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中海地产工业大道商业项目招商推广沟通纲要2010.8富艺广告的竞争优势以广州人为主的本地化广告公司。超过10名主创同事居住海珠，对市场与终端消费群了如指掌。曾服务商业项目：正佳广场、佛山东方广场、太古仓、维多利广场、康王商业城、美博服装城、天马服装城、富力鞋城、富力儿童世界、九洲国际茶博城、南方名酒交易中心、海河国际海鲜总汇、一德国际玩具城、万菱广场、杭州中都广场……十年来商业推广独占鳌头。目前正在服务的商业项目：中国南方进出口商品交易中心、马会家居、星玺、星辰名酒交易中心、星辰广场、海航HY城、时代广德仓、八立方、沭阳南北汇……为广州各广告公司之冠。市场扫描•商业巨头抢滩，购物中心扎堆井喷，新增商业面积大于过去5年的总和；•09年12月举办的“广州现代商贸业重点项目国际招商推介会”，共推出136个商贸项目，其中大型购物中心有41个，约占总商贸项目30%•市经贸委日前宣布，投资超过180亿元、面积超过120万㎡的15家购物中心，将在亚运前后开业；•高力国际报告预计，下半年广州购物中心空置率将超过20%，到2011年空置率会攀升到28%。而在2009年该数字仅为13%空置率；•报告还指出，第二季度广州优质购物中心首层租金比一季度上升8.6%，创近十年新高，但由于下半年的巨量供应，年底将面临巨大的租金下调压力；•新增购物中心主要集中在天河北、珠江新城、白云新城三大热点板块。2010广州购物中心井喷年23年商业积聚，最繁华、最成熟，广州第一商圈天河城、正佳、天河又一城、广百中怡、维多利、东方宝泰……新增项目：太古汇、万凌汇、时尚天河1、天河北商圈：•商业面积约12万平方米，定位中高端市场，面向全球。•对外称年初即已出租7成，已成功引入马莎百货、LV、Prada、Armani、Bally、Bvlgari、Chanel、Fendi、MiuMiu、Omega等一线品牌。•更有香港美心酒楼旗下中式酒楼和ZARA、Ole’超市首次入穗太古汇：多年招商过程中注重形象的塑造，早期围墙广告引起好评，后期被广泛模仿•商场面积为5.8万平方米。与太古汇错位经营，只做专卖店。•已签约澳大利亚BRAUNBUFFEL、SHEN、俄罗斯KIRA、阿联酋OXYGENE。60%为时尚零售品牌、25%为配套饮食、15%为时尚生活精品的商户组合。•一楼为国际品牌专卖店，二楼集中国内的一线品牌，三楼打造成宜家式的家居卖场。万菱汇：综合体项目，大众媒体只推公寓•总投资26亿，总建16万㎡，首期5万㎡，走中端快时尚潮流路线，除餐饮满租外，服装、精品铺进度较慢，目前招租约40%。•虽在沈阳、南京成功，艺术风格装修极富特色，但业内对800-100的租金、铺位过多、地下商场、北商南进、档次低等尚不看好。时尚天河：年度招商项目中推广力度最大，成功引起中低端客户的关注广州CBD最热区域，豪宅、高端酒店、公寓、甲级写字楼扎堆新增项目：高德置地四季MALL、太阳城广场、友谊西塔（国金店）、中央商业广场2、珠江新城：•定位广州CBD最具魅力的国际时尚购物中心。达22万平方米，通过地下人行隧道、空中连廊将春、夏、秋、冬四大主题商场有机连接起来，形成一公里长的商业长廊。•上百间复式品牌旗舰店是最大特色。规划有百货、超市、服饰、餐饮、影院、儿童、家电、运动等8大业态组合。高德置地四季MALL•总建筑面积约22万平方米，建成后成为珠江新城内唯一最大型的商业中心和两栋高级公寓。•太阳城广场被定位为首个奢侈MALL.太阳城采取“只租不售”长线经营模式，产品经营管理方面，锁定LV等国际一线奢侈品品牌。现已与广百签约。太阳城广场年内市政热点版块、利好频传，能否持续有待未来验证代表项目：万达广场、5号停机坪、海航YH城3、白云新城商圈：•以大型购物中心、国际连锁超市、五星级酒店、酒店公寓、五星级影城及高档住宅为一体城市综合体，被定位为“广州高端商业中心。”总建约为50万平方米。