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中国房地产起源及代理业的发展史三邦商学院培训教材之一目录•一、中国房地产行业的起源•二、什么是房地产销售代理•三、南王北邓时代•四、销售代理的业务流程•五、营销技巧一、近代中国房地产行业的起源“安得广厦千万间，大庇天下寒士尽开颜”，纵观中国上下2000年历史，只要社会进入盛世的时候，老百姓衣食无忧，就会做着住房梦。1、萌芽阶段1958年，中国房地产全部收归国有，一切资源采用集体供应。当时的人们从物质极度缺乏的时期过来，物质需求还停留在比较低的水平，所以有人说中国大陆1982年之前是没有所谓房产概念。房子再多，政府一个批文就收归国有了。直到80年代改革开放，才在88年出现土地拍卖，人们开始要求住房的改善，这时的国有企业可以申请免费的土地自己建房，解决企业职工的住房，在企业的职工大会上，基本公平的分房标准，首先满足普通职工的住房需求。（第一锤深圳、第二锤福州、第三锤上海，从此房屋开始成为商品，不再是福利。）1983年深圳经济特区首推商品房预售概念1984年王石、潘石屹、任志强、楼忠福开发地产2、探索阶段——非理性发展的疯狂1992年，88岁邓小平南巡讲话，大陆掀起了全民经商的高潮。整个国家进入非理性的疯狂，在“胆子大些，步子快些”的口号刺激下，果然是撑死胆大的、饿死胆小的，到了96年的时候，问题出现了，从银行里出来的贷款，许多成了三角债，成了烂帐。可以说，1992-1996年之间，中国的房产开始起步，但直接就进入了阵痛之中。98年大事记-住房改革曾经的中国股票市场，政府认为可以推动企业市场化、现代化的最好的经济手。但是98年股灾，老百姓为上市公司注入的数万亿资金被蒸发了。面对政治稳定的不确定性，结果政府选择了以房地产、基本建设为龙头的发展模式，这种经济发展的模式在短期内绝对有效，用饮鸠止渴的方法解决了经济上饥渴。股灾之后，银行利率的降低使老百姓的住房也改革了，经营城市成为最先进的管理理念，城市建设把你房子拆了，你总要买房子住吧。于是住房的改革终于拉开了房地产经济的序幕。住房改革27个产业银行和民间金融百姓住房投资需求中央GDP升值地产财政收入增加3、第三阶段：快速发展2004-2006大事记•4、第四阶段：全面调整地产暴利的起伏趋势：2008年爆发次贷危机（第二次世界金融风暴），成交量降低，民间资金萎缩、市场进入观望，小开发商陆续倒闭或兼并。国家加强房地产调控政策，但年年调控只是在短期内引起市场观望，起到降低成交量的作用。总体来看：房价仍处于上涨趋势。相应的，政府为了规避房产泡沫崩盘影响整体国家整体经济，一直在调控，而调控的目的却只是抑制房产过快增涨，打击炒房。也是从2008年开始，在当时调控政策下，开发商陆续开始转型，或投资海外。商业地产、旅游地产、酒店、商务办公、养老地产开始蓬勃发展。住宅市场的进入低迷期，而原来低迷的商业地产市场反而得到了社会投资型资金的大量涌入。二、什么是房地产销售代理1、起源房地产代理在台湾有三十多年的历史，大陆的房地产市场起步较晚，房产代理行业从一开始就是借鉴台湾的经验。在房地产发展的初期，开发商良莠不齐，当房地产进入营销阶段时，需要营销代理这个角色，代理公司就这样自然产生。我国的房地产销售代理起源于1978年,首先发起者是香港中原地产.现为国内最大代理公司之一。到了2010年，一些代理公司也不把自己的业务仅仅局限在一手房市场，而是更多地参与到二手房买卖市场，利用原来的客户资源，做到二三级市场的联动。南王北邓时代•碧桂园的发家•1994年9月4日，成功引进北京景山学校，开创了“名盘+名校”的全新发展模式，成为中国“教育地产”的缔造者。•1994年，第一个将“五星级的酒店式服务”引进楼盘小区管理中。1995年传奇策划指点江山在中国房地产发展史上，这一年却是富力地产和世茂地产的“转折年”。两位“大师级”房地产策划人跳进了我们的视线，江湖上人称“南王北邓”，王是王志纲，邓即邓智仁。