【培训课件】区域市场的深度开发和管理

区域市场的深度开发与管理内容提要区域经理职责及角色转换新时期微观市场的差异管理者素质提升建立团队培养团队精神微观市场的开发微观市场的管理微观市场营销计划的制定新时期微观市场的差异用药的选择？进药环节？促销方式？拜访时间和地点？医生/科室/药剂科需求？大小固定灵活内外如何面对新形势下微观市场营销组合4`P6`P4`P4`CPRODUCT-CUSTOMERPRICE-COSTPLACE-CONVINENCEPROMOTION-COMMUNICATION管理者素质提升1管理者的基本素质。2管理者的管理能力。区域管理，业务管理，人员管理，3管理者的自身素质。领导力，激励他人，团队精神培养，4微观市场开发及管理。5目标管理。设定，追踪，控制，管理者的基本素质管理理论。营销理论，销售管理，团队建设，财务基础知识，管理技巧。沟通，公关，辅导，计划，时间管理，统御能力。权威性，影响力，领导艺术，如何皆定管理水平？选拔合适之人，放之合适岗位，给于合适培训，给于充分指导，調动其积极性，放心放手“放权”。BestwaytomanagementBelieveinthem.Encouragethem.SupporttothemTrustthem.管理者的管理能力区域管理．市场分析，目标市场确定，市场策略，目标设定，通路建立，业务管理．销售计划，销售动态，报告系统，客户档案，合同与发票，文件，人员管理．招聘，培训，指导，评估，激励，团队精神，管理者的自身素质•权威性．–领导艺术，–影响力，领导、管理、权力之间的关系管理：Togettargetwith/andotherstogether.领导：Anyattempttoinfluenceothers.权力：Pertensialcapabilitytoinfluenceothers.个人权力、职位权力，权力于领导风格个人权力基础：洞察力、决策力、计划力、沟通力、协调力、影响力，自信、个人魅力，职位权力基础：决定权、用人权、授权、制定预算、助手、车、办公室，微观市场的基本概念市场？市场容量/潜力？市场增长趋势？市场机会？细分市场？消费者使用者决策者购买者何谓团队一个真正的团队应该有一个共同的目标，其成员的行为之间相互依存相互影响，并且能很好地合作，以追求集体的成功。团队（team）和群体（group）的区别团队：成员间不相同互补，以任务为导向，积极合作，相同目标，强调整体群体：成员间可替换，强调个体团队与团队精神的界定团队精神：团队成员为了团队的利益与目标而相互协作、尽心尽力的意愿与作风。三个内容：（1）在团队与其成员之间的关系方面，团队精神表现为团队成员对团队的强烈归属感与一体感。（2）在成员之间的关系上，团队精神表现为成员间的相互协作及共为一体。（3）在团队成员对团队事务的态度上，团队精神表现为团队成员对团队事务的尽心尽力及全方位的投入。团队的任务（1）规划与实施方案（2）进行绩效管理（3）提高能力与绩效（4）进行团队边界管理，与外界取得协调（5）自身不能解决的问题提交更高层团队机构（6）帮助或影响更高层的决策团队领导人的责任（1）汇报和实施（2）管理与目标（3）迎接挑战，增强信心（4）交流与联系（5）教导和评估（6）革新与创新（7）解决问题（8）关心、支持和帮助（9）团队文化团队成员的责任（1）目标和完成实施（2）维护荣誉，保守机密（3）无法解决问题时寻求外界支持（4）与成员协作帮助，促进共识营销团队构成的要素－行为准则书面的团队行为指南鼓励有益的行为，纠正有害的行为提高团队的自我管理、自我控制的能力促进团队的成长使之早日步入规范期团队的凝聚力相似的态度和目标共同度过的时间独立性和不同性抗威胁性规模的大小加入条件的严格奖励和合作的观念团队建设的途径人际关系角色界定价值观任务导向社会同一性团队建设的误区以对待一个人的方式对待团队过多的控制或放任自流有破坏组织结构的倾向不愿提供组织支持认为员工希望并擅长在团队工作团队领导类型分析－监督型领导指挥员工解说决策