搜索
龙大粉丝的成功秘籍龙大粉丝连续多年在中国粉丝市场占有率排名第一，是粉丝行业目前唯一的全国性品牌。目前我国粉丝行业鱼龙混杂。目前中国有粉丝生产厂近千家，其中龙口粉丝厂300多家。粉丝的主产地是山东，而山东粉丝厂家又以烟台最为集中。除山东外，粉丝主产地还有河北、甘肃、江西等地。生产规模从几吨到几万吨不等，生产条件和工艺也相差巨大。粉丝行业包装和商标互相模仿严重，价格混乱。低端市场基本被“作坊式”中小企业控制，粉丝销售渠道一般通过农贸市场或者批发市场，最终流向中小饭店和低收入消费者。中高端市场的销售渠道主要为商场和超市，消费对象一般为中高收入者。中高端市场的竞争最为激烈。粉丝行业中高端市场聚集了中国许多实力雄厚的知名公司，如：龙大集团、中粮集团、江西昌顺、四川光友、甘肃银河等、天津津统等。世界500强的中粮集团具有粉丝出口无可比拟的优势，她凭借这一优势，在国内通过OEM的方式与山东烟台多家企业合作生产。中粮集团在粉丝上使用的品牌为“可得福”，牢居华北和东北地区市场。江西昌顺是中国农业产业化重点龙头企业，实力雄厚，产品在全国各地都有销售。昌顺不单销售粉丝，还有众多干调制品，因此在销售上颇具规模优势，昌顺推出的褐色粉丝在市场上表现不俗。四川光有对粉丝进行了市场细分和创新，率先推出了方便粉丝，在西南市场成了方便面的升级替代品。随着，白家、扁担姑娘等品牌的介入，方便粉丝市场不断升温，大有席卷全国的势头。尽管龙大集团的知名度并不高，但她在我国食品行业具有举足轻重的地位。龙大集团旗下共有27个子公司，其中14个中外合资公司。龙大是我国最大的冷冻品制造基地之一，产品出口日本、美国、新加坡等三十多个国家和地区。仅日本市场，龙大就控制着近四分之一的日本料理市场。龙大有三个战略合作伙伴都位于世界500强。龙大粉丝之所以在300多家龙口粉丝中一跃成为领头羊，而且连续多年牢牢的稳居头把交椅，除得益于雄厚的集团支持外，主要是因为其成功的营销策略和营销体制。借船出海，一夜成名龙口粉丝具有300多年的悠久历史。龙口粉丝的源产地并非龙口市而是相临的招远市，“龙口粉丝”得名是因为最初从龙口港出口到世界各地。当时我国缺乏商标意识，只在出口的大外包装箱上印上了产地“中国龙口”。国外人就把从中国出口的粉丝叫做“龙口粉丝”。后来龙口粉丝在山东烟台下属的招远、龙口、莱阳等地逐渐形成规模。龙大粉丝上市前做了详细的市场调查。调查发现：“龙口粉丝”简直是我国优质粉丝的代名词，“三度合一”具有良好的知名度、美誉度和忠诚度；龙口粉丝暂时没有行业领导者；消费者对龙口粉丝的认识不清楚，离产地山东越远的区域越不清楚。策划人员提出了“把龙口粉丝好的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上”的策略，于是诞生了那句经典的广告语“龙口粉丝，龙大造”。1996年“龙口粉丝，龙大造”的广告在中央电视台一播出立即引起轰动。全国各地的订单纷纷飞向龙大总部，全国各地的进货车排出几里路，生产人员连续加班都无法满足订单要求。由于我们借势的成功，导致招远和龙口产地的销量急剧滑坡。龙口市政府和招远市政府联合状告龙大集团误导消费者从中牟利，官司一直打到北京。无疑龙大集团最终成为了这次较量中最大的赢家，官司的输赢已经不重要。在后来的调查中，许多消费者一致认为龙大是最好的龙口粉丝，这与我们最初的期望不谋而合。笔者外地的许多营销朋友告诉我“我原来以为龙大集团在龙口呢？”，殊不知龙大集团不在龙口，而在莱阳。商标“龙大”和“龙口”相似也是我们借势策略的一点应用。有“龙口粉丝，龙大造”电视广告的暗示，加上商标“龙大”与地方特产“龙口”粉丝的相似，消费者联想“龙大粉丝是龙口粉丝的老大”、“龙大是正宗龙口粉丝”水到渠成。我们合理的打了个擦边球。改革创新，一路领先如果说，借势使龙大搭上了营销发展的快车道；那么，创新使龙大在竞争中一路领先，创新是龙大持续发展的动力源泉。龙大创造了粉丝行业绝大多数记录。