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中国电信MR项目总体介绍材料集团公司MR项目组二OO四年八月内部资料，注意保密1介绍目录MR的项目概述MR的成果介绍对MR的总结与思考MR一期推广安排内部资料，注意保密2MR的三大任务和面临的主要问题中国电信市场营销再造项目(MR)的三大任务面临的主要问题3.市场营销工作对业务支撑系统有哪些基本需求？市场营销工作的包括哪些整合的数据需求？1.中国电信应该如何在三级组织架构中分配市场营销职能？有效解决产品、客户和营销的冲突？如何快速响应市场变化？2.中国电信应该如何建立与国际运营商相等的营销能力来适应当前市场竞争的需要？3.优化BSS业务需求规范1.优化营销体系2.提供市场营销方法内部资料，注意保密3MR的项目组织主要工作：•市场经营工作职责梳理•核心营销流程•市场营销横向接口流程•市场营销纵向接口流程主要工作：•BSS业务需求规范书•市场营销数据模型主要工作：•营销管理方法指导手册项目管理中国电信：市场部埃森哲：项目经理方法与能力设计小组IDM市场活动试点小组BSS规范与数据模型小组流程与组织架构小组中国电信：常小兵，副总裁埃森哲：HakonJacobsen，合伙人项目领导主要工作：•洞察力营销（IDM）实战操作手册•IDM试点实施：深圳电信福州电信广州电信试点参与单位：•广东电信、深圳电信、广州电信•福建电信、福州电信集团总部参与部门：•企业发展部、企业信息化部、互联网业务部、大客户部、业务支撑中心支撑单位：•北京研究院内部资料，注意保密4MR项目的工作进展项目进展诊断阶段设计阶段制度化阶段2003年9月28日第一次汇报会：确认诊断结果2004年3月1日第二次汇报会：汇报设计成果2004年7月对IDM试点进行会审2003年8月18日项目正式启动2004年5月对流程、职责、方法进行会审2004年3月和4月，对BSS和数据模型进行两次会审2004年7月向集团公司领导汇报项目试点成果，确定推广的初步安排内部资料，注意保密5企业集成（信息共享和企业合力）高效能的组织（机制）客户产品与服务(产品管理)客户洞察(市场/客户理解)客户交互(营销执行)客户洞察•收集数据•管理数据•获取洞察力（分析）•应用洞察力（营销策划）客户产品与服务•产品和服务组合管理•新产品和服务开发•品牌和沟通管理客户交互•渠道管理•客户交互操作•客户交互管理高效能的组织•销售及服务技能•人员激励及报酬•管控与考核企业集成•信息管理•合作伙伴管理•市场洞察与反应（管控部门与后端部门）企业集成（信息共享和企业合力）高效能的组织（机制）客户产品与服务(产品管理)客户洞察(市场/客户理解)客户交互(营销执行)企业集成（信息共享和企业合力）高效能的组织（机制）客户产品与服务(产品管理)客户洞察(市场/客户理解)客户交互(营销执行)客户产品与服务(产品管理)客户洞察(市场/客户理解)客户交互(营销执行)客户洞察•收集数据•管理数据•获取洞察力（分析）•应用洞察力（营销策划）客户产品与服务•产品和服务组合管理•新产品和服务开发•品牌和沟通管理客户交互•渠道管理•客户交互操作•客户交互管理高效能的组织•销售及服务技能•人员激励及报酬•管控与考核企业集成•信息管理•合作伙伴管理•市场洞察与反应（管控部门与后端部门）012345客户洞察客户产品与服务客户交互高效能的组织企业集成中国电信九家运营商平均诊断阶段设计阶段制度化阶段中国电信与世界领先电信运营商的营销能力差距内部资料，注意保密6营销能力的差距表现在各项能力环节上面CRM分类中国电信九家平均主要差距客户洞察1.563.4•缺乏统一的企业级数据模型•难以形成统一客户视图•无法从多维度对客户进行有效细分•客户数据管理职责不清客户产品与服务2.163.4•实际产品与服务工作与“以客户为中心”的核心理念有差距•产品捆绑的系统支撑能力不够•各地产品品牌不一致客户交互1.913