王志纲十多年前的一场伟大的策划，挽救了碧桂园这样一个家族企业。邓智仁败走玫瑰园时，留下了一句名言：“我是全北京最失败的人。”但不可否认是，他的销售理念培养了北京本土开发商的市场意识和专业精神。南王北邓简介王志纲，中国著名战略咨询专家。策划大师。贵州毕节人，1982年毕业于兰州大学。曾在社科院从事经济理论研究3年，新华社记者10年。1994年10月离开新华社，创办王志纲工作室任首席策划至今。包括广东碧桂园、99昆明世博会、山东双月园、重庆龙湖花园、广东金业集团、杭州宋城集团、杭州天都城、贵州茅台集团、中体产业等策划项目。2001年主持广州星河湾、南国奥林匹克花园的华南板块之战在地产界引起轰动，成为业界典范。首创”住宅+名校”，五星级物业模式。擅长策划。南王北邓简介邓智仁，1950年出生于香港一个公务员家庭，中学毕业后进入香港皇家警察队伍。1984年和别人合作创办香港利达行，开始了他的房地产代理生涯，现为玛莉蓝房地产公司CEO。为中国第一个外销项目──深圳金田别墅之策划人；上海市第一个外销项目──浦东世界广场之销售策划人；北京市第一个外销项目──玫瑰园之策划人。代理销售过全国各地的房地产项目200多个，前期策划20多个。以个人名义坐班在开发商公司的项目7个，包括民营、国营与外资的公司。1990年，邓智仁携利达行从香港到北京市，1995年仅代理北京市万通新世界广场就赚了近一个亿的佣金（人民币），创下了至今为止代理行单一项目佣金数额的天价神话。楼盘的整个营销历史是邓智仁书写的，包括现在的代理佣金模式。在1994年，他把当时业务员月平均工资800元的标准变为了最高的为80万元/年。这彻底改变了业务员的佣金模式——把传统固定的佣金模式变为与业绩完全挂钩。这在后来，影响了各个行业。擅长营销。三、销售代理的业务流程•1.销售团队招聘与培训•2.销售团队搭建与组织管理机制•3.售楼处、样板间策划与概念设计•4.发展商与开发合作团队背景资料收集•5.价格拟定、价格策略、促销策略实施方案•6.销售控制策略与行销工具制作•7.销售流程制定•8.行销话术、答客问制作执行•9.业绩目标制定执行业务范围•土地评估：通过对城市土地市场的调查与分析，进行受委托咨询项目的土地价值评估。•投资分析：结合项目投入成本并科学预期其市场收益，进行房地产项目投资经济测算，对政府政策、消费市场的走势进行投资的风险分析和可行性分析。•信息咨询：房地产市场调查即市场信息资料采集与分析，提供房地产市场定期监测分析报告。•市场调研：接受委托，对项目立身条件进行深入研究；对整体市场发展态势进行深层研判；对项目区域人文、经济、发展、历史、市政等综合环境进行评估；对竞争项目和潜在客群消费心态、消费趋向等需求进行分析；提交专业调研报告。•市场定位：通过对受委托咨询的项目的市场调研分析，考虑市场发展的趋势，以市场需求为导向、销售为目的，对项目的目标客群、价格等各方因素进行科学准确的市场定位。业务范围•产品策划：通过研究国内外各类建筑产品本身设计的特点，包括建筑风格、立面、建筑布局、户型、园林、绿化以及配套设施等，结合本地市场需求及地块实际情况，科学确定出受委托咨询项目的产品策划和定位。•概念设计：通过对房地产购房者及潜在购房者的调查，以及对调查客户的购房（含心理）分析，进行受委托咨询项目的目标消费客群定位。•营销企划：深入透视受委托项目产品规划与设计情况，研究目标客群分布、区域、年龄、家庭、职业特点以及工作、消费、生活心态、消费心理、购房心态等，挖掘项目卖点，并提炼项目营销核心竞争力，科学制定受委托项目的营销战略、阶段策略、媒体策略与通路、推广主题与推广策略，向开发商提交项目整体营销报告。业务范围•广告推广：透视项目营销卖点，提炼项目核心竞争力，并以此为基础提交项目推广案名，制定项目广告推广策略与通路布局、费用分配；创意项目各种宣传资料与现场包装，实施广告策划与平面设计；结合项目各阶段营销推广主题，配合项目销售推进，策划各项公关活动并参与组织实施。•销售代理：结合营销战略，提供专业销售代理服务。