房地产专题培训教程之一当前房地产行业现状、发展趋势

当前房地产行业现状、发展趋势和房地产项目前期策划流程房地产专题培训教程之一：2008-11-061前言10月31日～11月2日，我们参加了“百年建筑”《市场研究与项目定位》培训班，会上，听取了顾云昌主讲的《我国房地产行业现状与发展趋势分析、政策解读》，成业行邵念强主讲的《地产项目营销内容及流程》和赵毅主讲的《锁定成功的利器——房地产前期策划》，华高莱斯李忠主讲的《项目定位全流程与经典案例分析》。通过学习，我的感悟是：要做成功的策划人，一是要了解宏观形势，二是需转变思维方式。下面就将这几天培训内容结合我对前期策划的理解，与大家一些分享。2目录前言………………………………………………1一、当前中国经济形势与房地产行业现状………3二、次贷危机对中国经济与房地产的影响………9三、正确认识房地产策划发展新趋势……………13四、房地产全程策划工作流程和内容……………17五、锁定成功利器：房地产前期策划……………343一、当前中国经济形势与房地产行业现状培训提纲——第一部分4u中国经济正处于“两肋插刀”境况，如何“确保经济持续增长”已成为中央首要工作中国经济两肋插刀p人民币的升值p新劳动法实施p全球经济衰退制造业中国的世界工厂地位正逐步丧失p房价快速上涨p住房保障压力p世界金融危机房地产房地产市场面临结构性转变时期1-1当前中国宏观经济形势——综合总结观点宏观经济最大问题不是“房地产泡沫”而是中国严重依赖出口的“产能泡沫”u全球正面临“以美国为代表的资产膨胀型过度消费模式”和“以中国为代表的过剩生产型增长模式”经济结构失衡5u现在中国的房地产危机，不仅仅是“经济”问题，更是一个“政治”问题！1-2我国房地产市场现状——综合总结u我国的房地产市场已发生了本质性转变，即由卖方市场进入买方市场阶段。u今后，项目如何操盘？公司如何运作？将是地产人面临的艰难选择和挑战。u中国房地产市场泡沫，风险主要不在一线城市或省会城市，而是在三、四线城市，因为这些城市的市场容量有限，楼市是相对封闭的市场。u产业结构调整、提高居民收入，才是解决“中国楼市困境”的根本之道。观点不要对2009年中国楼市存在任何期望和幻想推荐阅读【直播：2008中国地产金融年会】61.消费品与投资品的差异u房地产兼具投资和消费两个属性u这是房地产与别的商品最大区别u房地产投资主要是投资土地u房地产消费，则是居住房屋u房地产先是投资品，其次是消费品1-3用科学发展观看楼市特征——顾云昌：三个差异房地产市场健康发展u买房如何投资？买土地升值快的房子买占地多（容积率低）的房子u穷人更怕房子贬值：房子对穷人而言，是最大的“投资品”u用投资的逻辑来分析房地产：而不是用“产业逻辑”72.不同城市的地区差异u房地产是有区域性差异的不动产u这点与其它商品有很大的区别u各地房地产市场的问题，只能由其自身供求关系来解决u城市购买力决定其房价1-4用科学发展观看楼市特征——顾云昌：三个差异u房地产开发投资和营销策划，首先必须深入了解、分析市场：包括：区域经济结构、收入水平、土地市场、房屋供求情况、购房群体情况等u做房地产开发，要研究区域文化差异，了解不同城市消费者特征：在山西人眼里，一切钱都要变成房子在温州人眼里，一切房子都要换成钱u做房地产策划，要分析不同区域开发商的思维习惯：广州开发商走向全国，是为了追求高利润（富力）浙江开发商走向全国，是为了规避高风险（绿城）83.供求弹性系数的差异u房地产供应弹性系数很小u房地产需求弹性系数很大u房地产市场容易产生较大的波动，导致供求失衡1-5用科学发展观看楼市特征——顾云昌：三个差异u房地产市场存在刚性需求吗？市场是弹性和刚性需求的结合，作为大宗投资品，“预期”对需求影响很大婚姻购房需求才是最刚性的，但结婚是否一定买房，仍受时局和消费观念制约u中、外楼市交易主体的区别：国外楼市的交易主体是“二手房”，约占总量的80～90%中国恰恰相反，楼市以新房交易主体，从而使产品供应有较长的滞后性。