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智业逸景阁企划推广提案禾瑞房销售策划有限公司2001/12/10前言羊西线已成为成都市优良居住区域的代名词，大凡年轻而不存偏见的购房者对它均有不同程度的好感。因而本案在羊西线针对年轻化的市场作出定位，堪称“智”。然而，羊西线也是一个充满“战火”的市场。过多的物业让购房者挑花了眼，价格的竞争也日益加剧，由于本案在规模上存在局限，所以更须努力强化优势，规避劣势。如何避实就虚，抓住自身独特性，有效地区格市场是广告企划的首要任务。只有树立了鲜明的个性，才能独享属于自己市场份额。本提案将从市场分析的角度契入，并在此基础上提出我们的观点及执行方略。鉴于我司在羊西线拥有香榭名苑、锦汇花园、天鹅星座、新天地众多楼盘操作的实际经验，因此我们的方式方法将本着既有新意又切实可行的原则。在此，谨对贵公司给予的参与机会表示由衷的感谢！A房产销售策划有限公司2001/12/10本案目前面临的市场状况一、政策面影响1、WTO的加入，在消费者中产生观望心态，影响了有效市场的需求。2、即将来临的降息政策，预示着政府刺激消费的决心不变，但同时也反映了目前市场消费信心的不足。二、消费面影响1、成都人的消费习惯讲究实际同时缺乏眼光，在媒体或大众舆论的影响下有严重的同众心理。目下而言，过度追求大绿化环境、多功能配套及拒绝超高层等平民化价值观对本案非常不利。2、购房者在有选择时总是患得患失，谁能满足其占便宜的心理谁便能套住客户。因此，象超级市场上总有些特价商品一样，楼盘必须拥有一些独特的“便宜”让客户去占。三、竞争面影响1、区域之间的竞争：南门与西门，羊西线与成温路、交大路，战旗小区与黄忠小区……人们可选择的地段实在太多。2、形态之间的竞争：多层公寓、电梯小高层和超高层拥有不同的客户群体，在本区域，目前后者处于不利的阶段。3、楼盘之间的竞争：本案最直接的对手是香榭名苑、锦汇花园、绿杨新村、清水绿苑。除了价格合理性，个性是否鲜明将决定胜负。本案优劣势分析优势：1、面积规划本案面积规划合理，填补了羊西线所缺乏的户型空白，100平方米以下的户型占62%，115平方米以下的3房2厅占38%。根据羊西线现有楼盘的调查，小户型的需求仍很大。此乃本案规避风险获取成功的最大优势。2、地理位置距羊西线主干道30米，闹中求静，方便却不喧嚣。3、停车位142个泊车位供应160户，比较充分。4、建筑设计在现代韵味十足的外立面风格中融入适当的江南风情，既轻松又优美，非常适合本案较为年轻的主流消费群。劣势：1、占地规模由于占地规模较小，难以满足目前购房者普遍的价值观：环境好。而且物管及配套也难以体现大社区的风范及配套。因而只能在“精”字上作文章。2、电梯公寓普遍怀疑电梯公寓的公摊过高。电梯质量不稳定，物管费及维修费过高等消费心态是目前所有电梯公寓所面临的问题。3、走廊式结构为了交通动线而设计走廊结构影响密性，扩大了公摊。4、局部户型不合理存在采光不充分，有狭窄过道等问题。羊西线锦城花园开发商：中英和资成都锦城大厦总开发期：3期现开发期：1期、2期总占地面积：48000M2园林占地面积：28000M2绿化率；达70.15%容积率：1.59车库面积：12000M2车库价格：租：150元；售：6万建筑设计：12层小高层设计。