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Chapter9-slide1Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第9章新产品开发与产品生命周期战略《市场营销原理》新产品开发与产品生命周期战略•新产品开发战略•新产品开发过程•管理新产品开发•产品生命周期战略•产品和服务的其他问题主题概览新产品开发战略•收购指购买整家企业、专利或生产许可证以生产此新产品•联合开发指与合作伙伴联合，共同参与市场竞争•新产品开发指公司自己研究和开发的原创、改进或调整的产品和新品牌获得新产品的三种途径•并购美国CBS唱片部门，CBS/SONY更名为SonyMusic•并购美国哥伦比亚三星制片电影公司，进军好莱钨•与爱立信合作生产索爱•与任天堂合作进入游戏领域新产品开发新产品失败的原因高估了市场规模设计不佳定位错误时机不对定价过高促销无效管理层的干预开发成本高竞争新产品开发失败案例•某牛奶企业产品很好，消费者喝30盒后就会形成依赖，计划开发广东市场•先做广告然后进商场进超市，四个月进入广州的80家超市•结果发现产品卖不动•为什么卖不动？怎么办？电子钱包：谷歌钱包和苹果Passbook日本无烟香烟谷歌NexusQ，媒体播放设备，安卓手机或者平板来操控促销：买24赠15•结果如何？•如果是你，你会买么？你会怎么想？•过期了？不好喝？不安全？要不怎么这么便宜？•谁会买？贪便宜的人。当价格上涨他还会买么？•为什么失败？•缺乏认知信任过程•如何建立信任？追女孩与新产品上市的秘密•男人如何追女孩？•嫁给我吧！•硕士毕业、有房、有车、工作好•劳斯莱斯、别墅、年薪百万•为什么失败？说明什么？•新产品要让消费者接受需要有一个过程!新产品上市三部曲•第一步：取悦•第二步：取信•第三步：取利新产品开发过程新产品开发的主要阶段构思产生构思筛选概念开发与测试营销战略制定商业分析产品开发营销测试商业化新产品开发过程•构思产生指系统地寻找新产品的设计构想–内部–外部•调查显示：14%的创新来自研发部门，41%来自于员工，36%来自于顾客思科IdeaZoneZIBA、Frog、IDEO戴尔IdeaStorm1.构思产生新产品开发过程•甄别好构思和差构思•R—W—W筛选框架：–是否真实？–能否获胜？–是否值得？2.构思筛选新产品开发过程•概念开发：•产品构思是企业希望提供给市场的一个可能产品的设想——电动汽车•产品概念是用有意义的消费者语言表达的详尽描述的构思——高端多功能车，更大空间•产品形象是消费者感知到的实际产品或潜在产品的特定形象3.概念开发与测试劳斯莱斯首款豪华电动概念车新产品开发过程•概念测试指与适合的目标消费者小组一起测试这些新产品概念概念开发与测试新产品开发过程•营销战略制定指为将产品打入市场而设计的初步营销战略•营销战略计划包括–目标市场描述–价值主张–销售额和利润目标4.营销战略制定新产品开发过程•商业分析包括审查新产品的销量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标5.商业分析新产品开发过程•产品开发指研发部门或工程部门对一个或多个实体产品进行创造和测试6.产品开发LV抗退色、抗摔、坚韧测试吉利志愿者新产品开发过程•营销测试是企业将新产品及其营销计划置于更为真实的市场环境中的阶段•可在正式推出新产品前为营销者提供产品测试和整体营销计划的经验7.营销测试新产品开发过程市场测试的类型标准市场测试控制市场测试模拟市场测试新产品开发过程•模拟市场测试的优点–成本更低–速度更快–避开竞争者的注意•缺点–由于环境受控制，所以考虑不一定可靠和准确新产品开发过程需要市场测试•新产品的投资量大•产品项目或影响计划的不确定不需要市场测试•简单的产品线延伸•模仿竞争者的产品•成本较低•管理层有较强的信心新产品开发过程商业化是将新产品推向市场–何时–何地–计划市场首展8.商业化管理新产品开发•成功的新产品开发应具备：–以顾客为中心–以团队为基础–系统化管理新产品开发•以顾客为中心的新产品开发–强调找出解决顾客问题的新方法，同时创造更多的顾客满意体验始点和终点都是解决顾客问题新产品开发战略管理新产品开发•以团队为基础的新产品开发–各部门在跨职能团队中密切合作，产品开发过程中的各个步骤也可以同时进行以节约时间和提高效率–并行工程新产品开发战略管理新产品开发•系统化新产品开发是征集、检查、评价和管理新产品构思的新型开发方法–营造创新导向型文化–产生大量新产品构思新产品开发战略•产品开发期–销售额为零，同时大量的资金投入•介绍期–销售额增长缓慢，没有利润•成长期–迅速地被市场接受，利润增加•成熟期–销售额增长下降，利润水平持平或下滑•衰退期–销售额迅速下降，利润继续下滑产品生命周期战略产品生命周期战略•销售额增长速度慢•很少或没有利润•分销和促销费用很高介绍期产品生命周期战略•销售额开始增长•新的竞争者进入该市场•价格稳定或降价以刺激销量•消费者教育•利润增加•促销和生产成本取得规模经济性成长期产品生命周期战略•销售额下滑•大量的供应商•出现替代品•产能过剩导致竞争•促销和研发增加以支持销售额和利润成熟期产品生命周期战略•调整市场•调整产品•调整营销组合成熟期的调整战略产品生命周期战略•维持•收割•剔除衰退期产品生命周期战略产品生命周期总结销售额和利润亏损/投资产品开发期介绍期成长期成熟期衰退期利润销售额时间产品生命周期战略销售风格销售销售时间时间时间时尚热潮特殊的生命周期