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1•我们先不谈广告,•因为今天探讨的不只是一个广告行为!3企业气质附加产品产品•消费者为产品功能而消费，•但却可以通过产品体验品牌.4品牌精神附加产品产品品牌体验过程产品—社区附加产品—服务品牌精神—品牌气质体验线5品牌精神附加产品产品品牌体验过程认识一个品牌与体验一个品牌是不同的概念没有体验产品不能认为是真正体验了品牌品牌化的过程就是品牌体验化的过程；原样忽视体验6•如果一个房地产商只开发一个产品，产品的品牌其实代表了品牌的价值。7问题在于：•一个有实力的发展商不只有一个项目，所以要让每一个项目都成为企业品牌的重要“角色”。8[品牌角色]角色——成为品牌整体里有机一部分，既有主体品牌的气质，又有自己的风格、位置与特色。9对于南凯来说，第一个项目的品牌角色将决定南凯品牌的整体气质，她是决定性的。所以从现在开始，我们就要立足南凯品牌来思考整个项目。10恭喜南凯，恭喜在座的诸位，我们正在入主一个零竞争地带。11•“先入者为主”•“为所欲为”•其实，“先入者为王”12•短期没有竞争对手，甚至连追随者也没有，我们只需负责做蛋糕。•在市场培育过程中，你说什么就是什么。说什么？13•对谁说（目标人群）•缺什么（市场需要什么、消费者需要什么）•是什么（项目物业定位）•说什么（传播定位）•怎么说14缺什么（洞察市场，寻找机会）15当前市场的机会与障碍•开发区在浦江人心中还是比较偏远的；•周边区域居住配套条件不尽完善；•开发区的整体面貌影响了当地的居住素质；机会：•周边区域居住条件的简陋与本案将会形成鲜明的对比，使本案的优势更加明显；•“城市化”的标志——高层建筑会很有识别性，在当地很有吸引力；16当前市场的机会与障碍机会：•没有竞争对手，成为区域市场的强势开拓者，对市场份额有足够的控制权；•进行观念沟通引导会更容易。•没有竞争对手，意味着周围市场并不成熟，我们要承担整个区域由于偏僻带来的风险；•重要的是当地人的居住消费意识需要挑逗起来。17当前市场的机会与障碍机会：•目标消费群沟通渠道短，有针对性•消费人群文化素质并不高，多为第一次购房，广告要直接、有效、感性。•项目规模并不大，消费者可以不是浦江人，主要集中为周边消费群；18当前市场的机会与障碍机会：•医院等市政旁需要商业，没有商业意味着零竞争•只要有投资眼光和欲望，本案是唯一选择。•周边没有商业，不符合商业项目“店多隆市”的规律；19•在一个居住水平不高的区域，开发第一个项目，重要的不是把产品卖出去，先要挑动起消费者的“居住消费观念”；•广告直接、感性才能有效。20•需要进行一种什么样的“居住观念”才能对消费者有触动？•先回答“我们的项目”是什么？21项目自身的特征—个性的客观基础•行政中心近在咫尺•门前就是医院•主力户型在90-120平方左右，均价控制3000左右，总价低，普通人可以消费得起；•独特的大户型为居住增添趣味与互动性。•现代、精致的风格很容易被重视22项目规划的特征—个性的客观基础•10000平方的商业面积不仅为居住提供完善的配套服务，而且投资前景看好。•能满足潜在客户对改变、升级、舒适要求。23•本案的背后，隐含了一种什么样的“居住思维”；•什么样的人就有什么样的思维；24“是谁？”•行政中心的公务员•浦江的城镇居民•开发区企业高级员工25“住什么样的房子？”•原有单位房子，现在旧了、显得简陋了；•自己的房子，明显没有现代档次了；•房子面积不合适；该换了26“过什么样的生活？”•生活还是很满足，富裕但不富有；•和孩子住，可能还有老人；•生活感觉与城市有距离；需要提高生活档次了27“过什么样的生活？”•喜欢熟悉的环境，不想离开这种氛围；•住得好，住的有安全感，房子不要有太大的压力；•城市里有朋友，羡慕城市里的居住条件；28“过什么样的生活？”•改变居住条件，提高生活水平；•让自己觉的生活没有落伍；房子成为更高生活的跨越现状项目简单脏乱落后城市现代精致荣耀29本案的定位思考改变实现跨越品牌角色市场角色心理角色产品特征机会障碍消费需求30现状项目简单脏乱落后城市现代精致荣耀•广告需要解决的第一步不是产品的优势（没有可以参考），而是“通过改变实现生活跨越”的观念。31本案的定位居住，改变生活居住，创造生活32未来城市中心的顶级楼盘本案属性定位：33生活由此改变广告口号：•接受你想接受的，改变你想改变的•一个实现生活变化的项目•居住实现你提高生活的满足34“可能有令人向往的生活环境”“与现在不一样的生活”：本案消费者联想“彻底改变目前的生活”“都市化的居住环境”“可以去看一看！”35关于案名36聊聊房地产案名37案名有什么意义？•好的名字是一个好项目印象的开始，但绝不完全代表一个项目的形象。•锦城花园，代表了广州楼盘的一个时代。•百仕达花园，代表了深圳楼盘的一个时代。•世贸滨江花园，代表了上海楼盘的典范。38但好案名的确很有意义？