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沈阳保利花园五期开盘营销推广方案2010年04月01日目录1沈阳市市场及周边竞品分析2销售及定价推售策略3推广配合沈阳房地产市场分析土地市场1144万VS324万71.6%2000至2008年沈阳土地成交情况0.0500.01000.01500.0-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%土地成交量682.0480.0400.0306.0517.0385.01033.51144.1324.6同比增幅-29.6%-16.7%-23.5%69.0%-25.5%168.4%10.7%-71.6%2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年万平米【数据来源：沈阳土地网精诚市场部】2007-2008年沈阳市土地成交量对比0.050.0100.0150.0200.0250.007’210.271.154.8169.0204.023.025.070.0128.088.857.342.908’63.049.545.738.818.519.235.912.26.47.45.023.01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月单位：万平米07年合计：1144.1万08年合计：324.6万商品房供应沈阳目前可售房源达到1700多万平米，这个量按月均销售90-100万平米来计算，也至少需要17-19个月才能完全消化2002-2008年商品房上市面积分析0.00200.00400.00600.00800.001000.001200.001400.001600.001800.002002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年-0.100.10.20.30.40.50.60.72008年商品房上市面积对比0501001502002503001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%2007年2008年同比增幅沈阳房地产市场分析沈阳房地产市场分析商品房销售2002-2008年商品房销售面积分析0.00200.00400.00600.00800.001000.001200.001400.002002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%数值同比增幅2008年沈阳商品房销售分析0204060801001201401601801月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%面积同比增幅商品房1180万9.4%商品住宅980万15.1%【数据来源：沈阳房产局精诚市场部】官方数据，有一定水分商品房价格2000-2008年沈阳商品房价格0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.003500.004000.002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%价格增幅08年各月价格涨幅情况36003650370037503800385039001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%价格环比涨幅同比涨幅沈阳房地产市场分析沈阳房地产市场分析土地成交量大幅缩减，商品房仍然高位供应，去化面积同比减少9.4%，价格增幅5.69%，目前销售的主力仍然以中小户型、中低价位的楼盘，且需求以刚性需求为主08年沈阳商品住宅上市套均面积93平米去化套均面积84平米90平米以下占总销售面积46%4000元以下占总销售面积62%纯刚性需求买房占33%目前沈阳尚有800万平刚性需求因价格因素购房占41.2%思考：我们项目能否从这些数据中得到一些启示？沈阳房地产市场分析08年东陵区销售量同比下降约31.4%左右，价格增幅2.8%左右，目前可售量及后续供应量巨大，竞品有较大的持续供应量，区域产品同质化严重，市场竞争较为严峻。区域市场情况区域房地产市场分析供求及价格分析截至2008年末东陵区存量商品房约127万平方米，目前每月成交量约9万平方米，消化这些市场存量需要约14个月时间，整体库存压力较大上市166.8万平米，27.8%销售107.16万平米，31.4%全市3757元/平，5.4%东陵区3508元/平，2.8%【数据来源：沈阳房产局精诚市场部】2006-2009E东陵区供销情况0501001502002500%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%供应141.52213.09166.80140.00销售130.53156.12107.1685.00去化率92%73%64%61%2006年2007年2008年2009E2006-2009E东陵区商品房均价01000200030004000全市3420356537573600东陵区31003412350834002006年2007年2008年2009E本项目周边竞品潜在09年潜在供应预计50万，市场竞争依然激烈。周边竞品项目，多为百万大盘，在未来的几年内均有较大的持续供应量，但因各项目对市场形势预期严峻有一致的看法，故各项目对09年上市量预计均较为保守，特别是迟迟未动工的恒大名都项目，从恒大08年在沈阳的市场表现来看，如恒大名都项目上市，必然会引起区域价格战，区域市场竞争将非常激烈。潜在供应量区域房地产市场分析【数据来源：精诚市场部】保利达地块50万2销售及定价推售策略五期产品推售的重要性做为09年全年销售的优美序曲；加快产品销售速度，缩短销售时间，实现产品快进快出，资金迅速回笼；为下期开盘销售做铺垫；实现保利品牌价值的提升。