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2目录中投顾问点评：中海如何成为万科真正的第一对手................................3中海地产....................................................................6公司介绍...................................................................6发展历程...................................................................9净利超万科数倍............................................................10品牌价值蝉联行业第一......................................................11中国的蓝筹地产............................................................11行业低调领军者............................................................14王牌对王牌................................................................22品质成就责任..............................................................27进军商业地产...............................................................32中海阳光玫瑰园商铺热销受追捧.............................................32中海首个写字楼亮相“国字号”抢滩商业地产...................................32中海进军商业地产与沃尔玛展开项目合作.....................................34加大投资开拓商业..........................................................34公司管理层.................................................................35董事长....................................................................35千锤百炼，实践出真知......................................................35开拓进取，在创新中超越....................................................36以人为本，传承中海文化....................................................38扬帆远航，构筑常青基业....................................................39公司数据分析...............................................................39房地产行业电子书推荐.......................................................423中投顾问点评：中海如何成为万科真正的第一对手三分之二的销售规模，大体相当的销售均价，净利润比万科高出近12亿元，中海地产的盈利能力再次让老大万科别有一番滋味。万科总裁郁亮亦承认：万科真正的对手是中海，与我们旗鼓相当的始终是中海。数据显示，在总资产、营业收入、销售额等经营规模指标上，万科仍排名国内上市房地产开发商第一位，但在净利润额、资产负债率、净资产收益率、营收利润率和成本控制等所有经营效率指标上，中海优于万科。【盈利冠军】业界普遍认为，中海更加注重成本控制和利润，万科则更为重视规模和资金周转的速度。中海2009年实现净利润74.7亿港元，营业收入373亿港元。万科的在营业数据和销售额等规模指标上更为优秀，2009年实现营业收入488.8亿元，销售额首次突破600亿元。但中海的盈利显然更为出色，相比2009年万科53.3亿元净利润，中海2009年的净利润达到了创纪录的74.7亿港元，2008年中海地产的净利率26.73%，而同年万科的净利率为9.8%，前者是后者的2.73倍。净利润之差，并不代表万科的房产售价低于中海。数据显示，2009年万科的销售均价9557元/平方米，中海董事局主席孔庆平表示，中海2009年销售均价在10000港元/平方米左右，与万科大体相当。显然，万科还在偿还2007年高价拿地的代价。数据显示，万科在2007年新增土地储备的平均地价一度高达3581元/平方米，在2008年也高达2059元/平方米。为此，2008年末万科根据当时的市场情况，对可能存在风险的13个项目计提存货跌价准备12.3亿元。2009年，由于市场已经回暖，万科对2008年末计提跌价准备的项目进行了跟踪评估，对其中9个项目计提的跌价准备进行了全额冲回，但过高的土地价格还是影响到了万科的利润。相比中海，管理费用、营业费用过大一直是万科的心病。由于中海带有强烈的“国资”色彩，薪酬改革多年原地踏步，正是由于万科的“海盗计划”对中海人力资源形成的压迫，中海在薪酬提升上，开始调整，但其工资付出显然无法与民资公司相提并论。万科2006年年报显示，随着销售规模的扩大，管理费用和营业费用也快速增长，增幅分别达到34.19%和63.88%，这一现象在2007年并未好转，增长幅度分别为90.91%和105.22%，两项费用共占总收入的8.3%。