.1•缺乏针对客户分群的个性化、主动性渠道建设与支持•在不同渠道之间客户体验不一致•在客户交互的过程中捕捉营销机会的能力不够高效能的组织2.273.0•三级架构中的职责交叉重叠和缺位较多•产品、营销、客户/渠道管理的横向职责划分不清晰•缺乏清晰合理的营销管理流程企业集成1.633.1•三级架构之间，部门和部门之间信息不通畅•缺乏清晰明确的信息上报标准模版数据来源：通过对中国电信总部，广东省电信，福建省电信，广州电信，深圳电信和福州电信的访谈，利用埃森哲的CRM能力评估工具，得出对中国电信整体客户关系管理能力的评估得分012345客户洞察客户产品与服务客户交互高效能的组织企业集成中国电信九家运营商平均内部资料，注意保密7收集数据管理数据应用洞察力信息管理新产品和服务开发市场洞察力和反应产品和服务组合管理客户交互操作客户交互管理品牌管理渠道管理合作伙伴管理获取洞察力管控与考核人员激励和报酬销售与服务技能收集数据管理数据应用洞察力信息管理新产品和服务开发市场洞察力和反应产品和服务组合管理客户交互操作客户交互管理品牌管理渠道管理合作伙伴管理获取洞察力管控与考核人员激励和报酬销售与服务技能实施复杂度价值潜力高低低应用洞察力高产品和服务组合管理收集数据获取洞察力新产品开发渠道管理客户交互操作销售和服务技能合作伙伴管理市场洞察与反应品牌管理管理数据人员激励和报酬信息管理管理与考核客户交互管理实施复杂度价值潜力高低低应用洞察力高产品和服务组合管理收集数据获取洞察力新产品开发渠道管理客户交互操作销售和服务技能合作伙伴管理市场洞察与反应品牌管理管理数据人员激励和报酬信息管理管理与考核客户交互管理诊断阶段设计阶段制度化阶段需要重点建设的9项营销能力内部资料，注意保密8管控与考核销售与服务技能产品和服务组合管理客户交互操作渠道管理收集数据管理数据应用洞察力获取洞察力建立一套规范的产品生命周期管理流程增加数据管理/数据挖掘分析职责/岗位提供数据管理/挖掘/分析方法与模型提供数据仓库与数据挖掘分析系统功能建立一套规范的渠道支持和评估流程为各主要营销人员提供营销管理的方法指导收集客户信息/反应的信息模版建立一套规范的统一客户视图/数据模型流程组织方法IT支撑信息建立一套规范的数据管理/分析的工作流程流程明确产品经理在产品/组合管理的职责组织提供产品管理的系统功能IT支撑建立一套规范的统一产品目录/数据模型信息提供产品生命周期管理方法指导方法理顺明确三层结构的营销与管理的定位/职责组织流程提供渠道匹配和有效性评估方法指导方法方法信息明确渠道的定位与职责组织提供销售支持及管理系统功能IT支撑信息流程技能IT支撑组织诊断阶段设计阶段制度化阶段9项营销能力的建设需要从5个能力支撑元素着手内部资料，注意保密9营销需要做哪些工作？如何做？需要什么数据和工具来支持?谁来负责？驱动驱动驱动职责/组织技能/方法IT支撑流程信息应用支撑诊断阶段设计阶段制度化阶段营销能力设计框架－五个能力支撑元素的关系内部资料，注意保密10根据营销能力设计框架得到的设计与实施成果四大核心营销流程：营销组织与管理流程、产品生命周期管理流程、渠道建设与支持流程、客户挽留和忠诚度管理流程集团公司部门横向接口流程省公司部门横向接口流程集团公司、省公司与本地网的纵向接口流程营销流程营销职责梳理市场经营工作的职责框架省公司市场前端岗位描述本地网市场前端岗位描述集团公司、省公司、本地网前端部门关键岗位职责建议营销方法与IDM试点营销管理方法指导手册洞察力营销实战操作手册IDM试点实施营销数据与IT支撑BSS业务需求规范书统一客户、产品视图的数据模型与数据字典应用支撑驱动驱动驱动内部资料，注意保密11介绍目录MR的项目概述MR的成果介绍对MR的总结与思考MR一期推广安排内部资料，注意保密12中国电信市场营销再造项目(MR)的关键成果客户洞察营销体系营销方法信息支撑营销流程中国电信市场营销再造项目(MR)的关键成果完善营销组织有了新体系优化营销流