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美震裕阳花园竞品分析及策略推广禾源文化传播广告有限公司2002年2月6日序幕………...角色的描述美震房地产开发有限公司成立于1995年，私营企业，注册资金2800万人民币，至今成功开发了美福园一、二期，美震综合楼，等项目。今年投资2000万人民币，重点发展裕阳花园小区。主角………项目名：裕阳花园发展商：天津市美震房地产发展有限公司位置：地处东站后广场新广路中段，位于天津市内环线以内，天津东站后广场东侧。建筑形式：七层建筑建筑面积：13000平方米价格：均价2800元/平方米(暂定)美震裕阳花园的项目概况•新兴的房地产开发商，前期开发主要项目为美福园等，属天津市中档房产•开发商的品牌在天津市消费群体中尚未建立•美震一期二期的业主年龄层相对老化•周边项目的状况基本相同，在此区域内没有品牌实力强大的开发商投资，同时由于现有地段项目多属于中档，消费者对于开发商的关注程度还未上升到影响购房的阶段•但是可以看出的是，在裕阳花园的小区配套，开发理念（均好性）上，项目的开发趋向为中高档房地产，在眼前的推广中，开发商品牌的属性变得越来越重要了美震裕阳花园目前的状况消费者目前对发展商角色看法首次置业收集信息、看房阶段有现房未入住中档不重视二次以上置业买房、投资阶段楼花期入住后中高档重视•随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等消费者目前对发展商角色看法核心：价格、环境楼宇建筑特点、发展商物业管理等消费者购楼时考虑因素我们在这一点核心上具备优势！！我们需要什么？•跳出地产做地产•美震需要建立自己的开发商品牌•裕阳花园作为美震现在的主要项目，其地产定位应对美震的母品牌产生支持并有所贡献•概念营销在2001年天津房地产营销中趋势越来越明显•“如果允许自由选择的话，同一类人会聚居到同一个地方”，一位建筑大师这样描述居住同质化现象，我们需要创造一个新的生活圈•品牌一但形成，那么就会形成相应的购买效应，使许多消费者的购买行为变成一种追求时尚，追求个人消费行为被社会认同的心理，这是我们最理想的状态。竞品描述“家，靠航在城市中心。”————中海万春花园美震裕阳花园的主要竞争对手之一中海万春花园项目概况项目名：万春花园发展商：中海地产天津万春房地产开发有限公司位置：位于天津站后广场，内环线主干道新开路和华龙道交接处规模：占地6200平方米建筑形式：高层建筑建筑面积：130000平方米会所：2000平米绿化：绿化率为43%，2500平方米的开放式绿色景观广告语：“在城市中寻觅一个家”项目定位：“以本色而为，为明天而作”格调：“空间与自然的完美结合”价格：均价3280元/平方米美震裕阳花园的主要竞争对手之二“城市中心区，都市中行走的前景”—————汇和家园项目名：汇和家园发展商：天津市汇和置业投资发展有限公司位置：地处东站后广场新广路中段，位于天津市内环线以内规模：占地13000平方米建筑形式：高层建筑建筑面积：300000平方米会所：800平方米绿化：绿化率为40%广告语：“汇和家园，城市中心区行走的前景。感受它，发现都市生活的至纯之美。”价格：均价3270元/平方米汇和家园项目概况通过对竞品楼盘及消费者的分析和对比，我们得出以下的结论：1、美震裕阳花园需要区别于其它房地产的目标消费者定位，加强竞争力2、美震裕阳花园的价格价格于同类中有优势，但问题是期房对现房。消费者是否可以对我们信任（开发商品牌的基础）3、美震裕阳花园竞品的优势来源于，对自身品牌的建立和概念营销的应用。4、我们的社区条件和配套占有较大的优势，在硬件和区位上我们并不吃亏5、这两个主要竞争楼盘的主述求概念都是和区位有关的、比较“实”的主广告语，都是强调城市的中心区，这种还处于推销状态的方案和定位，是我们在这一区位上做概念营销的领头羊提供了机会关于裕阳花园的定位•建立在裕阳花园的长期强项上我们关于小区均好性的带来的利益点，每一个人性化的利益点述求都需要有概念的支撑•目的是使得裕阳花园:更具竞争性形象具有独特性更具亲和力概念营销能够对母品牌有所提升关于美震的定位现实感觉口号行动/需求传播沟通活动计划,方案&美震定位我们不是：一家只盖房子的公司企业导向冷冰冰形象传统技术落后内向、本土化我们是：一家致力于创造现代生活方式的公司客户导向亲和/人性形象先进技术领先外向、国际化关于美震的定位我们是创造时尚生活社区，改变生活品质的大师，我们的项目使业主得到最人性化的关怀，我们创造的不是房子，而是生活方式所以：关于裕阳花园的广告定位买房就是买生活方式支持点：通过我们提倡的新生活方式，来营造一种新的优雅的文化氛围真正的时尚绝不是前卫，而是有内涵的优雅如何将定位表现出来并成为可执行的策略？买房就是买生活方式，这是一句需要实际利益点来支撑的概念表现：“这里有个理想家”概念的延展+实际的利益点：音乐家（背景音乐）、画家（诗话一般的小区内景）、运动家（运动会所）……通过实际利益点和主广告语的契合，推广生活方式的改变•主要消费群体，针对中生代的新兴力量，年龄在（28-45岁）之间•我的文化底蕴不高，但是受社会消费发展趋势的影响，小资情结较重•我追求优雅的生活方式，虽然我现在只是一个私营业主，但是我向往能有时尚的生活并希望小区的邻居们都是有品位的人•我提倡理性的消费方式，通常我不认为是高价位等于高品质•我对于前途和自己充满信心•我的家庭结构相对简单，三口之家的负担并不重，对家庭非常看重，当我疲惫的时候，能有一个舒适优雅居住环境是件很惬意的事，同时，我的家庭向往更合理而且更现代的生活方式美震裕阳花园预设目标消费群描述切入点：突出时尚文化生活方式--所谓时尚，就是领先一步体验生活的品质我不是做音乐的人，可是我有欣赏音乐的情调和品位我不是成天健美的人，可是我有健康生活的需要我的家不会看起来象个暴发户……理性利益点：1、地理位置（内环线以里，交通顺畅，距离市中心繁华地带近，购物娱乐，方便）2、项目环境（小区环绕式小溪、竹林、中心花园等等）3、项目功能（卫星电视、宽带网接口、可视性对讲、小区背景音乐）4、实用房间设计（敞厅4M以上，7层带电梯等）5、……利益点很多,但是在项目推广的前期，我们并不建议提出理性利益点过早感性利益点1、卓越的生活方式，理想的环境氛围，改变人的一生。2、提倡好品质=好报偿；品质均好保证，物超所值。.我是谁？我在哪里？我要到那里去？•我是裕阳花园小区•我具有独特的人格魅力，而我的魅力来自于我对事物的独到见解和对文化的长久积淀•我所走的每一步都是扎扎实实的。我站的很稳很直，走在我身边的人，可能会看得更加清楚。•以时尚、文化改变生活品质，一直是我追求的传播的任务与策略促使消费者在脑海里建造一个属于他们的理想居住地我们知道你是个追求时尚优雅的人，这里的人文环境和地理位置都是出类拔萃的从概念上扩大消费者对于裕阳花园的信任感。传播策略的推进在对外整体形象推广时以90平米的客层为主流重点突出：新的生活方式，优雅的时尚文化，健康的运动社区支持点：此客层对广告的反映速度较快不容易找到他们，需要大众传媒的投放支持便于有更大的创意空间