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对本项目注入全新的市场理念赋予丰富的人文价值和内涵在激烈的市场竞争中脱颖而出持续保持市场影响与促进销售做龙华房地产业的领导品牌整合推广目标：领袖！？市场状况描述：龙华片区，一直被视为中心区的后花园。片区内环境优雅，十分适宜于居家。随着梅林二线关口后推至龙华和市政规划地铁二期工程直通龙华的确立，有效启动消费的低平价格、优美环境、便利交通三大优势兼具的前景。由于片区内工业区林立，有大量的片区内打工者聚集人气，使得片区内局部地区人气鼎沸，也决定了前期其房地产住宅市场以农民房、职工宿舍为主。近两年在片区的交通、生活等配套设施日益完善过程中，有万科四季花城及风和日丽两等项目进驻，打破了片区房地产市场的沉寂，市场竞争压力增加。？市场状况描述：从建筑及布局来看：现阶段龙华—坂田正在发售或即将入伙的楼盘多以大规模、高品质面市，以自身极其完善配套和居家氛围大肆渲染来迎合目标市场。发展商各自分散开发，形成局部连片的局面，居住环境、形象形成局部良好状态。楼盘外观设计仅万科四季花城，风和日丽、美丽家园新潮时尚，具鲜明个性，其他盘均以平实为本，毫无渲染，朴实而无华。从市场供应来看：片区目前在售楼盘有风和日丽、万科四季花城、银泉花园、滢水山庄、馨园．美丽家园等楼盘，在售面积初步统计在25万平方米上下。市场供应多以多层住宅面市，另有适量的高层住宅供应补缺。户型以70—100平方米的中户型为主。从价格来看：片区内楼价一直比较平稳，除万科四季花城有其客户对品牌的忠诚度作支撑，价格定位稍高之外，均价多定位于3000元/平方米左右，各盘之间最高价与最高价的定位差别性也不大。由此可见片区楼盘的价格弹性系数之低，各盘的差异化对价格的影响甚微。从广告来看：片区内楼盘广告主题多以其刻意修饰的浓厚居家氛围为主打，同时以社区规模诉求相呼应；在广告投放上，多以较具广告“露出效果”的星期三和较具广告的“实际效果”的星期五为搭配，兼以大版面高频次“轰炸”，有强烈的冲击力和实际效果。在色彩上多用象征其优雅环境的蓝色和绿色为主色，结合具有强烈冲击力的红色和黄色配合使用.结论:充分利用规模效应．突出表现社区文化．亲水景观．完善配套来营造浓厚的轻松愉悦的生活氛围。风和日丽／小高层住宅／价格范围2800－3500/平方米／建筑面积：40万平方米／及多层住宅／物业的小区规模、建筑特征，价格、户型的定位切合区域市场特征。富士康世纪华庭／多层住宅／建筑面积：79559平方米／由富士康公司开发。美丽家园／11栋小高层、多层（均价3000元）其它项目简述金碧世家／6栋多层住宅／建筑面积：30317平方米／均价：2200元。结论:除风和日丽，美丽家园外，规模均较小，楼盘质素并无明显突出者；形象传播未体现龙华环境和规划上的片区优势；销售过程中表现为多层比高层好卖。目标受众所思所想当地政府公务员／私营企业主／来龙华多年的企业中高级管理层／白领人士／本地暴发户消费群体：目标受众所思所想年龄：从小户型的畅旺可见，35岁左右的一次置业者居多，另外多年没能分得上福利房的老移民居次。职业：当地政府公务员、私营企业主、企业高级管理层为主／关内中高级管理层、白领人士居次／极少数为暴发户文化背景：中高等文化经济状况：经济收入中等偏低，工作相对稳定，家庭收入在4000-7000元之间的家庭占主流，其次为有不定期进帐的小生意人及自由职业者。区域：本地居民为主，占50%，关内人士居次，占40%左右，外销占10％。家庭结构：以三口之家为主，买两房正好，经济、实惠；三房则更宽敞舒适些。其次是两口之家和四口以上者，前者绝对是一次置业，后者有可能是第一次换上自己的房子。心理因素：个性平和，理性计划，理性消费，不张扬，踏实，没有太多不切实际的幻想。追求看到的东西，追求直观。目标市场分析目标受众所思所想希望改变生活质量，生活或工作在片区内，对片区很熟悉，觉得生活方便，业已适应这种环境；或在片区之外，通过身边的人或媒体信息渠道对片区有所了解，认为片区有些地方还不错，又实惠。不喜欢片区的形象，但经济承受能力有限，不妨到片区看看，风水好，有实在，尽管要多走几步路，但并不比别的地方差。对价格比较敏感，目前手上的钱只够买片区内的房子，几个地方比较过后，觉得片区的房子更实在些。对大环境十分苛求的同时，更注重实在的生活物质条件，比如更大的面积，不俗的物业，实在、精打细算。购买动机揣摩体闲．文化．运动．健康物业定位：龙华亲水休闲生活港运动与休闲30％品牌与规模效益30％景观20％单一诉求主张／权重社区文化20％单一诉求主张／权重的支持点A、规模大，总建筑面积约30万平方米。B、水景园林．运动公园．购物公园．会所．学校等过硬的配套设施。C、项目精品素质将成为龙华新的置业亮点，成为片区领导性品牌。温馨的亲情生活，精致玲珑，文化积淀的，高品质的，值得信赖的。该项目应长期保持的鲜明个性龙华新的标志性项目，强调环境与生活的融合，配套资源丰富，发展商实力保证。