•很容易识别•代表了一种消费趋势蔚蓝海岸星河湾白马大厦波托菲洛东润枫景月牙湖39太有个性的案名可能有风险。•有个性的案名很容易识别，但很难被广泛认同•当人群定位不准，矛盾产生•一般大型地产项目，不主张用特别个性的名字凤凰城四季花城城市花园彩虹城桂花城40对本案案名的思考：•案名应当从项目的核心策略出发•在传播过程中，好的案名能让受众联想到项目的气质•好的案名更是对推广策略的有利支持•本案规模不大，从“改变”的角度出发，可以考虑比较另类的命名41源自核心策略的思考•项目决定品牌的气质，是南凯的品牌基础•一个实现生活变化的项目•居住实现你提高生活的满足•是未来城市中心的顶级项目42源自核心策略的思考•案名应当传递生活改变的一种感觉，值得改变的意境……•案名应当符合项目的整体气质，为品牌注入资产•案名应当符合大众的审美取向43案名建议1南凯杰座•杰座——符合高层建筑气质•强调了公司品牌•杰作的谐音暗示项目品质44案名建议2南凯·水润花园•中国传统文化中讲究依水而居•暗示了这是一处江景楼盘•符合本项目所追求的精致、优雅的风格45案名建议3南凯公馆•突出了公司的品牌形象•打造公馆文化46案名建议4晶都豪苑•浦江以水晶业闻名，堪称水晶之都•用“豪苑”可突出本项目的不凡品质•同时“豪苑”也表示了主人身份的尊贵47案名建议5都仕名苑•取其谐音“都市名苑”•强调了本项目在当地区域的杰出特色48市场推广思考项目整合推广流程切入点观念导入开盘销售销售持续•你的生活需要新改变•居住是实现生活的跨越市场高度关注，用产品说话见到的比想象的更好，项目具体卖点传播，南凯关注居住的普通人50项目整合推广流程切入点南凯关注居住的普通人电视软新闻公关活动南凯及相关领导到项目周边考察，考察当地人居住生活水平；南凯及相关领导媒体论坛；南凯发起捐助贫困地区号召；51项目整合推广流程观念导入•你的生活需要新改变•居住是实现生活的跨越广告传播•户外广告•现场包装、街区包装•DM52项目整合推广流程开盘销售市场高度关注，用产品说话。广告传播•户外广告•现场包装、街区包装电视软新闻浦江东部首处高素质小高层开盘53项目整合推广流程销售持续见到的比想象的更好，项目具体卖点传播，电视软新闻广告活动浦江的房子怎么盖——南凯房产高层专访；系列介绍项目各卖点的户外广告；组织看楼团；节假优惠、活动等；54整合推广思考•推广方式上避免商业味过浓的促销手段•以市场教育或公关类活动为主•本案的唯一性决定了广告宣传上宜高瞻远瞩，高屋建瓴，由观念到产品；由企业到项目的广告沟通方式。•在媒介发布上应该打破常规，多用DM，SP，PR等形式•考虑到浦江当地没有主流的报媒，以及项目本身的面积，因此在媒介选择上推荐浦江本地的电视媒体55其他公关活动方案建议56方案1：杭州高层建筑一日游目的:•准客户的市场培育，唤醒其改变生活的欲望•项目市场预热•宣传南凯品牌，巩固消费信心57方式：邀请准业主参观杭州代表性楼盘，同时将之作为新闻事件炒作注意事项：1.务必做好客户接待工作，让客户体会前所未有的被尊重感2.特别要引导客户体会精彩生活的细节，有意识的帮助客户寻找与其目前生活中不一样的东西。58期望最终达成的效果：1.唤起客户改变生活方式的强烈愿望2.客户对南凯的物业品质及管理服务有了相当的认识3.对南凯充满信心，建立良好的品牌忠诚度59海报:•配合公关活动宣传电视:•主题：生活由此改变；软性新闻:•主题：配合活动宣传——南凯普通人的生活改变你的生活等等60方案2：举行户外演出目的:•扩大南凯在浦江的知名度•为项目市场造势61方式：从杭州找乐队，举行一场户外的歌舞表演预计前后举行三场此类演出地点根据工程进度选择人流密集处同时联系当地电视媒体对次事进行报道62首场演出•此时的项目还是工地，因此表演地点选择在人流密集时代广场，•在演出过程中由主持人向观众介绍南凯品牌以及项目本身•现场派发宣传海报内容：63二场演出•此时项目的售楼处当已建成，因此表演地点选择在售楼处门前•在演出过程中由主持人向观众介绍南凯品牌本身以及项目本身•现场派发宣传海报•展示项目的模型展板64注意事项：1.演出的氛围要热闹，能够吸引人2.演出过程要增加与现场观众的互动，有意识的把南凯与本项目介绍给观众。65期望最终达成的效果：1.扩大南凯在浦江的知名度2.使潜在客户对南凯的项目留下深刻影响66海报:•配合演出进行宣传电视:•对此次演出进行报道，若条件允许，可播放演出过程；67户外广告建议•创意的户外广告形式可以在一刹那间激起消费者的100%关注度–迅速记忆品牌–产生强烈兴趣–驱使到样品房•选择项目周边区域的主要出入口，主干道设置大型户外广告•以相同的画面，相同的规格出现在上述位置，以达到重复记忆的效果68•一个有责任的发展商，就是善于、乐于关注大众生活的发展商；•品牌首先是大众的，然后才是目标市场替这些普通人谢谢南凯房产！69接下来的时间交给创意人员，他们会演绎的很精彩•LOGO•VI部分延展•部分平面70期待与南凯地产同创辉煌！谢谢