WAP培训资料

央视公众WAP业务发展思路项目框架一、产品特征二、竞争状况五、业务策略六、门户设计八、营销/销售七、产品开发十、发展前景九、数据分析三、用户需求四、央视优势用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况一、WAP业务产品特征业务名称互联网WAP短信业务优势信息量大互动链接随身性私秘性互动链接随身性私秘性易转发业务劣势不随身私秘性不好无法实时互动信息量小内容不丰富互动方式简单计费模式接入包月内容包月计次\内容包月应用网上社区互动游戏功能型社区简单互动类游戏搏彩类游戏手机应用的目录与其他应用互补订阅类短信短信抽奖WAP业务产品特征用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况一、WAP业务产品特征营销阶段促销销售服务增值业务制造流行口耳相传多点接触引起冲动立即支付强化体验WAP业务问题不易群发不易引起冲动良好体验的建立需要时间解决方案开发WAP群发功能随机转发建立社区打折捆绑其他应用可计次收费应用的视觉化WAP业务营销特征用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况一、WAP业务产品特征WAP开发平台用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况一、WAP业务产品特征WAP开发平台用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况一、WAP业务产品特征WAP开发平台用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况二、WAP业务竞争状况空中网1900万200款【原声CD】酷炫铃（03201010包月）铃图随意当798442极品美色!天上人间（03201011包月）铃图随意当301846不夜城之激情男女（05061007包月）我为交友狂341776美女麻将国色天香（06100009包月）游戏乐园297117香艳美人娱乐中心（03201079包月）时尚新生活118136梦网家园(免费)（05101012免费）梦网家园387618搜索引擎（07031008免费）梦网家园229549彩信相册（07031001免费）梦网家园192860WAP业务排名前三名公司产品简介用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况TOM1000万76款心欣铃声【华语】（03201015包月）铃图随意当570156非常图片【美女】（03201016包月）铃图随意当406730全球华语排行榜（03201074包月）铃图随意当122431人体彩绘（03201053包月）铃图随意当104434讯天700万76款【真人MＰ3】魔铃（03201009按次）铃图随意当871894棉被悄悄话!视频秀（05041000包月）我为交友狂100393铃声天天送（03011002免费）铃图随意当566460细分人群移动数据业务使用分析—现有使用人群移动业务使用特征他们的自主性较差，缺乏主见，十分依赖别人的帮助开通业务。促使使用业务的主要因素之一是看到身边的人在使用，远远超过其他人群的比例；因此制造流行的营销方式对此人群最为有效。手机是他们获取信息的最重要方式，因此与互联网类似的业务对他们推广会获得不错的效果，但是需要找到引爆点。电信行为偏好总体ARPU值主要集中在50－100元；移动数据业务支出比重集中在30%－50%。他们是数据业务最不活跃的群体，终端支持的功能也最少；但他们在整体人群中比例超过了40%。他们在四个人群中离互联网最远，对数据业务的认知最弱，而且从认知到使用的转化比例较低，一方面是终端因素的限制，另一方面是由于没有身边的人在使用，所以无法形成最终使用。三、用户需求分析用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况目标用户偏好的产品组合策略—现有使用人群体验与宣传诉求点外在特征与形象内容侧重点使用习惯的偏好平民化＋大众性（周围人都在用）对于本人群的产品组合的外在特征是平民化娱乐，满足他们的虚荣心，通过虚拟电信产品达到心理世界与实际世界的平衡一致。“你身边的人都在用”是主要的诉求点。由于他们在现实生活中的交际圈较封闭，主要内容是帮助他们拓展交际的范围，因此沟通、倾诉、聊天等内容符合他们的需求。在四个人群中本人群离互联网最远，手机是他们获取信息的重要渠道之一，偏重与时尚、生活方面的资讯也是他们所偏好的应用。电视也是本人群生活中的重要组成部分，因此通过手机上的应用与电视节目形成互动，也可以满足人群3的需求。开通/取消的方式需要提供简单方便的业务开通与操作方式，此外着重宣传对于他们权益的保护以及取消的便利性，可有效的打消他们的顾虑，刺激他们勇于尝试与使用。打包定价的方式按次与包月混合进行，整个产品包的定价不宜过高，尽量诉求简单、明确，强调物超所值。三、用户需求分析用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况细分人群移动数据业务使用分析—潜在使用人群移动业务使用特征比较习惯从营业厅/拨打客服电话获取信息、开通业务，尤其是拨打客服电话；喜欢追求专业的渠道和专业的服务，以及安全把握。自己摸索与求助别人间更偏好求助别人。虽然互联网使用熟练，但是在开通业务时倾向拨打客服电话的专业渠道，与学生人群形成明显差异。本人群强调网络的工具属性，因此有他们认为更为便利的工具，就会对互联网形成替代。电信行为偏好总体ARPU值主要集中在200－300元；移动数据业务支出比重集中在20%－30%。是数据业务使用的最活跃人群，拥有的终端在四类人群中可支持的数据业务功能最为丰富。使用业务的原因主要是自己觉得好玩或实用，短信群发宣传的影响力十分有限。对于本人群业务内容的丰富可以满足他们的需求（相当于同主题下的内容变化）资讯。