141M2—324M2，16种户型设计建筑标准：采用全现浇短支剪力墙结构，七度抗震按揭年限：7成20年电话：754808075481817549090地址：羊西线蜀汉路269号金都花园开发商：成都国贸房地产开发公司总占地面积：120亩绿化率：45%容积率：1.7总开发期：2期现开发期：2期面积：89.19M2—203.14M2价格：2630元—3380元车库面积：7500M2车库价格：地上：100元/月；地下：200元/月按揭年限：7成20年电话：7533888/7536706地址：羊西线蜀汉中路526号会所花园开发商：成都晋阳房地产开发有限公司总占地面积：300亩绿化率：38%容积率：3.8总开发期；4现开发期：1、2期面积：50—200M2价格：1770—2190元/M2车库面积：15000M2车库价格：100元/月买：4万/个按揭年限：7成20年电话：7424400/7424411/7424422/7424433地址：机投镇草金路锦汇花园开发商：成都花园福房地产开发有限公司总占地面积：一期：46502.9M2二期：26100M2绿化率：一期：41%二期：42.9%容积率：一期：2二期：2.3总开发期：2现开发期：2面积：120M2—150M2价格：2150元—3850元车库面积：8075M2车库价格：6万/个车库配置：按揭年限：7成20年电话：754200475274897543551地址：羊西线蜀通街翠堤雅筑开发商：成都干道建设综合开发总公司总占地面积：绿化率：52%容积率：总开发期：现开发期：面积：136——169M2价格：2400元/M2车库面积：车库价格：卖：10—15万/个租200—300元/月车库配置：按揭年限：8成20年电话：7333798/7319266/7772686地址：青羊区摸底河沿街8号桂香庭院开发商：成都新成房地产开发有限公司总占地面积：12亩绿化率：30%容积率：总开发期：1现开发期：1面积：50M2—200M2价格：2290元—3000元车库面积：3000M2车库价格：4万/个车库配置：按揭年限：7成20年电话：7537128/7537228地址：羊西线蜀蓉路5号绿杨新村开发商：成都天宝房产开发有限公司总占地面积：38亩绿化率：60%容积率：3.95总开发期：1现开发期：1面积：67M2—170M2价格：2280元—3600元车库面积：12000M2车库价格：6—8万/个车库配置：按揭年限：8成30年电话：75755687575578地址：羊西线蜀汉中路三和花园开发商：四川奥辉房地产有限公司/成都华明实业开发有限公司总占地面积：58亩绿化率：41%容积率：1.48总开发期：2现开发期：2面积：107.48M2—270.33M2价格：1998元—2548元车库面积：10000M2车库价格：200元/月卖：8万/个车库配置：按揭年限：7成20年电话：75249127534122地址：黄忠小区同和路9号蔚蓝天地开发商：成都泰怡实业发展有限公司总占地面积：42.33绿化率：34.5%容积率：1.95总开发期：1现开发期：1面积：84M2—120M2价格：1800元—3000元车库面积：4000M2车库价格：未定车库配置：未定按揭年限：7成20年电话：73684847368585地址：新成温路入口新天地开发商四川中国强房地产开发有限公司：总占地面积：8亩绿化率：71%容积率：4.81总开发期：1现开发期：1面积：89M2—140M2价格：2298元—3000元车库面积：2500M2车库价格：6—10万车库配置：未定按揭年限：7成20年电话：75234977549542地址：黄忠小区附近清水绿苑开发商：天协房产总占地面积：24.6亩绿化率：68%容积率：1.7总开发期：1期现开发期：1期面积：86.27M2—247.7M2价格：多层2789元—2985元；电梯2495元—3575元车库面积：地上1000M2；地下1500M2车库价格：租：地上---150元—300元；地下---300元—500元。