搜索
乐山水初次沟通提案济南同信房地产顾问有限公司谨呈：泰山之阳科技产业城管委会宁阳恒基置业有限公司[美]规划专家*景观建筑师A.波特菲尔德城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因——关于新市镇——名词源于香港；在香港政府早期文献中称为卫星城市；新市镇,顾名思义指的是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。从1973年推行新市镇计划以来，香港在30年间先后兴建了9个新市镇：荃湾、沙田、屯门、元朗、粉岭/上水、大埔、将军澳、天水围和东涌。漫步于新市镇，那“成群结队”的四五十层的居民大厦，那布局合理的商业、医疗、教育、文化娱乐设施，令人不禁发出惊叹。入夜，凭海临风的万家灯火，更是让人忍不住去追溯新市镇的成功之道。要知道，30年前，这些地方，有的是旧式的集镇、村落，有的是支离破碎的稻田，有的是灌木丛生的荒坡，有的是随潮隐现的滩淤，如今却变成了数百万香港人生活、工作的乐园；数据表明：30年间香港的新增人口，并没有增加原有市区的稠密度而全都被不断兴建的新市镇“消化”掉了。应该以怎样的历史观来定位乐山水？泰山之阳科技产业城的战略定位和蓬勃发展的势头，使我们完全有理由相信，恒基置业在建造一个社区的同时，更是从一种历史的高度和意义上来营造一个真正的高品质生活样板。除此之外，乐山水的开发还应该为泰山之阳科技产业城的发展绘上里程碑式的一笔，因为……恒基置业不仅仅是在打造一座城，更应该是打造一个“江山”！让我们开启这一场江山的征战……恒基·乐山水之征战江山第一回合：市场研判第二回合：定位延展第三回合：专案推广第一回合市场研判宁阳市场分析竞争项目分析项目本体分析恒基.乐山水市场分析总结宁阳概况泰山之阳科技产业城项目概况SWOT分析谁与我们竞争我们与谁竞争宁阳市场分析竞争项目分析项目本体分析恒基.乐山水市场分析总结宁阳概况泰山之阳科技产业城项目概况SWOT分析谁与我们竞争我们与谁竞争宁阳概况•宁阳县位于山东省中部，总面积1125平方公里，辖3乡2镇2街道，566个行政村，人口80.4万。•宁阳县初步形成了以化工、煤炭、机械、轻纺、建材、农副产品加工为支柱，门类齐全，结构合理的工业体系。•宁阳县是全国粮食生产大县、油料生产大县、平原绿化先进县，并先后被国家和省、市列为粮食、棉花、花生、蔬菜、农作物良种、桑蚕、大枣、鲁西黄牛八大商品生产基地。•宁阳县交通发达，京沪、磁莱铁路在境内交轨，京福高速公路、104国道、济微公路纵横南北，蒙馆公路横跨东西，京沪高速铁路穿过县境东部；•宁阳县有耕地面积6.03万公顷，是黄淮海平原主要的粮、棉、油集中产区；•宁阳经济开发区于2002年3月被省政府批准设立为省级开发区。•开发区总人口23147人，规模以上企业86家，已经形成集汽车零配件、矿用机械设备、输变电设备制造、新材料新能源产业、生物高技术产业、现代物流产业于一体的产业集群•另外，金水湖商住区的不断完善，将逐步形成开发区的商业经济核心。•发展定位：现代工业聚集区、宁阳城市副中心、泰安经济增长极、山东发展新亮点。泰山之阳科技产业城小结：•产业城呈现蓬勃发展的良好势头，产业聚集效应日益显著。•伴随产业城的发展，人口流量必然进一步增大，从而为区域内房地产市场的发展提供需求支撑。•另外，区域经济发展以及知名度的提升将为片区地产物业带来源源不断的高素质、高消费群体；•预计未来1－5年内，本项目所在的泰山之阳产业科技城将迎来区域发展以来最大规模的地产发展热潮，成为宁阳地产的焦点区域；•虽然区域面貌逐步改善，发展日趋成熟，但在未来相当一段时间内，片区仍然需要面对交通、教育、医疗、商业等几个对于地产发展至关重要的发展瓶颈；宁阳市场分析竞争项目分析项目本体分析恒基.