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第七章房地产开发项目产品定位•学习目标：1.了解产品、整体产品和产品组合的概念；2.了解品牌的构成及类型；3.掌握品牌策略及设计要求。•技能要求：1.了解品牌设计的基本原则，初步掌握品牌设计的要领及选择品牌策略的能力。7.1.1房地产产品概念•产品狭义的概念:通常人们将产品理解为具有某种物质形状，能提供某种用途的物品。•产品广义的概念:产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、设计、软件、意识、观念等各种形式，亦称产品的整体概念。•产品整体的概念包含核心产品、形式产品和延伸产品三层含义。7.1房地产产品的概念与产品分类1、核心产品•房地产核心产品是指能满足消费者的基本利益和使用功能的房地产产品。•它是房地产产品最基本的层次，是满足消费者需要的核心内容。•核心产品包括以下几方面内容:1．生活居住需要2．办公及生产经营需要3．投资获益的需要4．获取资本增值的需要5．保值的需要6．为后代积累财富的需要7．炫耀心理需要8．分散投资风险的需要2、形式产品•形式产品是房地产产品的第二层次，是房地产核心产品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，即向市场提供的实体和服务的形象。是消费者选购房地产的直接依据。•一般包括以下几个方面：房地产的区位、质量、外观造型与建筑风格、建筑材料、色调、名称、建筑结构与平面布局、室外环境等。3、延伸产品•又称附加产品，是房地产产品的第三层次。它是指消费者通过房地产产品的购买和使用所得到的附加服务以及附加利益的总和，也就是房地产产品所包含的所有附加服务和利益。能给购房者带来更多的利益和更大的满足感。•一般表现为房地产产品销售过程中的信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、代为租赁以及物业管理等。•核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成了产品的整体概念。•核心产品是基础、是本质。核心产品必须转变为形式产品才能得以实现。在提供产品的同时．还要提供广泛的服务和附加利益，形成附加产品。7.1.2房地产产品的基本类型•土地，社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两种形式•居住物业普通住宅高层公寓别墅独立式别墅毗连式别墅联排式别墅•商业物业写字楼商场百货商店旅馆酒店商品交易中心超级市场地下商业街购物中心•工业物业•综合体物业•特殊物业1、土地•宪法规定我国现行的土地所有制为社会主义土地公有制，具有社会主义全民所有制和社会主义劳动群众集体所有制两种形式。城市的土地属于国家所有，农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于集体所有。•土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。一般分为非建设用地和建设用地，前者基本属于农村用地，后者通常属于城市用地，当然在一定条件下前者可以向后者转化。从投资的角度来说，城市土地或规划中可以转化为城市用地的农村土地是房地产投资者关注的焦点。•土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地和农用地等。2、居住物业•居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅等。居住物业作为满足人类居住需要的建筑物，在城市建设中所占比重最大。1．普通住宅2．高层公寓3．别墅3、商业物业•商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，办公场所，为客户提供饮食、娱乐及住宿的场所。1．写字楼2．商场3．百货商店4．旅馆、酒店5．商品交易中心6．超级市场7．地下商业街8．购物中心4、工业物业•工业物业是为工业生产提供活动空间的物业.•它包括厂房、仓库、堆场等。•工业物业有如下几个特点:①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。②工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较差。③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条件有一定要求。④工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。5、综合体物业•所谓综合体物业，又称“建筑综合体”，是由多个功能不同的空间组合而成的建筑。•根据组织形式的不同，可分为两种类型，即单体式与组群式。6、特殊物业•特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等物业。•特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。特殊物业的市场交易很少，因此，对这类物业的投资多属长期投资，投资者靠日常经营活动的收益来回收投资，赚取收益。7.2.1产品差别化策略1、房地产产品位置差异化2、房地产产品规划设计差异化3、房地产产品质量差异化4、房地产产品价格差异化5、房地产产品服务差异化7.2房地产产品策略案例•1、阿联酋迪拜阿拉伯塔•2、北京建外现代城7.2.2产品品牌策略1、品牌的概念•品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。