1995年，我国第一包包装粉丝在龙大诞生，精美的包装让当时习惯了在农贸市场购买散装粉丝的消费者有了做上帝的感觉，满足了当时的市场需求；1995年，龙大开创了粉丝建设全国市场的新纪元，迈出了一统天下的第一步，结束了各自为战的混战时代；1996年，龙大率先为粉丝做电视广告，而且在权威性高的中央电视台；2001年，精品粉丝王在龙大诞生，使我国粉丝制造技术又提高了一个档次；2001年，我国第一条全室内粉丝生产线在龙大投产，结束了我国几百年的靠自然凉晒的落后历史；2002年，开创了我国中国即食粉丝菜肴的先河，新麻婆粉丝在龙大诞生；……创新是差异化的基础，创新才能领先，领先才能成为赢家。龙大1996年在央视投放粉丝广告，当时竞争对手没有任何广告，广告的“噪音干扰”几乎没有，观众一下子就记住了“龙大”这个名字，而且很自然的把龙大粉丝划归高档粉丝的心理领地。由于缺乏创新和时间落后，尽管后来龙口市政府做了“龙口粉丝，龙口造”的广告，但消费者并没有买帐。许多传统产业因为广告噪音低，所以率先做广告往往成为行业的领先者，在中国成功的先例比比皆是，如：山花地毯、海天酱油等。地方特产目前的竞争混乱但力度不大。只要有创新的精神，导入现代营销系统，找到合适的突破口，一定能成为行业的霸主。龙大的创新不单表现在营销推广中，在打假中也发挥了重要作用。由于龙大粉丝的成功，许多小公司开始生产假冒龙大粉丝。在货架上与龙大粉丝混合摆放的假粉丝有时连龙大的业务员都很难迅速辨别。在多次打假不成功后，龙大提出了“与其被动打假，不如主动升级”的策略，于是龙大靠不断变换包装和开发新产品甩开了对手。准确定位，独享高端除了借势和创新外，龙大的定位策略也是成功的原因之一。龙大定位为中高档粉丝，最大可能的避免了价格战，使自己独享高端市场丰厚的利润。高品质、高价格和高利润的产品“三高策略”在龙大得到了淋漓尽致的发挥。粉丝的品质与原料有密切关系，原料档次由高到低的顺序为：绿豆、豌豆、红薯（或土豆）和玉米等。龙大绿豆粉丝作为攻打市场的主角，在当时同类产品大多采用红薯粉和土豆粉的状况下，龙大粉丝的品质脱颖而出，为其赢得了很好的美誉度和忠诚度，并形成了良好的口碑。口碑与广告遥相呼应，奠定了在消费者心中的高档品牌形象。龙大靠单品——龙大绿豆粉丝打开市场后，迅速形成了龙大粉丝产品线。龙大粉丝为防止自己不同档次产品互相残杀，采取了子品牌策略。龙大粉丝共有“粉丝王”、“雪花”、“绿豆”、“新味”和“清水河”五个子品牌，几十个规格品种。不同档次包装采取不同颜色，但保持统一设计风格。龙大粉丝由于定位为高端产品，尽管散装粉丝在中国仍有很大市场，但龙大始终没有涉足这一低档市场。在品牌宣传上，重点放在高端产品上，通过高端产品带动其它系列产品。高档产品承担着利润和品牌形象建设的重任。中档产品承担着与竞争对手抗争的重任，是高档产品的卫士。中、高档产品相互配合，相得益彰，形成了良好的团队作战优势。由于有中档产品与竞争对手对抗，在高端市场形成了一枝独秀的局面。“三高策略”中的“高价格”不但为龙大获得高额利润立下汗马功劳，而且也为产品推广做出了积极的贡献。目前我国消费者存在以下三点价格消费心理：首先，消费者宁愿在信赖的高档品牌身上花更多的钱。虽然消费者在选购食品时没有选购时尚性产品时那么大方，但这一规律同样成立。再者，有许多消费者存在“贵的就是好的”消费心理，认为“便宜无好货”。第三，目前我国消费成两极分化趋势，高收入人群在消费高价产品时有一种优越感。龙大正是基于以上三点，在产品定价时一般高于竞争对手10%~15%。2002年初，龙大粉丝推出精品粉丝——“粉丝王”。粉丝王是目前国内最好的粉丝，制造成本高于普通粉丝近一倍，定位为金领以上人群。在广州、成都等市场试销期间定价为6.6元，销售业绩平平。调查发现，6.6元的价格普通消费者消费不起，高收入人群也觉得与其它粉丝没多大区别没必要多花钱。把价格调整为8.6元后销量反而猛增。分析认为：粉丝王与其它粉丝明显拉开价格距离后，满足了高收入目标消费者的心理需求；高收入人群对价格的敏感度普遍低于一般消费人群。