乐山水市场分析总结宁阳概况泰山之阳科技产业城项目概况SWOT分析谁与我们竞争我们与谁竞争项目名称总占地面积总建筑面积总户数其它彩山苑社区566亩40万平米约2432户望山居社区30.27万平米约2370户钜平社区55.32公顷约38万平米约4000户泰山美郡廉租房社区一期占地面积10亩约10460平米建设廉租房150套山能小区12.17公顷14.6万平米1184户是开发区建设的以服务企业发展为目的的高档住宅小区，位于金水湖中心商务区北侧，建设住宅楼33栋，总计1588.35亩123.92万平米10136户由于接触项目时间较短，有关市场调研部分，将在细致的调研工作完成后，以《市场调研报告》的形式展示调研成果，在此不再赘述。我们的观点：客观来讲，以市场内现存的项目来看，无论从区位、自然景观还是政府支持力度层面，都不是乐山水的主要竞争对手。现阶段，乐山水的主要竞争对手只有一个，就是自身。能否从一而终的贯彻走好高端路线？能否通过高水平的营销策划做到既有知名度，又有美誉度，实现名利双收？能否做到“工程”与“销售”两手抓，两手都要硬”？。。。能否做好诸如此类的种种细节，是构成项目成败的关键。（这些将在下一步的《项目营销策划报告》做针对性的详细分析和阐述）。宁阳市场分析竞争项目分析项目本体分析恒基.乐山水市场分析总结宁阳概况泰山之阳科技产业城项目概况SWOT分析谁与我们竞争我们与谁竞争一、项目概况•规划住宅用地面积：27.02公顷•总建筑面积：299100平米•容积率：1.11•绿地率：50.5%•总户数：2312户二、项目SWOT分析优势项目紧临彩山，拥有水系河流、天然绿植，便于营造高品质的人居环境恒基置业受政府支持力度大，公信力强【强化项目优势关键】——挖掘和强化项目的核心竞争力，打好环境牌，品质牌。项目位置与新政府办公区及金水湖公园相望。一期有固定的目标客户群二、项目SWOT分析劣势项目目前交通系统通达性较差项目一期工程位于地块南部，后续产品展示不够便利项目周边如教育、医疗、商业等生活配套尚待完善项目地形地势状况相对复杂，导致建设成本较高【克服劣势的关键】——打好未来价值牌，做品质，同时做好成本管理，打造自身独特竞争力二、项目SWOT分析机会泰山之阳科技产业城的蓬勃发展为项目营造了良好的发展大环境区域内房地产市场处于初级发展阶段，缺乏高品质标志性楼盘，需要自己的城市标签目前区域房地产住宅市场营销理念意识较为淡薄【把抓机会的关键】——顺势而动，充分借势，通过专业策划推广，占领市场先机。二、项目SWOT分析威胁其它项目可能会分流项目的部分客户【防止威胁的关键】——尽快树立起楼盘的核心竞争力及市场的认同度。项目操作周期长，房地产宏观政策稳定与否，将对购房客户置业导向有直接影响；来自片区内可能出现的其它同类别高品质项目的威胁第一回合：市场研判第二回合：定位延展第三回合：专案推广第二回合定位延伸请先让我们畅想THINK凡世上的豪宅都筑于山上，无论美国的比华利山还是香港半山，仿佛知富阶层已将悠悠山居作为最大的生活愿景。彩山下，拥山临水，政府的全力扶植下，一片新的山居片区悄然展开……居于山，隐于市，城市繁华与生态山居兼得，实现生活与自然的对接山居，城市的理想，亦是智富阶层向往的理想居住清晨，明亮的山，露珠还未睡醒——在山道上慢跑…早餐远离应酬交际一碗白粥体会生活的返璞归真晴午，一个人，一壶茶，在山居闲淡的的岁月里畅游书海…午后，与山的对话中沉淀人生一个个时日，从忙碌的办公室里，安静的走回山居里，坐看庭前花开…周末，浓荫下小憩，柔风栩栩…与家人相守，你就是他们的山人生、事业、地位、名誉、健康，这些都是山，人们虔诚地攀爬…社会的疯狂让人们痴迷于登山理想的路上人们愿意相信，理想的神灵只憩息在群山之中，在远离尘埃的地方当攀登已不能满足对山的痴迷时，我们干脆把家搬到了山里……这个时候，山居便是一种理想生活，一种人生姿态，舒展身心，激发人生。山居价值价值，分为物理层面和精神层面物理层面的山居价值山水稀缺土地资源上构筑的“当代山水生活+私家庭院”这是一片值得珍藏的土地山不尽巍峨，但闲适的岁月，亦多了一处啸傲山林的去处忙碌之外，闲步山下，风飘飘而吹衣，翘首而遐观，有云无心以出岫，抚孤松而盘桓，见倦鸟以归林，都市生活的紧张有序，田园生活的静谧安适，在乐山水，鱼与熊掌兼得。