdc01.com房地产智库地块定位龙湖万达集团郊区大块土地差地好地适合53www.fdc01.com房地产智库1.地块价值最终要转化为销售业绩2.项目的定位策划对于地块价值深度分析的借鉴545.项目定位策划与地块价值的关系项目定位.pptwww.fdc01.com房地产智库三、龙湖如何“看地”www.fdc01.com房地产智库561.从城市角度看“地块”城市要素分析政府在干什么？市场发展程度？城市GDP？本地人怎么看这个地方？城市人口素质？www.fdc01.com房地产智库57•2.城市区域分析当代中国城市扩张主要模式准确判断发展模式就看清了商机！向心增长离心增长一般不会是单一模式，不同时期会