合身体制，保驾护航策划是营销的灵魂和龙头，执行是营销的重点和实质。合理的营销体制是良好执行的前提和保障。许多企业盲目追求营销体制所谓的“现代化”、“标准化”，其实合适的才是最好。穿西服不习惯，就可以不穿，或者改后再穿。不管好看不好看，能真正推动销售的管理体制就是好体制。每一种体制都有积极和消极的两面性，只有在特定环境下权衡利弊后选择适合。龙大一致关注国际市场，在做龙大粉丝市场前没有任何营销经验。人员都是从工厂车间里精选出来的，没有接受过任何现代营销理论培训。许多一线营销人员一年后仍然摸不清营销的门路。营销决策层对快速消费品营销也知之甚少。在此种现状下，管理层制定了粗放式的管理模式，有点类似脑白金的“分封制”。一线营销人员主要做好铺货、结款和终端包装等简单的基本工作，依靠广告拉动销售，而很少采取操作难度大的促销。办事处经理享有很大的人财物决策权，组织机构简单并且扁平化。当时的粗放管理使许多人放开了手脚。龙大粉丝迅速的占领了市场，但同时出现了许多管理上的漏洞。为了弥补管理中出现的漏洞，以后管理逐步细化，但管理中不断出现新问题。总体看来，粗放管理适合了当时的状况，促进了龙大粉丝的销售。随着时间的推移，粗放管理的弊端越来越明显。累计呆死帐最高时出现6000多万，货物管理混乱，串货时有发生，封疆大吏们开始出现腐败、各自为战、开拓不力。病因何在？如何发展？出现以上问题的根源在办事处经理认为付出与所得不成正比导致“责、权、利”三者分家。只有充分调动他们的积极性才能重新盘活这盘棋。经济利益是最好的管理杠杆，与其约束不如疏导。管理的重心应当放到激活营销人员，从而挖掘潜力。于是2002年出台了“买断制”，办事处经理用现金买断龙大粉丝区域经营权，公司只负责宏观管理和销售服务工作，办事处经理变成准代理商拥有自主经营权。办事处经理犹如休克的鱼一下被激活，活力四射。当年收回大部分呆死帐，并且降低了总部的管理难度。管理体制往往随着内部环境和外部环境的变化而落后，因此只有坚持实事求是的原则，不断调整营销体制来适应变化。卓越品质，奠定大业营销曾经处于“酒香不怕巷子深”误区，现在营销又走向了“营销万能”的另一个极端误区。许多营销界朋友往往过分强调营销的作用，而忽视了产品品质的重要性。在大力倡导“概念营销”的保健品和药品行业此风尤盛。其实，产品品质是最好的营销手段，也是最具有说服力的手段，是品牌持续发展的源动力。没有品质做基础的营销犹如沙滩上建大厦，只能昙花一现，各领风骚三五年。龙大集团一向非常注重产品品质。龙大集团之所以能出口到对食品要求近乎苛刻的日本、美国，主要因为其过硬的品质。龙大集团旗下的欣和调味品也正是凭借卓越品质，在短短的几年内占领了江北的许多重点区域市场。龙大粉丝畅销不衰，很大程度上也归功于其卓越的品质。爽滑的口感和久煮不烂的特性，使消费者很容易与其它产品区分。卓越品质是形成良好口碑和提高忠诚度的基础。龙大粉丝在最近三年的广告投放量非常少，而销售仍然保持很好的态势，不得不归功于其卓越的品质。在制造和品质管理方面龙大具有竞争对手无法超越的优势。龙大是为数不多通过HACCP和ISO9000双重国际认证的企业之一，拥有多项粉丝专利，率先采用干净卫生的全封闭生产线。在销售中，品质优势也可以转变成销售的核心竞争力。品质，不仅仅指产品的质量，同样包括企业的品德。由于绿豆的成本明显高于其它低档原料，粉丝行业普遍存在向绿豆中掺加低档原料红薯粉或土豆粉的现象。许多标有绿豆粉丝的产品绿豆粉的比例不足50%，已经成为行业内共知的秘密。2002年，受干旱的影响绿豆的成本又进一步提高，行业内的掺加其它原料的做法愈演愈烈。对手在降低了成本后，不断降低价格，对龙大粉丝形成了很大压力。龙大面对暂时利益和长远品牌，果断的选择了真材实料。尽管暂时遭受了重大经济损失，但更加树立了自己良好的美誉度。2002年是粉丝行业的灾难年。烟台多家企业在粉丝中使用了“吊白块”，其行为被媒体暴光后，在社会上炒的沸沸扬扬，许多消费者对粉丝避而远之。“吊白块”使许