开盘前提明确五期销售许可证下发时间；明确价格区间，销售均价；明确五期产品具体施工时间、封顶时间及入住时间；确保三期、四期剩余房源快速消化，尽快为五期蓄客；保证工程形象的完善，样板段应在开盘前达到工程结束；加大推广力度，现有的推广渠道全部更改为五期产品，为五期开盘积累一定数量客源；售楼处包装应在项目开盘前一个月完成；会所提高使用率，策划部门应在进一步加大会所使用频率，通过多搞活动、多做宣传、依靠多方联动、发挥各自作用，实现销售目标最大化。重要事件节点2009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月主题：物料准备时间：4月10日主题：5期认筹时间：4月18日主题：5期开盘时间：5月24日主题：尾货清理时间：4月主题：销售许可证时间：6月底主题：样板段时间：6月底主题：5.2期开盘时间：7月中旬保利花园新品位置5.1期推售产品B区A区G区F区后期推售H区1栋H区1栋推货补充第一次推货第一次推货H区1栋推货补充•开盘推货建议为G、F区和H区东边两栋，共404套，面积区间为：63-142㎡，其中以88-100㎡为主。视蓄客情况有选择的以A区、B区及H东边1栋作为货量补充。•如加推共有751套房源开盘推货建议推售房源情况本次五期推售产品与目前三、四期在售产品在面积上形成区分，以保证五期蓄客同时销售剩余产品面积区间80㎡以下81-100㎡101-120㎡120㎡以上套数722603636百分比17.82%64.36%8.91%8.91%五期产品市场环境简析：一、目前三、四期客户已经消化周边区域客群，五期客群应面向全市；二、五期蓄客期间，三、四期正在消化，影响五期蓄客数量；三、稀缺多层产品优势明显，客户认可度较高；四、周边竞品目前没有新品推出，为本案赢得市场。销售分析目标客群分析：一、保利的客群正在由一次置业向改善型客户转变，而多层成为客户的首选二、五期蓄客期间，三、四期正在消化，影响五期蓄客数量；三、稀缺多层产品优势明显，客户认可度较高；四、周边竞品暂时没有新品推出，为本案赢得市场。客群分析开盘思路五期房源销售采取多频次、低供应量，通过现场热销场面刺激客户购买需求的销售策略完成开盘即清盘的效果。开盘方式为保障后认知保利项目客户的利益，本次开盘采取摇号方式销售及定价推售策略价格考虑因素：第一、根据市场实际情况，即整体市场价格走势第二、体现项目的竞争位置，体现项目自身价值第三、同时结合08年价格情况，适当高于市场整体上涨幅度，增加品牌溢价稳扎稳打，促进销售价格制定宗旨：周边项目价格分析目前区域楼盘价格整体相差不大，保利花园价格处于中游价格395040504400395039504300370038003900400041004200430044004500保利三期保利四期龙净阳光水晶城上东花墅2良城美景根据项目市场定位，目标客户群定位、项目工程等考虑，现阶段周边的直接竞争对手较少，包括：水晶城、上东花墅、良城美景，保利花园四期周边竞争对手比较市场类比定价法项目名称本案保利花园四期水晶城上东花墅II期良城美景权重——0.40.20.20.2销售均价——4050395039504300地理位置100959595110周边配套1001009595110交通状况1001009595100噪音污染情况1009010010095项目规模10010010010095园林设计100100110100100配套设施100100959595产品品质10010010510595物业管理1001009510095企业品牌1001009010090合计1000985980985985比较系数——0.9850.980.9850.985修正平均价——4112403140104365评估得分——1645806802873本项目均价4126项目开盘价格预测市场比准价＋目标均价＝营销组合溢价+产品包装品牌价值；楼市发展；形象定位；宣传推广；均价区间＝比准均价＋组合溢价1-------比准均价+组合溢价2＝【4126*1.03】------【4126*1.05】＝4250---4332预计五期开盘出街均价在4290左右,在08年目前出街价格基础上上涨200元/平米涨幅３%---５％样板间保利花园精装房一直是区域内的独有，周边竟品项目没有精装房，这是保利品牌的一种宣传，同时也是体现户型精美的唯一方式，建议在五期内延续精装样板房风格，使得五期项目销售更加迅速，使得保利品牌效应延续。工程节点项目保利花园5期样板房装修2009-06-05样板展示区配套完成2009-07-01主体结构验收2009-07-10样板展示区绿化完成2009-07-25样板房投入使用2009-08-01需要工程部严格按照既定的工程节点完成相应节点的工作，如果可以提前更好。五期地块包装建议将四期、五期南边的规划路开通并平整。将五期南侧地块制作部分围挡，减弱此未开发地块所产生的负面效应。道路围挡在进入春季时，希望对海棠花园一、二期，保利花园一、二期，三期双河城公园的园林景观进行修整，为客户提供一个美丽的生活环境。修整园区样板间选择户型代号样板房号面积套数C2522#4-2-1124㎡108C1520#4-2-1115㎡84A528#1-2-385㎡708A户型：整个园区的主力户型，贯穿整个园区的销售始终；C1户型：户型欠缺规整性，通过样板房展示户型优势；C2户型：户型欠缺规整性，通过样板房展示户型优势；3推广配合案名及定位解析定位语：一环东·庭院式花园多层项目定位：区位，与区域竞品相抗衡。以前，我们一直低调宣称自己为“二环边”，而与我们相邻的区域竞品却都高调宣称自己为“一环东”。将“二环边”改为“一环东”，从低调到高调，虽然只是一个称呼的转变，却让我们在区位上可以于竞品抗衡。产品特征，诉求居住文化。将沈阳市场上稀缺的多层产品属性放大。居住亲切气质延承。同保利花园一贯延承的绿色、自然、健康的气质相匹配。案名：第