9二、次贷危机对中国经济和房地产的影响培训提纲——第二部分102-1“次贷危机”简述——综合总结次贷危机即次级房贷危机，也称次债危机。它是指一场发生在美国，因次级抵押贷款机构破产、投资基金被迫关闭、股市剧烈震荡引起的风暴。它致使全球主要金融市场隐约出现流动性不足危机。美国“次贷危机”是从2006年春季开始逐步显现的。2007年8月席卷美国、欧盟和日本等世界主要金融市场。所谓次级贷款，是相对于优质抵押贷款而言的。美国房地产贷款系统里面分三类：优质贷款市场、次优级的贷款市场、次级贷款市场。目前出问题的就是美国的第三类市场。三类贷款市场是面向收入证明缺失、负债较重的客户，因信用要求程度不高，其贷款利率通常比一般抵押贷款高出2%至3%，次级房贷的利润最高，风险也最大。什么是“次贷危机”？什么是“次贷危机”？银行房地美房利美华尔街五大投行（评级、打包、衍生）保险公司主权投资香港小股民世界投资者REITs（房地产信托投资基金）延伸阅读【什么是“次贷”危机】112-2“次贷危机”对实体经济的影响次贷危机金融危机经济危机（实体经济危机）122-3“次贷危机”对中国经济和房地产的影响中国经济三驾马车投资出口消费金融危机导致外商投资减少国外消费乏力，出口量锐减经济萧条“预期”不敢消费CPI速度就业u美国“金融危机”对中国经济的影响：1、美国是中国产品的消费大国，依赖美国市场的企业倒闭2、中国巨额外汇储备和持有的美元债券因美元贬值而缩水3、金融危机严重打击了“信心”，投资和消费进入观望期4、中国改革视美国为“老师”，危机使政策出台更为谨慎13三、正确认识房地产策划发展新趋势汇报提纲——第三部分14房地产已从卖方市场变为买方市场产品竞争时代数据营销时代精准细分市场三拍策划必被淘汰拍脑袋拍胸脯拍屁股策划拍脑袋，凭感觉、想象或所谓“点子”对甲方拍胸脯：您放心，保证不会出问题干砸了拍屁股就走，留下烂摊子也不管了提示◆单一的销售环节策划，难以贯穿项目始终，已越来越无法适应当前房地产项目开发需要；◆市场上一些所谓“策划代理”，仍是在项目大局已定甚至完成主体施工后介入，于是成为单纯的销售策划。3-1传统销售策划，已经名存实亡15真正有价值的房地产策划必须能解决六个问题提示今后一段时间，房地产策划工作的核心是：如何在确保利润情况下，加快销售速度，实现现金回流。3-2房地产策划发展的技术要求1、卖给谁？或者说，谁来买，即：市场定位2、卖什么？产品定位如何满足或引导消费者3、卖啥价？目标市场能接收的产品合理定价4、赚多少？基于资源许可的产品组合、利润5、怎么做？房地产项目开发节奏、组织秩序6、风险防范项目开发难点？风险？如何解决u08以前做策划，主要是在“战术层面”解决营销问题（如何定价？包装？推广？）u今后策划需重点研究“战略问题”（项目定位、产品研究、成本控制、市场细分）163-3策划人语——房地产策划感悟u当前，房地产开发商比以前任何时候更需要策划人，但他们需要的不是忽悠者或伪策划，而是能帮其真正解决问题的专家。u点子时代已经过去，现代策划需要的是系统解决方案。u策划易学难精，一个成功的策划人，最重要的是悟性，善于发散思维，坚持与时俱进，并始终不忘做生活的感悟者。u今后做策划既需要套路，也需要内涵，更需要深度。u房地产业要向制造业学习，学习如何打造高品质产品，学习研究市场需求，学习精细化管理。u房地产策划人要向布道者学习，学习传经颂道，学习归纳总结，提高研发能力，逐渐形成自己的理论语系。u个人英雄主义已经落伍，房地产策划推崇集体英雄主义。17四、房地产全程策划工作流程和内容汇报提纲——第四部分18配套4-1房地产项目全程策划思考的关键要素案名项目定位户型建筑风格市场调研景观设计物业服务营销策略营销方案户型配比教育、商业产品组合新技术智能化VI及延展投资分析194-2房地产全程策划工作流程——邵念强市场研究市场定位产品定位投资分析营销策划企划推广销售执行u房地产全程策划：是指项目从前期拿地决策到后期客户服务全过程的一系列解决方案。