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第1页共16页参与式(PRA)企业文化与营销管理培训七匹狼酿酒有限公司二零零四年五月二日第2页共16页引言协作者：江波、朱荣新、谢雨锋参与者：公司市场管理中心、财务管理中心、品牌管理中心、行政人事管理中心、生产管理中心工作人员培训目标：1.增强对七匹狼文化理念的认同2.掌握市场营销的结构与运作策略、手法3.建立参与性营销管理监测评估体系4.实现培训者的沟通与交流培训方法：1.企业文化与营销管理培训采用参与式学习，中间将穿插一些富有喻意小游戏、小品。2.参与式学习，是参与者对那些影响自己生活、工作、学习的问题进行反思、提问和探索，在交流和分享中促成新的理解。3.由于采用了参与式学习方法，培训手册没有被写成教案，而是根据培训主题设计了十七个活动和练习。在本手册中，参加培训的人是活动的参与者，而培训的实施人员是协作者。培训时间：3天培训物品准备：大白纸50张，胶带两卷，彩笔15支（红、黑、蓝各5支）第3页共16页第一部分：培训的热身活动活动一：互相认识目的：1.建立一个参与者思考与表达的空间，为参与者自由地分享经验做铺垫。2.激励参与者感受到自己的重要性，增强其信心和能力。3.帮助协作者了解参与者对培训班的需求，有助于培训内容的调整安排。方式：1.把参与者分成若干组，二人互相访问，每人都有机会成为访问者和被访问者。2.访问者需要协助被访问者分享以下4方面的内容：自己最认同的性格特点，最欣赏的七匹狼企业文化，最苦恼的市场营销管理难题，对培训的期待与担忧（参见访问表），访问时间10分钟。3.访问者将对被访者的访问内容写在A4纸上。4.集体分享，参与者相互介绍。5.处理对培训班的期望和担忧，并交待日程安排和培训目标。访问表区域一：你最认同的性格特点区域四：你对对培训区域二：你最欣赏的期待与担忧的七匹狼企业文化区域三：你最苦恼的市场营销管理难题协作者提示：访问内容可随培训需要而定。时间：40分钟活动二：参与式学习·人类知识系统图目的：1.说明每个人都有自己的知识经验领域。2.将人类知识窗口图的观点引申到对企业文化认识、企业管理的思考、市场营销的探索以及不同相关群体的差异性和互补性上。3.强调培训者在知识经验领域的互动与平等关系。方式：访问者对被访问者的印象第4页共16页1.参见人类知识窗口图，说明它的主要观点：1)通过分享别人的知识经验，我可以认识我所不知的（盲点）；2)通过我所知的分享，别人能知道更多；3)在分享与反馈的过程中，双方都有获得新知识、新启发的机会。（箭头所标识的部分，为新知识增长的部分）；4)说明只有相互尊重、学习，才能不断扩大知识获取渠道，增强能力。人类知识窗口我知我不知你知你不知2.参考人类知识窗口，集体讨论它带给我们的思考与启示。协作者提示：1.成人教育的特点。2.参与式教育的特点。3.本培训特点于其他培训特点的不同。4.参与式学习组织与企业成功的关系。时间：30分钟第二部分：企业文化与市场营销管理活动三：头脑风暴：狼·男性的联想目的：1.了解狼文化与七匹狼企业文化。2.认识七匹狼企业文化、经营理念与男性的关系。方式：1.协作者在大纸上分别写下“狼”、“七匹狼”和“男人”，请参与者提出各种联想。2.协作者向参与者询问描述内容中那些是狼独有的品格、社会对男人的要求以及它们与七匹狼之间的关系。3.协作者提出“七匹狼企业文化”，根据参与者所提出的“狼”、“七匹狼”、“男（1）(2)(3)第5页共16页人”的各种特点、角色清单，请大家找出哪些可以在“狼”、“七匹狼”、“男人”之间互换的内容，指认属于“七匹狼企业文化”的内容。4.询问参与者有无疑问或意见，若有，请进行说明，协作者给予处理。5.阐述七匹狼的企业文化、品牌文化与奋斗中的男人。6.协作者小结。协作者提示：1.在参与者给出“狼”、“七匹狼”、“男人”的具体描述时，请注意启发思路，使清单包含的内容尽量丰富。2.