•现进驻品牌有：沃尔玛、国美电器、诗芙兰、屈臣氏、麦当劳、肯德基、必胜客、芙蓉楼、大渔餐饮、ONLY女装SELECTED男装、雅莹等等诸多主力店，餐饮满租。万达广场：首度进入广州，强推广万达商业品牌•全球首个航空主题购物广场，开发约13万平方米，定位以航空文化为主题、集国际精品、时尚旗舰名牌、国际特色餐饮、特色主题休闲娱乐、观光旅游于一体的大型购物中心。•入驻品牌有：CASAMILANO、Gucci、Burberry、Ferragamo及法国侈奢品综合店“LUXOL88”、Armani、D&G、Ver-sace、FENDI等。5号停机坪购物广场走特色文化营销路线，投巨资拍摄同名电影广州白云区YH城，定位为集购物、餐饮、娱乐、休闲、办公、酒店、公寓于一体的大型综合商业项目，面积约10万平方米，现正招商筹备中。海航YH城繁荣背后的困局美东百货因招商难定位一降再降，几经辗转重新包装，变成“日韩时尚百货”，走年轻人路线,计划于10月开业；“西城都荟”从引进印尼乐宾百货、到马来西亚百盛百货将入驻主力店，屡次不了了之，招商团队换了好几家……至今尚未透露开业时间。繁荣背后的困局太古汇、时尚天河、万凌汇、太阳城诸多项目皆因招商缓慢或工期影响，并不能按预定日期开业。各项目招商情况悲喜不一，整体表现上高端购物中心承受的压力及相互间的竞争挤兑比较大。小结都定位“都会中心大型高端购物中心”；都涵盖“百货、超市、美食、电影院”等一站式服务；都高举“地标、龙头、航母、国际、顶级”等旗号。密集扎堆、僧多粥少、千店一面经营商户、终端消费者高度重叠项目所处商圈分析•非市政热点板块，市政利好、媒体报道、商家关注度，都明显不足；•区内最繁华的江南西，也仅是区级商圈，远不及天河北、北京路等市级商圈；•本案游离于江南西商圈边缘，商业氛围明显不足；•工业大道作为南北主干道，车流大、人流匆匆而过，不利于汇聚。•区域商业的滞后，导致河南去河北消费的习惯，无法留住区域消费力。商圈成熟度差但市场空白明显周边项目经营不善对招商的拖累•富力家信商业中心：•与本案相同的地段，家乐福、苏宁、太湖三大主力店进驻；•分割销售，无统一管理，主力店经营尚可，整体经营较差；•20㎡内铺月租金：招商中心报价1500元，小业主报价800元；•50㎡街铺月租金：招商中心报价7500元，小业主报价4500元；内铺的整体惨淡，可归咎于经营管理水平街铺的惨淡经营，则反映出商圈的水平•江南新地：•江南西核心，直通地铁站，一期长520米、商铺260间、间隔25-80㎡、通道宽7米、设13个地面出口，二期连通宝岗大道，贯穿江南西全程；•大和寿司、大卡司奶茶、水果捞、棒约翰、大家乐、天使简约、屈臣氏…•09年3月试营业，媒体、商家、中介一致唱好，称人气超旺，带动商圈铺价看涨；•负一层月租550元/㎡、负二层月租300元/㎡、三年租约进场费2-5万元；•南方都市报5月21日报道《开业一年首批租户“零容忍”割肉撤场》：负一层人流匆匆而过，有时周末营业额仅数十元，除品牌餐饮外，约7成以上小租户亏损，一年亏损约10万元。负二层开业比例只有5成，客流量仅是个位数。小租户自救方案遭否决，首期租户陆续撤场。统一管理，并非万能的灵丹妙药关键是：谁管理？怎么管理？如何挖掘优势扭转商户疑虑怎样有效推广实现化危为机项目理解经营商户最关心的三个问题•商圈地段、周边消费力，是否可以支撑起我的生意？•硬件规划、业态组合、经营特色，是否有助于我的经营？•发展商在实力、经验、管理、推广等环节，能否帮我赚钱？