这是一个完整的闭环工作系统，此系统的指导理念是需求导向，即“以销定产”。修正优化反馈20调研内容和服务项目前期阶段→项目定位阶段→产品方案阶段→市场营销阶段→项目跟踪阶段→u市场咨询收集与分析u竞争环境调查u消费需求特征研究u消费行为特征研究u价格敏感度研究u市场细分与市场空间价值分析u产品需求研究u产品特征、价值和价格关系研究u产品竞争力分析u媒体渠道选择u文案测试u广告效果跟踪u广告效果评估u客户满意度的调查u项目社会价值分析u品牌形象研究■房地产项目市场研究的内容框架：4-3房地产全程策划工作流程——邵念强对市场趋势进行判断，明确产品的目标客户群供求关系及其特征(开放？封闭？)、市场结构判断不可忽视项目地宏观经济形势、国家产业政策一、市场研究目的关键提醒21u经验一：打有准备之仗小经验：如何做“市场研究”？u经验二：善用各种资源1、一定要准备【市场调研提纲】2、用心设计【房地产调查问卷】网络/政府公报/业内朋友u经验三：调研靠腿和嘴1、不要试图偷懒或借别人成果2、多走、多看、多问、多交流u经验四：掌握调研技巧EXECL图表分析/方法创新u经验五：注重成果规范一图一表＋两个报告＋N个档案224-4房地产全程策划工作流程——邵念强二、市场定位项目资源市场机会项目面临的市场空间◆房地产项目的市场定位是基于城市宏观发展背景、城市地理特征、市场竞争态势研究，结合城市或区域居民的消费习惯、居住特征以及项目自身资源条件的分析，对项目总体开发策略和产品提出针对性且具有市场空间的建议。◆扬长避短和差异化策略是市场定位核心要求。u在客观评价项目自身资源条件基础上，市场定位需针对市场供应的空白点或薄弱处进行重点突破。234-5房地产全程策划工作流程——邵念强■房地产《市场定位报告》内容框架：Ø宏观发展背景研究…………………1.宏观经济发展对市场的影响……2.项目所在区域市场总体环境……Ø地段分析……………………………1.宏观地段价值解析………………2.中观地段价值解析………………3.微观地段价值解析………………Ø市场分析……………………………1.竞争区域（项目）分析…………2.市场供应情况分析………………3.市场需求情况分析………………4.市场空间分析……………………Ø客户群定位…………………………1.主力客户群………………………2.次主力客户群……………………3.项目区域居民消费习惯…………4.客户群购买行为分析……………Ø开发策略……………………………1.开发模式建议……………………2.开发程序建议……………………3.开发分期建议……………………24u经验提示：最好请局外人来做SWOT分析知识：市场定位工作方法——SWOT分析项目地处主城区居住中心，交通快捷，配套齐全总占地近12.88公顷，大盘开发规模优势明显复合地产，综合开发，规划超前项目投资商实力雄厚优势S-（Strength）环渤海经济圈大发展机遇渤海新区将成为重要经济增长极一些大项目和大企业陆续进驻黄骅港前期建成项目开始运营，城市人口不断增多机会O-（Opportunity）劣势W-（Weakness）项目周边多为待开发地块，有碍观颜地处盐碱地，前期投入和整治时间长城市规模偏小，现阶段市场容量有限威胁T-（Threat）黄骅港现有多个项目在建，并已开始销售当前正处房地产宏观调控，市场持续低迷全球经济衰退导致收入降低，观望情绪浓25项目主力目标客户群客户来源：进驻港口大企业员工本地居民和新移民周边各县市有钱人购房因素：解决迁移安家问题改善居住环境客户来源：政府官员、私营业主在港口做生意的商人沧州及周边投资客户购房因素：看好港口房产升值住房升级换代项目次要目标客户群模板：目标客户群定位264-6房地产全程策划工作流程——邵念强三、产品定位开发方向和开发主题u项目总体定位住宅？商业？综合…u产品类型定位分区功能、开发分期u产品区域划分中式？西式？现代？u建筑风格建议户型配比、面积配比u主力户型建议建面、层数、容积率u技术指标建议新材料应用