训练个人独揽大权容忍冲突反抗变革团队领导类型分析－参与型领导让员工参与征求意见做决策发挥个人表现协调群体合作解决冲突推动变革团队领导类型分析－团队型领导建立信任并激发团队合作辅导并支持团队做决策开拓团队才以能建立团队认同感充分利用成员差异预知并影响变革高绩效营销团队的特征－内部结构共同愿景、共同目标与有效的策略高素质的成员高效的领导享受权利与承担义务高效的沟通高绩效营销团队的特征－外部环境责任与权力激励与约束领导与支持与领导的融洽关系团队需要什么支持明确的目标适当的资源可靠的信息培训和教育定期反馈技术或方法支持指导者的条件工作的实力计划能力引发动机的能力深入了解毅力、热诚表现能力精神力量（所谓教育是对学习者的人格发展整体产生影响的行为。因此，在指导者的所有条件中，精神力量是最根本、最重要的条件。）影响宏观市场因素政策/法律/法规经济/人口/社会社会需求/消费需求影响微观市场因素社保招标价格管理规范渠道进药前进药后问题讨论新政策环境与市场形势给医药销售带来的机遇与挑战？(微观市场）微观市场开发与管理医药企业调整经营战略全力支持、务必进入专人负责、专向管理、专门资料进入社保的品种大力促销进入社保的地区加强人力、物力、财力专业化促销队伍重点地区、重点医院促销明确的市场定位、产品定位A、B、C市场/产品策略积极快速、争取时间医院用药选择及临床用药分析医院用药选择原则一药多厂选择原则：•质量、信誉、价格、服务、公平批发商选择原则：•总代理或相对直接代理者优先•素质要求、业绩表现*企业稳定情况微观市场微观市场分析就是不断进行市场细分化直至消费者个体的过程细分市场的目的是为了寻找合适的销售目标让我们到有鱼的地方去钓鱼假设：只要有两个客户同时存在，他们的需求就有可能不同通过微观市场分析我们可以决定在资源有限的情况下首先满足谁？研究微观市场的目的从第一线取得精确的市场信息，以确保完善的促销活动的展开和资源的合理分配综合评价促销活动并跟踪销售工作的落实情况创立独特的信息系统以帮助次销售人员为每位不同的客户制定个体化的市场推广策略微观市场学的概念是一门目标市场学是由于客户所属不同的区域，不同人群，不同处方心理状况或者其他消费行为的差异而产生不同的需求，公司根据这种自由分类市场产生的市场需求的了解而针对性的制定市场推广策略的营销方式和过程。微观市场基本概念通过发现并满足客户的特定需求发挥其最大潜力把市场区隔极小化，根据其特点制定单一的策略执行工作计划怎样做医院的微观市场对目标医院及目标医生进行市场细分,并相应产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。医院销售潜力分析与高效运作怎样做医院微观市场医院微观市场分析医院微观市场的潜力分析医院微观市场销售管理的总体思路怎样做医院的微观市场医药销售代表具备较高的素质销售技巧产品知识相关医学知识基本的市场知识必胜的欲望怎样做医院的微观市场完整的医院档案基本情况产品用量，产品/竞争产品（最好精确至医生）资信情况/付款方式进货渠道人事关系渠道畅通能较准确地得到各种数据医院分类医院分类医院/医生潜力分析确定目标（TARGETINGAUDIENCE）怎样做医院微观市场医院分类类别类别类别类别AAAABACBBABBBCCCACBCC怎样做医院微观市场医生A、用量大、潜力小B、用量大，潜力大C、用量小，潜力大D、用量小，潜力小医生类医医医生别ABCD时间分配+–+++++––医生类别ABCD时间分配+-+++++--医院微观市场的潜力分析从患者总数计算总需求大小从总销售额计算区域市场价值按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值实际常用，目标医院推算法目标医院推算法床位（张）日门诊量（人次）月购进量（万元）该类药占总销售额%A级目标医院〉500〉1500〉500B级目标医院200-500500-1500100-500C级目标医院〈200〈500〈100医院销售潜力分析：科室潜力平均每科的总处方量:平均每日病人数量X平均使用该药品病人比例（%）X平均每病人的处方量X工作日我的产品在每科的总处方量:平均被处方我的产品的病人数X平均每病人的处方量X工作日我的产品的总处方数占总处方量的份额:我的产品总处方数/该科的总处方量医院销售潜力分析：医生和适应症潜力医生和适应症潜力本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？