•营销顾问：为项目提供全程营销顾问服务。•人员培训：针对房地产开发方的实际需求，提供相关的专业培训。全程服务模式(一)市场研究业务(二)产品策划业务(三)营销推广业务全程服务模式(一)市场研究业务•第一部分：整体市场发展态势研究•第二部分：区域人文、经济、发展、历史、市政等综合环境分析•第三部分：竞争个案综合分析（规模、整体规划、建筑风格、形态、景观、容积率、户型、会所配套、停车位、价格与价格走势、销售、层高、建材设备、户型主要功能尺度及面积、销售率等）•第四部分：项目地块透视及开发战略综合研究•第五部分：客群消费心态、消费趋向等需求市场分析•第六部分：区域市场发展走势探悉，包括产品走势、供需走势、消费走势等全程服务模式•(二)产品策划业务•第一部分：项目总体建议•1.物业类型定位•2.项目市场形象定位•3.客户定位•4.建筑形态定位•5.建筑风格定位•第二部分：整体环境建议•1.项目整体规划战略及布局定位•2.环境组织定位•3.交通组织定位•4.内部空间布局定位•5.建筑单体设计定位划第三部分：景观建议1.景观设计理念2.景观主要构成要素3.中心景观、宅间景观策第四部分：户型建议1.户型面积定位2.户型比例定位3.户型机能定位第五部分：其他建议1.智能化定位2.社区配套定位3.建材设施建议4.新技术、新材料建议5.物业管理建议第六部分：规划设计配合全程服务模式•(三)营销推广业务1.VI导入系统案名、LOGO工地整理、样板间、接待中心空间包装楼书、DM、POP信封、稿纸、名片、传真纸、指示牌车身、男女销售人员服装2.发展商形象包装3.项目产品卖点提炼与气质整合4.客群消费心态研究5.项目营销战略与战术拟订6.营销阶段划分及各阶段营销主题7.广告诉求点与平面广告创意及设计8.媒体分析、媒体策略制定与通路选择9.SP活动策划及执行实施福州目前主流的代理公司•全国连锁：世联、深圳中原、厦门立丹行；厦门新景祥;•福州本土：零距离、嘉论、智恒、九歌万派、凌峻、博皓、侨大前线机构、龙山机构、联众机构、飞扬、鼎力、新境界；•厦门机构：、厦门时代年轮、厦门百合田；•兼做其他：蔚蓝（蓝房网）、国广一叶（室内设计）、麦派东方（广告）；•房产联动：好邦地产、双安、骊特、麦田等。开发商投票代理满意度：•2012年排名企业名称•1深圳世联地产顾问股份有限公司•2易居（中国）控股有限公司•3同策房产咨询股份有限公司•4北京思源兴业房地产经纪有限公司•5合富辉煌集团控股有限公司•6上海策源置业顾问有限公司•7上海新聚仁物业咨询有限公司•8北京金网络房地产经纪有限公司•9新景祥投资控股有限公司•10新联康（中国）有限公司排名企业个案•深圳世方商业地产顾问机构成立于1993年，是深圳商业地产策划代理行业的启蒙者。鉴于商业地产的专业和深度，公司于2001年彻底放弃住宅和写字楼市场，整体转型商业地产策划代理，被誉为深圳商业地产的“黄埔军校”，并荣获“深圳最佳商铺代理机构”、“中国（深圳）十大地产中介公司”等称号。至2009年，世方商业地产代理机构先后完成了80多个商业项目从定位到销售招商的全程代理。零售商业方面涉及大型购物中心、步行商业街、购物公园、社区商业中心等；专业市场涉及小商品和服装鞋包等轻工用品市场、工业原材料市场、装饰材料市场、综合大市场等。•2013年9月24日，荣获“2013中国房地产营销策划品牌价值十强企业”•多年的商铺营销，使世方公司积累了丰富的实战经验，队伍不断充实壮大，公司员工200人，形成了“市场调研——商业策划——招商——销售——经营管理顾问”一套完善的组织架构，同时也形成了一套完整、成熟的商业运作模式，形成了一定的资源优势。•在商户资源方面，公司于2003年成立了“万商会”，以“搭建商业地产服务平台”的独特方式介入中国商业地产界，历经5年的发展，万商会成功与国内外的品牌超市、百货、家电、家居装饰、餐饮、休闲娱乐等众多龙头商户，以及各类品牌连锁店建立起广泛的联系，并在商业地产开发商与商户之间充当桥梁