按揭年限：8成20年电话：29408882940889地址：双清北路1号香榭名苑（1、2）开发商：成都华康房屋开发有限公司总占地面积：70亩绿化率：48%容积率：1.8总开发期：2期现开发期：2期面积：105.4—155.9M2价格：2150元—3200元车库面积：5000M2车库价格：租：200—300元；售：8万按揭年限：7成20年电话：7338686/7346045地址：羊西线同善桥南街9号四季春天开发商：成都天祥新晋瑞房地产开发有限公司总占地面积：1亩绿化率：30%容积率：1.65总开发期：1期现开发期：1期面积：54.8M2—118M2价格：1930元—2440元车库面积：未定车库价格：未定按揭年限：7成20年电话：7346127/7345085地址：双清北路与同善桥交汇处鸿生花园开发商：鸿生置业发展有限公司总占地面积：45亩绿化率：62.8%容积率：1.76总开发期：2期现开发期：1期面积：80M2—212M2价格：2100元—3280元车库面积：10000M2车库价格：租160元—200元；售4—8万按揭年限：7成20年电话：7312200/7313300地址：战旗小区吉祥苑开发商：成都龙泉房地产开发有限公司总占地面积：7亩绿化率：45%容积率：1.4总开发期：1现开发期：1面积：84.885M2—174.389M2价格：2080元—2090元车库面积：300M2车库价格：160元/月车库配置：按揭年限：7成20年电话：2919396地址：站旗小区站旗小学旁百草园开发商：四川瑞奇房地产开发有限公司总占地面积：20亩绿化率：30%容积率：2.1总开发期：1现开发期：1面积：89M2—120.71M2价格：1930元—2260元车库面积：5000M2车库价格：80—100元/月车库配置：未定按揭年限：7成20年电话：7323300地址：战旗小区双清南路千和沁香华庭开发商：成都千和物业发展有限公司总占地面积：20亩绿化率：40%容积率：1.7总开发期：2现开发期：2面积：60M2—180M2价格：1980—2080元车库面积：2250M2车库价格：150—200元/月车库配置：按揭年限：7成20年（优惠3%）电话：29407882940789地址：战旗小区同盛路西延锦绣开发商：聚仁`航宇房产总占地面积：54亩绿化率：48%容积率：总开发期：3期现开发期：2期面积：60M2—180M2价格：均价2200元车库面积：7500M2车库价格：售6万—8万按揭年限：7成20年电话：75300117611999地址：羊西线蜀汉路本案广告策略定位根据本案的独特性和优势，结合目前羊西线区域市场的状况，本案最合理的定位应为坐落在“黄金通道成熟羊西线上一个充满生气，优美而又不失现代分割的精品中小套型电梯公寓。形象口号定为：1、精巧户型，玲珑居家2、舒适空间，相见恨晚广告定位为：在借助江南精巧园林体现风格之基础上，着力包装本案产品优势，突出羊西线上稀缺这一卖点，并利用现场包装策略，把广泛的中小型消费者打动。可利用之宣传优势：付款方式策略，单价策略置业灵活性，增值潜力休闲居家氛围，方便大环境配套等。广告计划广告资金预算一、现场包装部分1、售楼处：15万2、样品屋10万3、印刷品：5万4、不可预见费：5万二、报纸部分1、商报：55万其中半彩版：2次136160.0035*16：3次138000.0035*16黑：4次160000.00购房超市：若干1158402、其他报纸：5万晚报超市、联合超市广告节奏把握：开盘气势突出，前紧后松。后期主要依靠购房超市及良好的口碑，配合销售节奏，走“短平快”线路。广告主题举例举例一：诉求主题：羊西线久盼的小套型电梯公寓终于问世，填补该区域市场空白。主标题：相见恨晚副标题：罕有的舒适型小户型惊现羊西线！内容：1、突出建筑形象风格，江南风情2、位置概念3、开盘概念举例二：诉求主题：小户型概念主标题：精巧户型，玲珑到家副标题：羊西线上的舒适型小户型精品电梯小高层终于面市。内容：1、外立面风格3、价格及付款2、广告推荐4、位置概念举例三：诉求主题：付款方式轻松主标题：乾坤大挪移，四两拨千斤副标题：首付4万元即可夺取羊西线上的成熟生活港湾内容：1、户型2、价格3、付款方式举例完A物业代理2001/12/10