根据中海多年的财报，其每年度营销、管理等费用占总收入的比例合计都低于5%。2009年万科的管理费用和营业费用有了一定幅度的下降，两项费用占营收比例为6%。中海的成本控制一直是行业的标杆，在万科、富力、合生创展等大公司中频频有中海高管现身，即是明证。【稳健财务】2010-2015年中国商业地产市场投资分析及前景预测报告(共五卷)中投顾问发布的《2010-2015年中国商业地产市场投资分析及前景预测报告》共十八章。首先介绍了商业地产的相关概念、分类及特点等，接着分析了中国房地产行业和商业地产市场的现状，然后具体介绍了商铺地产、写字楼、工业地产、购物中心地产的发展。随后，报告对商业地产市场做了区域发展分析、重点企业经营状况分析、竞争格局分析和投融资分析，昀后预测了详细2009年，中海的现金余额为238.9亿港元，连同未动用的银行额度，可用资金达到265亿港元，净负债比率仅为22.4%。这是中海地产一贯的风格。中海向来以港企和记黄埔和新鸿基等为榜样，讲究风险控制，在发展时相对谨慎，追求有质量的增长，这是中海不断寻求降低贷款比率的一个原因，与国内其他地产商形成鲜明对比。2005年－2007年，国内房地产市场井喷之际，很多企业都选择了高负债疯狂扩张，资产负债率超过70％的比比皆是，而中海在2005－2007年的资产负债率分别是42％、45％、52％。为了保证理财的稳健，中海还将现金流管理每月平衡一次改为每周平衡一次。2008年，中海的资产负债率也只有46.8％。在这点上中海和万科有着共同的追求。中海的这种风格源自于1997年亚洲金融危机带来的刻骨铭心的痛。中海对危机和风险相当敏感，稳定与均衡成为孔庆平总结的两条经验。孔庆平表示，中海2010年资本开支545亿元，其中141亿元用作支付地价，116亿元用作新购土地，285亿元投放于现有项目的开发。中海2009年的拿地轨迹一直被业界津津乐道，从2008年10月份开始，连续10个月零拿地的中海在2009年8月份突然发力，并一发不可收拾，其中以上海的地王昀为突出。对于中海的拿地策略为何发生如此重大改变，孔庆平表示，2009年中海确实买了很多地，45但这些地实际上无非就是总价高一点而已，如果按平均单价来看，2009年新增的土地楼面地价也不过在2100—2200元/平方米，包括上海的长风地块，整体来看，这个并不高。此外，中海的融资能力也是民营地产企业望尘莫及的。中国建筑董事会2009年8月审议通过了向中海集团增资50亿港元的议案。除此之外，中海还设立了房地产投资基金。3月17日，中海发布公告称，将与工银国际投资管理公司成立一只规模约为2.5亿美元至5亿美元的房地产基金，以投资中国房地产市场及项目。相比之下，万科在资本市场上的融资则要艰难许多，虽谋划良久，融资规模亦高达112亿，但直到2009年8月才发公告，至今亦无下文。加速扩张。孔庆平透露，2010年中海预计新开工面积900万平方米，建筑规模将达1600万平方米，完工入伙数目约105个项目，楼面面积600万平方米。相对于2009年475万平方米的销售量，中海在2010年的开工面积大约相当于2009年销售面积的3倍有余。此外，孔庆平还表示，中海2010年将进入3至4个新城市，预计新增土地储备不少于600万平方米。值得一提的是，2010年以来，中海已经在国内8个城市购入9幅地块，可供开发的楼面面积260万平方米，接近全年购地计划的一半。这一规模已赶上体量巨大的万科，万科预计2010年新开工面积855万平方米。不过，由于近年来新开工项目中装修房比例持续上升，整体竣工时点、销售时点将有所延后，预计2010年竣工面积504万平方米，较2009年有所下降。在土地储备上，中海比万科略胜一筹。万科2009年共获取新增项目44个，对应万科权益建筑面积1036万平方米。截至2009年末，规划中项目按万科权益计算的建筑面积为2436万平方米。数据显示，中海在2009年上半年未买地的情况下，下半年短短几个月内，购入12块土地,大部分为总价较高的大面积地块，新增项目储备1210万平方米；截至2009年底，中海于内地20个城市、香港及澳门总储备楼面积共增加23%至3055万平方米，可满足4至5年保持每年盈利增长20%以上的开发所需。中海的快速扩张还得到了母公司的支持和保证。“前几年中海地产的资本运作为集团整体上市让了一点路，发展慢了一点。中国建筑上市后，中海地产一定会加快发展，提高盈利。”在中国建筑上市前的路演推介会上，董事长孙文杰向机构投资者保证，公司上市后会从多方面加强对中海地产的支持，首先是给中海地产充足的决策权，其次可以从资金上给予支持。除了民用住宅，早年已完成在商业地产布局的中海再次发力。如今，中海处于开发中和待开发的商业地产面积超过了200万平方米，预计大部分可于2012年底前完成，而其中约100万平方米会保留为长线投资物业。中海称，从2015年起，全部投资物业每年将能提供不少于12亿港元的稳定租金收入。商业地产抗周期价值，不容忽视。曾被万科视为学习标杆的美国帕尔迪，正是单一住宅开发模式，帕尔迪在美国房地产高峰期的2006年曾经进入当年的财富世界500强。然而在金融危机冲击下，帕尔迪近两年来连续大幅亏损，亏损额超过收入的两成，资产和收入更是大幅缩水，股价只剩下高峰期的1/5。美国其他类似帕尔迪的大型住宅开发商，境况也大体相似。反观美国的非单一住宅开发商，如普洛斯、西蒙斯等，在面对危机时的表现就好得多。6在2009年年底的一次媒体见面会中，万科总裁郁亮首次透露了公司这一重大决定：万科未来将加大持有型物业的储备,并在近期内陆续推出养老物业、酒店及商业配套等多种物业类型。其中，住宅产品仍将占据80%比重，其余20%则将开发持有型物业。显然，竞争越激烈，两个地产标杆之间的相似之处越多。但是对于中海而言，盆满钵满固然是收益，但由于过于低调，在公众心目中，这个庞然大物一直表情含糊。如何在品牌及公众形象方面，塑造出鲜