程有了新途径洞察客户市场有了新思维指导营销工作有了新方法改造信息支撑有了新规范BSS合作伙伴管理产品管理市场营销客户关怀计费帐务基础架构数据仓库/报表EAI知识管理MSS*OSS*制定年度营销计划流程准备营销活动计划流程执行营销活动流程分析并改进营销活动竞争对手分析流程理解客户与市场流程制定年度营销计划流程准备营销活动计划流程执行营销活动流程分析并改进营销活动竞争对手分析流程理解客户与市场流程客户分群客户数据预测模型05010015020025030035040002550751000501001502002503003504000255075100StrugglersandBuildersPenetrationTargetBigLoyalistsAtRiskSpecialityUsersInvestors12345Top10%17.7%0.7%0.3%0.5%0.8%10.0%Next20%210.8%1.5%1.0%5.0%1.6%19.9%Next30%35.1%1.9%6.5%13.7%2.9%30.1%Next30%40.7%2.5%15.2%8.1%3.5%30.0%Bottom10%50.0%1.5%5.1%0.5%2.9%10.0%24.3%8.1%28.1%27.8%11.7%100.0%ValueSegmentsBehaviorSegmentsCommercialCustomerDistributioninBehavior-ValueSegmentation适应性营销活动-试点营销活动-客户交互PhonePhonePhonePhoneWebWebWirelessWirelessWirelessWirelessWirelessMailMailKioskKioskKioskKioskFax/MailFax/MailFax/MailFax/MailFax/MailFax/MailFacetoFaceFacetoFace抽取转换装载客户产品交易数据源定制客户交互得到用户反馈，更新数据库Campaign2Wave1Campaign2Wave2Campaign1Wave1Campaign1Wave2试点计分数据库深圳:8.6万福州:52万试点分析数据库SS1SS1高值商务高值商务SS6SS6高值高危高值高危SS7SS7高值外流高值外流SS8SS8中值实用中值实用SS2SS2高值时尚高值时尚SS9SS9传统节俭传统节俭SS3SS3本地小康本地小康SS5SS5低值休眠低值休眠SS4SS4本地温饱本地温饱可能的客户群战略SS1:高值商务型(9%/20%)SS2:高值时尚型(5%/7%)SS3:本地小康型(7%/7%)SS4:本地温饱型(17%/8%)SS5:低值休眠型(16%/4%)SS6:高值高危型(6%/13%)SS7:高值外流型(8%/11%)主要特征客户群战略•总费用最高，上升趋势明显•多号线渗透率高•长途费用高，上升趋势明显•数据费用高，上升趋势明显•总费用较高，趋势上升•较多使用传统长途，只用电信IP•数据业务潜力很大•总费用中等•本地费用占总费用比例很高•无长途需求•较多使用信息台业务•各项费用都很低•有很高比例的单个宽带帐号用户•停机保号用户比例较高•总费用很高，下降趋势明显•多号线渗透率高•长途费用较高，下降趋势明显•数据费用较高，窄带下降明显，宽带上升明显•总费用较高•长途需求较高，但几乎只使用竞争对手IP业务•窄带费用高于宽带，较多使用竞争对手ISP•总费用低•本地费用很低，但占总费用比例很高•无长途和数据需求注：括号内数字为该客户群的人数百分比和总收入百分比SS8:中值实用型(5%/6%)SS9:传统节俭型(7%/5%)•总费用中等，趋势下降•长途费用中等，趋势下降•较多使用电信IP业务•总费用较低，趋势下降•本地费用较少，基本无区间费用•增值费用较高交叉销售/忠诚计划维持/忠诚计划升级销售计划挽留计划挽留计划挽留计划升级销售计划交叉销售