在“七匹狼”与“男人”的讨论中，注意参与者是否考虑到人们传统意识对狼的印象、社会分工对男人角色的要求以及它们之间的联系。3.对七匹狼企业文化、品牌文化达成共识。活动四：图片分享目的：1.认识七匹狼的发展历程。2.进一步强化“七匹狼企业文化”、“七匹狼经营理念”、“七匹狼品牌文化”的理解和认识。方式：A)提问七匹狼发展大事记。B)参与者分成5人小组，观看协作者事先准备好的广告图片：演绎强者风范-----七匹狼服饰；浪迹天涯，强者风范------七匹狼鞋业；共舞火热豪情，红七匹狼-----七匹狼香烟；与狼共舞，畅饮豪情-----七匹狼酿酒。C)小组讨论这些图片的内容，它们是如何传承七匹狼的品牌文化、经营理念的，到位和不足之处有那些？D)这些图片会对消费者的购买意识产生什么影响。E)大组分享。F)协作者小结。协作者提示：1.总结七匹狼发展的线索与特点。2.进一步强化上一活动的结论。3.讨论中，参与者之间很可能有意见分歧，注意让大家各抒己见，着重思考各种产品和男性以及七匹狼之间的关系。时间：1小时左右活动五：七匹狼与你与我（上）第6页共16页目的：1.发掘七匹狼与参与者个人的关系。2.找出七匹狼酿酒如何影响个人的发展。3.了解七匹狼人员应具备的素质和能力。方式：A)在地面上放上一条带有箭头的的绳子，让培训者分别以“自己对七匹狼酿酒文化的认同”、“自己在七匹狼酿酒中的决策权”、“自己对七匹狼酿酒的贡献”为题站在不同的位置上。B)让每个人根据自己所站的位置分享所选位置的原因与感受。C)协作者将其写在大白纸上。D)协作者协助参与者一起分析原因。E)协作者小结。协作者提示：1.参与者在观念、理念上的认同情况：进一步回顾企业文化和企业经营理念。2.从参与管理上分析：归属感、投入程度、讨论个人的角色定位。3.从能力上分析：想贡献和能贡献多少的差距与原因，提出学习的重要性，带出能力的概念。时间：1个半小时。活动六：七匹狼与你与我（下）目的：1.发现每个人的能力和七匹狼酿酒人的能力。2.发现影响每个人发展的环境环境因素。方式：A)结合上一活动将不同的能力分别写成卡片贴在事先准备好的人体图像上。B)在人体画像之外，请培训者一起讨论影响七匹狼酿酒发展的企业、市场、社会、经济环境因素。C)将因素归类并找出重要的一些因素分组讨论。D)集体分享。E)协作者小结。协作者提示：A)能力是不同的，需要整合优势。B)内部和市场环境对我们的影响。C)引出我们需要那些能力和增强那些能力。第7页共16页活动七.市场营销关系运作图目的：1.较系统地了解市场营销运作。2.了解冲突、沟通、管理产生结构。3.掌握冲突、沟通、管理处理技能。4.了解自己的角色位置及对企业发展的重要性。方式：A)协作者把写上“市场营销运作”的大圆圈贴在中央，让参与者提出有关市场营销运作的策略、手法的一些说法，写在旁边。B)过程从“市场环境分析、研究”逐一开始，每进行一个内容，贴出一个结论。如此继续“企业内部影响因素”、“营销目标制定”、“市场营销策略制定”、“市场行动方案制定”、“行动方案执行”、“物料支持”、“营销监控”等。C)总结市场营销运作的特点、各环节的相互关系。D)讨论：对此活动有何感受；市场营销运作的相互衍生、相互影响对希望做好它的人来说有何启发？E)总结每个人的重要性。市场营销计划性战略性规范性市场环境分析、研究营销目标制定市场营销策略制定市场行动方案制定物料支持营销监控企业内部影响因素市场拓展、市场维护、市场推广第8页共16页协作者提示：1.市场环境分析主要研究如下市场影响因素：a)市场分析：酒类市场现状、消费者消费习惯、品牌状况、宏观环境分析b)消费者分析：消费者的购买动机、消费习惯、消费偏好、购买目的；影响消费者购买行为的因素（品牌、价格、促销、广告宣传、酒精度数、包装、方便性、数量、健康、口碑）；消费者的购买决策：角色（发起者、影响者、决策者、购买者、使用者）；决策过程------打算买、信息收集、权衡选择方案、决定购买、买后使用反应c)产品分析d)竞争分析：市场竞争态势、客户类型、销售渠道、竞争策略、企业实力、品牌影响力和竞争力2.