三、用户需求分析用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况目标用户偏好的产品组合策略—潜在使用人群体验与宣传诉求点外在特征与形象内容侧重点使用习惯的偏好时尚＋实用本人群更强调数据业务实用化的特征，需要对现实生活有所帮助或指导，即使是娱乐应用属于商务娱乐的类型。因此对本人群推广的产品（包）需要具有实用性、品质性的特征，在用户界面需要体现情调、品味、小资的特性。内容本身与现实生活密切相关，一方面包括资讯方面的内容和商务类的应用；另一方面包括符合女性特征（简单、直观、多变）的娱乐内容，即同主题下变换不同的内容。需要特别指出的是，本人群中的女性是数据业务使用的活跃群体，应该针对女性特征开发符合女性需要的电信产品（如符合女性需要的彩信），从而带动整个女性用户对于数据业务的实用。开通/取消的方式比较习惯从营业厅/拨打客服电话获取信息、开通业务，尤其是拨打客服电话；宣传内容需要凸现电信产品工具性、便利性的属性，从而与互联网形成替代。简单的操作与清晰的计费模式是针对本人群用户宣传推广的要点。打包定价的方式定价标准应明晰，并在宣传中明确告知，可采用菜单式的定价方式，强调品质与物有所值。定价方式可按包月、按次等方式。三、用户需求分析用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况三、用户需求分析总结现有使用人群（市场开发周期短，市场潜力小）需求：以情感沟通为主，希望与现实相结合但保持私秘性特征：希望应用简单、容易使用产品重点：简单的互动参与、社区/论坛等营销重点：参加提醒、类似内容的推荐等潜在使用人群（市场开发周期长，市场潜力大）需求：以娱乐需求为主，具有丰富自身体验的需求特征：希望应用种类和参与方式多样化产品重点：内容相对复杂的剧情游戏、内容浏览、下载等营销重点：对创新性娱乐方式的宣传、强调用户的参与性用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况四、央视公众WAP业务优势现有优势用户资源：央视栏目的用户群固定，用户特征明确内容资源：央视有大量适应全国市场的内容资源品牌优势：央视品牌可信度高潜在优势宣传优势：在栏目内设计直观清晰的道具可强化用户认知参与优势：以参加央视节目为契机形成稳定用户群互动优势：与电视节目互动可以弥补WAP表现力的缺陷社区优势：以节目和活动相结合的方式建立稳定社区用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况五、WAP业务策略强调对社区结构的整体规划，以用户浏览的思路设计内部路径，从而增加整体粘性，留住用户；内容丰富，但内容的表现形式需简单易懂，并以交互性的内容和用户自创内容吸引用户参与；以尽量直观的方式进行宣传，增加与用户的直接接触机会，同时突出重点栏目和重点活动。用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况五、WAP业务策略整合筛选信息内容信息内容信息内容横向传播整合筛选整合筛选由信息媒体（如网站）进行内容纵向整合基于注意力信息总量的过度膨胀导致纵向筛选出来的内容趋于平庸而信息价值的降低进而导致注意力下降由用户个体之间进行内容横向整合基于信任不管信息总量如何膨胀，始终进行信息的个性化筛选而横向传播双方之间的信任感不断增加过渡内容接受瓶颈单页信息量3信任用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况六、WAP门户设计思路营销层：WapPush移动梦网广告接入层：功能页面栏目主页WAP门户内容层：固定栏目非固定栏目其他可计费内容功能层：非互动功能人机互动功能人人互动功能支持层：统一积分客户俱乐部客户数据分析用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况六、WAP门户设计思路固定栏目信息谈话知识文艺现场非固定栏目晚会评奖影视央视内容素材库视频图铃非央视内容图铃游戏答题浏览调研计费栏目不计费栏目用户用户可计费内容用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况六、WAP门户设计思路固定栏目接入方式主要功能收入来源信息栏目Push浏览包月信息订阅谈话栏目Push社区、提问加入社区、图铃下载知识栏目Push浏览、社区、答题包月答题积分文艺移动下载、评奖评奖积分、按次/包月下载现场移动互动、答题包月答题积分、图铃下载非固定栏目接入方式主要功能相关链接晚会移动抢票图铃下载评奖栏目Push评奖评奖积分、图铃下载影视移动视频片段视频/图铃下载用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况六、WAP门户设计思路针对各用户人群的综合娱乐社区用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况六、WAP门户设计思路针对各用户人群的博客社区掌上北京[无线家园]BlogBlogBlogBlog用户注册管理系统站内分类搜索引擎用户发布内容与日常管理用户发布内容与日常管理用户发布内容与日常管理用户发布内容与日常管理用户选择浏览内容用户注册使用内容管理机制管理员监督内容用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况六、WAP门户设计思路INDEX[今日主打][最新资讯][音画时尚][唱片街][排行榜][星档案][铃声基地][BBS]中国音乐电视音乐资讯音画时尚唱片街排行榜星档案铃声基地BBSMV产品新闻活动单曲专辑音乐人关键词关键词歌词专辑曲目写真图片铃声评论投票定时PUSH图片铃声交互针对潜在用户人群的音乐社区用户需求央视优势业务策略门户设计营销/销售产品开发数据分析发展前景产品特征竞争状况七、WAP产品设计思路内容：栏目介绍，主要应用介绍链接：相似内容栏目的首页首页内容：应用参与方法的具体介绍链接：相似内容与相似应用的参与方法介绍页介绍页内容：具体操作步骤链接：相似应用的参与方法介绍页内容：返回或退出链接：相似栏目