医生对什么样病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少？医院微观市场的高效运作医院微观市场开发的总体思路：我们在哪里？（医院销售潜力分析）我们去哪里？（设定工作目标）我们如何去哪里？（规划工作、制定策略）我们如何确保工作的完成？（销售跟进和评估结果）如何增加团队生产力？（修正管理方法及时解决问题）医院微观市场的高效运作微观市场运作方式了解市场现况—收集信息，正确判断细分市场、选择目标市场、制定区域销售策略设定目标—SMART原则制定行动计划销售跟进与过程监控绩效评估医院微观市场的高效运作微观市场销售管理工作的着控点销售跟进与监控•衡量进度与结果•评估结果，并将结果与目标相比较•如果产生严重的偏差时，找出原因•采取措施或变更计划代表所面临的问题业务代表成功有赖于产品知识的娴熟和良好的销售技巧对医院的分类管理和对医生的分类执行区域的销售推广计划与医生之间的关系区域的良好管理优秀业务代表的必备条件区域代表的三个基本要求：产品知识销售技巧自身素质销售代表的区域管理区域目标的设定与分解拟定达成目标的行动计划销售跟进与评估绩效考核与自我激励区域销售目标的制定与分解目标管理循环图第一步制定销售目标第二步制定销售计划和组织实施第四步对销售人员年度业绩进行评估和奖励第三步定期监控及调整战术以达到目标计划阶段控制阶段再循环区域目标的设定市场分析SWOT分析•优势（Strengths）•劣势(Weakness)•机会(Opportunities)•威胁(Threats)目标的制定量化的目标：销售额、市场占有率、增长率等定性目标：改善训练标准、改善区域拜访医师的选择及分类标准、解除区域内配销问题质量区域目标的设定设定目标的原则Specific具体的，特定的Measurable可衡量的、评估的Ambitious有挑战性的、远大的Realistic合理的、现实的Timetable时间的区域目标的设定目标设定的好处有共识的目标及工作计划，将能减少即兴式的、特别决策和危机管理所造成的混乱将团队努力集中并导向同一个目标，可以增加效率及成功的机率协调整体活动和取得合作清楚的目标可以帮助下属较好的决策，提供下属较大的自由度和主动性目标的达成是工作满足感的主要体现区域目标的设定公司的总体目标营销总监的目标大区经理的目标地区经理的目标个别代表的目标个别代表的目标,必须有助于地区经理目标的达成，每一个地区经理目标的达成,必须有助于整个大区目标的达成；全公司同仁累积的努力有助于总公司目标的达成。区域目标的设定设定目标常遇到的问题公司目标和地区经理及业务代表的目标之间存在冲突多重目标的问题没有花足够的时间设定目标对达成目标没有真正的承诺…….区域目标的设定医药代表业绩目标之设定须依其地区的销售潜力、工作开展的困难度、经验和个人的能力设定区域目标的设定目标确定考虑因素过去的销售及进展情况市场走势的预测市场容量的变化市场占有率预期增加量区域目标的设定目标规划一期开发——点二期开发——量三期开发——规模销售目标的分解对一个销售区域来说，季度区域目标和全年目标相比更重要。注重季度销售目标的实现对代表来说是最起码责任。销售目标分解目标的分类分解的基础销售目标分解的方法销售目标分解目标的分类产品的目标区域开发的目标医院开发的目标科室开发的目标医生开发的目标销售（额）目标回款目标销售目标分解医院开发的目标本城市/地区各级医院数量明细目前各级医院的覆盖率（分级医院的开发数量）逐月/季度的医院开发计划本产品最易进院