物理性情感性文案要求：煽动性，细腻表现生活感，渲染大社区的生活愉悦，传达精品高质的生活魅力。设计要求：色彩温馨，图片生活化，字体运用体现文化内涵。流淌一生的美推广主题：大社区，好邻居，和谐的日子在完备的运动设施中，滋养青春，滋润友情生活应该是一种轻松的享受让自己生活更有意义，让孩子更健康成长支持点：建立项目人性化、温馨舒适的物业形象，它既不同于四季花城的缤纷形象也不同于风和日丽的郊居风情主题。突出项目的水景卖点，填补龙华以水演绎楼盘形象与气质的空白。项目传播渠道本案新闻发布会报纸创意电视公关活动巴士广告促销新闻炒作户外广告DM售楼资料印刷品整合推广策略第一阶段：2002.6－7第三阶段：2002.9－10第五阶段：2002.12借势攻击阶段展示攻击阶段实景攻击阶段结点：新闻炒作结点：现场展示中心出现结点：一期全面入伙核心攻击点：规模与配套核心攻击点：现场氛围核心攻击点：社区实景第二阶段：2002.8第四阶段：2002.11第六阶段：2003.1-3形象攻击阶段示范攻击阶段清盘攻击阶段结点：公开发售结点：(配套)出现结点：社区生活展示核心攻击点：现场展示核心攻击点：组团实景核心攻击点：项目品牌推广目标：争取在第二．三阶段完成主要销售业务开盘阶段市场攻击方案第一轮攻击波第二攻击波第三攻击波第四攻击波第五攻击波第六攻击波第七攻击波新闻炒作户外封杀媒体攻击记者专访新闻发布会开盘热销持续*全面影响力*控制市场*知名度*关注热点*楼盘品质*现场人气*各大媒介*储备客户量*电视*权威信赖感*现场影响*热点启动*持续热销*报纸卖点*市场关注责任人：代理商责任人：尚美佳目标：一定要挑动项目的热点目标：推广促动实际成交效果：买家有电话来问效果：电话咨询、来人参观、实际成交（一定要统计）本案市场攻击阶段推广策略形象导入期（2002.5月—6－7月）策略指引：·树立发展商品牌·传达楼盘形象，形成市场知名度·预热市场，创造阶段热点，为开盘作铺垫诉求主题：生活在文化中，生活在健康里平面表现：该阶段主要以传达形象，所以在平面表现上，可以运用创意性比较强的画面，画面尽量简洁大方，由发展商再到项目本身；色彩上大胆运用比较有亲和力及高档的色彩，比如银灰、咖啡金等，要体现发展商的实力和项目本身的档次。文案风格：文案阐述避免长篇大论，注意言简意赅，点到为止，对发展商的描述强调实力和可信度，对于项目本身强化其社区内涵和档次，语言风格上趋向于煽情、轻松、感性、亲近……新闻缮稿主题：新龙华，新经济龙华成长超大人文社区借助报纸媒体的新闻炒作，辅助发展商的品牌宣传和项目形象传递，同时，对龙华在新千年的发展应该进行传播，以烘托居住的未来性。媒体运用大型户外广告牌／车体广告／候车亭／报纸发布频度以及版式：建议每周一次半版软性文章，在前一个月进行发展商品牌宣传，开盘前三周投入硬性平面广告，进行项目宣传，期间软性广告与硬性广告相结合。版式上建议采用横半版形式。阶段推广策略开盘期（2002.8月－9）诉求策略：吸引众多人气，形成开盘热潮。利用开盘期间活动以及优惠，创造销售佳绩。诉求主题：我的文化生活，我的健康之家平面表现：本阶段更注重版式的新颖，平面要有美感，更能打动人，从心理进行诉求，颜色上具体表现项目折射的亲水、休闲、运动、教育等主题，采用大画面点缀小插图。文案风格：这一阶段讲究虚实结合，感性语言烘托物业价值，理性描述进行楼盘介绍，夸奖和推荐并用，标题上也会运用较长的语句，更有韵律感。缮稿辅助主题：见证龙华居住新理念——运动的家，休闲的家，健康的家主要配合每期的硬性广告进行辅助推广运用媒体大型户外广告牌／车体广告／候车亭／报纸／电视／广播／印刷品／报纸发布频率及版式／自开盘后，应该形成每周见报两次，安排在周二的软文，周四或周五的硬性广告，版式上可以采用竖1/3版、竖半版及报眼结合。阶段推广策略销售持续期（2002.10月—11月）诉求策略：·维持开盘期的强势销售。针对市场反馈，及时制定相应销售策略。用促销活动加快销售进程。诉求主题：选择一个好房子是一辈子的事平面表现：没有大的调整，继续维持开盘期间的风格文案风格：文案的基本风格继续与开盘期间相一致缮稿辅助：主题：买房就是买未来主要配合每期的硬性广告进行辅助推广运用媒体：大型户外广告牌／车体广告／候车亭／报纸／电视／印刷品报纸发布频率及版式这一阶段，每周视销售情况调整发布频率，若销售正常，建议每周一款横1/3版硬性广告，两周一次软性炒作。阶段推广策略尾盘期（2002.12月后）尾盘期间主要是消化剩余的较少的困难户型，在推广手法上，可以运用打折以及赠送礼品的形式迅速消化。报纸媒体方面运用较小的版面发布套红广告，降低发布频率。文案诉求上注重实在，更多地直接运用项目实在的户型卖点进行传播。总负责人：王德源／总经理项目组长：段鹏／副总经理创作执行：夏劲松／执行创意总监策略执行：唐新华／策划经理客户服务：陈娟／AE·客户主管客户服务：袁群芳／AE·推广执行设计执行：吴昊／首席美术指导设计执行：黄伟文／美术指导文案执行：罗媛／文案创作小组成员2001／11／5详尽实施方案及媒介计划另备。ADVERTISING尚美佳广告