寻找公司内部影响市场发展的因素。3.根据市场分析结论，制定营销计划在销售量、市场占有率、销售利润率等领域所需完成的任务目标。4.为完成既定的营销目标，提供将用于完成计划目标的主要营销策略：a)目标市场定位----消费者个性描述（年龄、性别、个人收入、社会阶层、生活方式、消费行为细分）；b)产品策略-----产品定位、产品组成（核心产品、有形产品、附加产品）、产品规格与产品线、产品生命周期（导入、成长、成熟、衰退）；c)市场定位-----领先者、挑战者、追随者、补缺者；d)价格策略-----随行就市法、成本加成定价法、目标利润定价法、认定价值定价；e)渠道策略----垂直销售、扁平销售、直销、特许加盟连锁、特许经销；f)广告策略----广告目标、广告诉求、广告形象、广告受众、媒体组合；g)促销策略-----促销计划、促销方式（常规促销、年度促销）、促销品的运用、促销管理；h)公共关系-----营销公关、形象公关、危机公关；5.根据总的营销策略，制定出市场行动方案，回答要做什么？谁去做？什么时候做？如何做？费用多少？6.如何有效地保证行动方案正确实施？7.行动方案的后勤保障如何？7.如何做好营销控制，保证计划高效率地实施？（销售分析、市场份额分析、顾客满意度分析、销售队伍效率、广告效率、促销效率、分销效率、盈利率控制）。8.讨论中，参与者对各市场营销环节仅作关系讨论，不作深度分析。第9页共16页时间：约需2小时。活动八：小品表演：冲突、沟通与管理目的：1.了解冲突发生的原因与影响后果。2.掌握冲突解决技能。3.认识冲突与沟通管理在企业管理中的重要作用。方式：1.分小组设计有关冲突的短剧。2.在班上表演，大家一起探讨原因。3.大家一起总结减少冲突的办法。4.介绍常用的沟通技巧。协作者提示：1.冲突沟通管理式管理者必备的素质之一。2.可以提出还有那些影响管理的因素进一步讨论。但要控制时间。第三部分：能力增长的分析工具活动九：SWOT分析目的：1.通过SWOT分析使培训者从客观上了解企业所处市场环境的优劣势以及所面临的机会与挑战。2.在沟通中，激发培训者的信心和危机意识。3.掌握这一分析工具，并为下一活动铺垫。方式：1.参见SWOT分析图，说明它的主要观点：a)它是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而进行最佳经营战略的方法；b)S是指企业的内部优势（Strength），W是指企业内部的劣势(Weakness)，O是指企业外部环境的机会（Opprotunities），T是指企业外部环境的威胁（Threats）;c)通过对企业内外部条件和外部环境因素的加权分析，将结果在SWOT分析图中找出具体位置，从而确定企业战略能力。第10页共16页机会（O）扭转型战略增长型战略内部劣势（W）内部优势（S）防御型战略多种经营型战略威胁（T）2.协作者先以框架为例，举出其他企业分析案例。3.培训者分组利用这一框架分析七匹狼酿酒的优劣势。4.各组汇报，集体分享。5.大组讨论。协作者提示：1.培训者掌握工具的情况。2.总结七匹狼所处的内外部环境。时间：约需2小时。活动十：绘制大树图目的：1.分析市场遇到困难的原因和影响。2.找出眼前的和本质的问题点及其关联点。3.学习改善目前状况有针对性、可操作性的方法。方式：1.参见问题树，说明它的主要观点：a)问题树是对问题所涉及的众多因素进行层层梳理，最终形成的一种树状图；b)问题树各部分之间是相互独立与完全穷尽的，具有很强的逻辑性和深刻的洞察力;c)问题树一般要被分解至能清楚地知道所需要的信息资料为止。2.协作者先以框架为例，举出其他企业分析案例：某企业在决定是否购某公司童装的特许经销权时所做的问题树。第11页共16页3.讨论影响七匹狼酿酒销售的主要因素，选出最感兴趣的2-3个分组做大树图。4.大组汇报，点评。协作者提示：1.注意培训者掌握工具的情况。2.根据培训者的反映情况，确定讨论的问题。时间：约需3小时。活动十一：鱼骨头图解法目的：1.分析市场遇到困