客户关注的重点，就是我们推广的重点•中海地产，当之无愧的房地产龙头企业，中国住宅市场领袖品牌；•一贯给市场的印象：有实力、有信誉、建筑品质一流；•但商业运营品牌尚未建立，号如力反不如海印、万达、太古等本土、国内、国际品牌先从发展商品牌说起如何实现中海地产从住宅品牌到商业品牌的华丽转身•你可能知道中海是中国房地产百强综合实力第一名，但你可能不知道中海是深耕香港31年的世界500强企业；•你可能知道中海160个项目遍及全国25经济活跃城市，但你可能不知道中海布局全国自持经营商业物业达200万㎡；•你可能知道中海为近百万业主提供优质生活服务，但你可能不知道每15个香港人中就有1个是中海业主；•你可能知道中海累计开发总量超过4000万㎡，但你可能不知道中海在香港填海造地面积相当于1/9个港岛；•你可能知道中海屡获鲁班奖、詹天佑奖等建筑大奖，但你可能不知道香港新机场、迪士尼乐园、澳门葡京大酒店、会展中心、广州新白云机场等经典建筑均是中海建设；•………………强调商业实力，更强调31年香港背景重新认识中海香港，最亲密、最实用、最先进、最成熟的商业标本中海地产，依托其深耕香港31年强大优势通过深度调研，将香港成功商业经验引入广州，嫁接到本项目国际视野、厚积薄发中海的商业智慧为什么强调香港背景（市场定位/选址原则/动线规划/业态组合/经营管理）本案与香港购物中心成功商业模式的对比研究中海的商业智慧一、市场定位不是贪大求全的都会型国际奢华mall而是定位精准的区域型时尚生活Mall锁定区域消费，合适的才是最好的•香港购物中心最显著的特点，就是社区型购物中心发达。在香港每个议会区都有自己的购物中心，社区型购物中心占香港全部购物中心的80％以上。•香港多数社区型购物中心，上下班后或周未，都人流涌动，证明香港的社区型购物中心相当成熟，有能力留住本区居民，并营造良好的商业氛围。•在MALL的起源地美国，社区型购物中心占其购物中心总数的70%。相对而言，香港社区型购物中心占全香港购物中心的80%以上，所占比例更高。社区型购物中心占香港购物中心总数80%以上•报告预测，相对于中心型高端购物中心的扎堆激烈竞争，区域型购物中心将是未来商业发展的趋势；•即使在世界著名商业城市，都会型奢华购物中心所占比例也是极少的，服务于广大人群日常生活的区域型购物中心，才是中国商业的主流与发展方向；•随着城市化进程、房地产开发的高速发展，中心商圈逐渐难以满足居民的日常消费需求；•而区域型购物中心，能解决“吃、喝、玩、乐、购”一站式需求，能满足“全天候、全客层、全年龄段”家庭式消费，将成为人们消费、聚会、社交的主要场所。《2010-2013年中国购物中心产业市场调研与投资前景预测报告》•购物中心整体营业收入增幅：都市型1.2％，社区型10.8％；•购物中心内专卖店营业增幅：都市型6.0％，社区型44.0％；•购物中心内餐饮业营业收入：都市型与去年同期持平，社区型上升59.8％；•购物中心内百货店营业收入：都市型同比小幅下滑，社区型同比增幅22.8％；上海购物中心协会2009年上半年统计数据显示您今年去了多少次天河城？今年去了多少次您家附近的餐饮购物场所？我司为此做了一个40人的小范围调查，调查对象包括光大、翠城、金碧、海富、南景园、中海名都、富力现代、江南新苑去天河城次数平均低于3次；去住所周边消费平均超过12次不追求大范围辐射，而追求高频率消费做个简单的消费调查二、选址原则消费力易达性人流量•香港购物中心选址都信奉的一个基本商圈原则：20分钟商圈之内的客源要做80％的生意，这一原则被称为香港购物中心二八原则。•香港购物中心并不相信太远的边缘商圈能带来巨大的消费，在圈定客源半径时，扩大20分钟核心商圈的作用，而将30分钟次级商圈及1个小时边缘商圈的期望值降低。•随着交通改善，购物者活动范围大大增加，因此距离已经不是决定购物行为的主要因素，而更多地考虑所花费的行车时间。香港购物中心选址原则：20分钟半径内的客源完成80%的消费本案客源半径圈定•核心商圈：周边密集光大花园、金碧湾、金沙花园、富泽园、鹅潭明珠、富力现代广场、城启天鹅湾、沙园广重小区、保利花园、金碧花园、保利百合、翠城花园等大型社区30万消费群；•次核心商圈：江南西商圈、宝业路美食街、滨江西休闲带、环岛路休闲带、白鹅潭经济圈、昌岗路商圈、江燕高尚住宅区、工业大道南高尚住宅区……家门口的消费主场留住30万庞大消费力香港购物中心70%在地铁上盖•在香港购物中心的开发战略中，“位置、交通”是最先要考虑的，也是最重要的因素，其重要性