资源力项目但是，山居生活是雷同的，依山而居的项目都可以提供这种生活，那么如何塑造当下这个时代的精神层面的山居生活，在区域里脱颖而出，是本案的价值提升的关键所在！挖掘精神层面的价值【远古山居】文明起源，自然而居。代表人物：山顶洞人山居地点：北京周口店在挖掘乐山水山居之前，先纵向回溯：人类山居文明史【中国古代山居】身隐山林，心系天下。代表人物：刘禹锡、欧阳修、王维、陶渊明山居地点：东岳泰山、西岳华山、南岳衡山、北岳恒山、中岳嵩山【中国近代山居】城市之上，感悟生活。代表人物：张爱玲、余秋雨山居地点：美国比华利山、香港半山、北京西山【乐山水山居】？代表人物：？山居地点：彩山下乐山水从客群入手谈到精神价值，必须对客群进行一次深入梳理本案的物理价值属性、定位特征决定了本案的目标客群：精英阶层。这是一个由知识分子和国家公务员混合而成的社会阶层：从全国“两会”到各级政府，从研究机关、公私学府到人民团体，他们参政议政、创造学说、传承文艺，左右社会风气，示范价值取向。精神层面的山居价值需要真正去读懂我们的对象比他们自己还要懂得他们生活的状态•他们有知识、有品位、有能力，开阔、宽容、淡定、醇厚、优雅、责任感……•他们人情炼达、世事洞明，•他们追求舒适、安逸的生活，追求完满的人生。•他们更接近于一个阶层的思想容器。•他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。知富阶层他们的消费行为背后隐藏着许多文化层面的元素，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力•他们有知识、有品位、有能力，开阔、宽容、淡定、醇厚、优雅、责任感……•他们人情炼达、世事洞明，•他们追求舒适、安逸的生活，追求完满的人生。•他们更接近于一个阶层的思想容器。•他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。知富阶层他们的消费行为背后隐藏着许多文化层面的元素，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力唯有挖掘人文情结，从客户价值认同层面阐释产品稀缺性，方能打动这个消费群体地缘+人脉山水稀缺土地资源智贵阶层骨子里的中国山水人文情节装下数百年人文的山、承载传统中国山水情节的山，装下一生梦想的山……乐山水，代表了一个阶层，和他们的居住哲学于是，我们可以构建价值体系：+中国传统山水情结作为我们品牌传播的突破点彩山稀缺山水土地资源静心存世释天下于喧嚣城市中，远离红尘奢欲，感悟人生，增进智慧，韬光养晦。slogan是一个楼盘，是一种态度，是一种生活方式，更是一种人生境界所乐者，山水也，所乐者，天人合一，道法自然，所乐者，中国人文历史家园情怀所乐者，仁者见仁，智者见智，意在画外；正如居住，建筑只是形式，内容由你决定，睿智如我们乐山水的业主，原不需要喋喋不休地说教，我们可以作的，就是提供这样一种生活，等待与我们秉性相投的业主，一见钟情。视觉系统VIEW标志以书法为主体元素，笔触灵动，意境深远，轻易唤起目标受众骨子里的中国情结，视觉张力强乐山水的另一种表现VIEW每个人都是一座山，以山的理想，正心、修身，齐家、治国、平天下于登峰造极时，唯有臻山至水，匹配巅峰人生。第一回合：市场研判第二回合：定位延展第三回合：专案推广项目整体销售策略（横向）媒体推广活动推广展示中心包装人员包装••••••••主题推广体系营销展示体系两条推广主线主线一——主题推广体系（媒体、活动）通过大众媒体（如各级电视台（省市县），报纸，户外广告大牌等），快速建立知名度，树立高度和形象。利用小众媒体（如短信，中邮定投等），分众传播，精准制导，提高传播效率建立全县性及区域内的影响力，提升项目形象和传播信息，做到形象调性统一，一目了然；让客户感受项目形象的影响力，达成价值观的高度契合；让客户建立项目和形象之间的关联性印象，树立品牌；各类媒体全面联动，一夜满城媒体推广活动推广以项目为主体，搭建山水文化平台，在营销推广工作的不同阶段适时开展各种主题活动，提升项目影响力和美誉度。举例如下