主要包括四个方面：（1）品牌名称•品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，即可以念出来的单词、字母、数字、词组等。它主要产生听觉效果。（2）品牌标记•品牌标记是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。它主要产生视觉效果。（3）商业特征角色•商业特征角色是拟人化的品牌标记。（4）商标•商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。•商标与品牌间既有密切联系又有所区别，严格地说，商标是一个法律名词，而品牌是一种商业称谓。两者从不同角度指称同一事物，因此两者常常被混淆。2、品牌的作用（1）方便顾客（2）提高品牌忠诚度（3）提高企业形象（4）降低营销成本（5）扩大销售（6）有助于企业经营战略的选择企业为何要建立品牌？3、品牌价值和效用•一个良好信誉的品牌是一种无形资产。如“可口可乐”、“索尼”等等，都是世界驰名品牌，具有很高的价值。•据有关部门的最新统计，“可口可乐”的品牌价值超过500亿美元。•因此企业应重视品牌与商标的设计、管理和开发。4、品牌设计要求（1）简明性•这是成功品牌的最基本要求。品牌的首要功能是它的识别功能和传播功能，要让顾客很容易地通过品牌来识别该产品，并且通过各种途径使该产品的名称在消费者当中广为流传。•品牌的设计要求简洁明了，易读、易认、易记。（2）暗示性•成功的品牌与应向消费者暗示产品所具有的某些性能、用途或象征产品的某个特性。•如奥林匹克花园、青年居易等都在一定程度上暗示了其产品的特性，容易引起消费者的好感。•这里需要注意的是，勿使品牌名称太接近于商品属类名称，即过于描述产品功能，就会成为通用的商品名称。（3）新颖性•对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更为重要。•避免一般化和雷同化的标志。（4）适应性•品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，以适应环境的变化，否则会产生沟通障碍。5、品牌名称设计房地产的名称分为以下几类：1．企业型•房地产企业直接用自己的公司的名称作为房地产名称，例如万科城、中原房产、恒大新城等。2．地名型•直接在房地产名称中嵌入位置所在。如黄河大厦、天柱山庄、虹桥花园等。3．功能型•将房地产用途和特色通过名称表述出来。如外贸大厦、邮政大楼、金融大厦等。4．历史文化型•以古代帝王宫殿来命名。如大明御苑、颐和俪园等。5．名人型•以著名人物之名为名称的楼盘。如中山花园。6．吉祥型•以中国民间吉祥如意的词语组合为名。如凤凰花园、幸福里等。7．移情型•取风景优美、风光宜人的旅游胜地命名，具有移情的作用。如夏威夷山庄、美洲花园等。8．意境型•以诗情画意的优美文句为楼盘名称。如唯美品格、锦绣江南、卧波苑等。7.2.3产品组合策略1、房地产产品组合的概念•房地产产品组合是指一个房地产企业生产经营的全部产品线和产品项目的组合方式，也就是房地产企业全部物业的结构或构成。•产品线是指一组密切相关的产品项目，它们有类似的功能，只是在户型、档次、设计等方面有所不同。•产品项目是指那些不同的户型、档次、设计风格的单个物业。•房地产产品组合包括产品组合的广度、深度和关联性三个要素:1．房地产产品组合的广度，即房地产企业拥有的产品线的数目。2．房地产产品组合的深度，即房地产企业的各条产品线拥有的产品项目的平均数。产品组合深度=产品项目总数÷产品线总数3．房地产产品组合的关联性，即房地产企业所有产品线之间的相关程度。某公司产品组合：产品线产品项目住宅别墅、高档住宅、公寓办公楼办公楼商业用房超市、酒店、商场3条产品线，7个项目，组合的广度为3，深度为2.3，同为房地产行业，关联性较强。2、房地产产品组合策略（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品线延伸策略向上延伸向下延伸双向延伸3、房地产产品组合的优化•随着企业内外条件的不断变化，房地产企业要及时对产品组合进行调整，适时地增加或删减一部分产品线和产品项目，使产品组合始终处于合理化、最优化的状态。•产品组合的优化包括两个重要步骤：第一个步骤是分析、评价现行产品线中，不同产品项目提供的销售额和利润额水平。第二个步骤是分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品项目的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争者产品项目的市场地位。7.3.1房地产产品定位的概念和程序房地产产品定位就是：以目标市场潜在客户需要为导向，满足其产品的期望以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值以同时满足规划——市场——财务三者的可行性为原则，设计供需有效的产品一般说来有三种定位时机：开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用方向销售、出租、经营或兴建建筑物前，可进行产品定位，以确定产品的规划方向变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定房地产变更用途的方向达到下列目的：降低市场销售风险增加投资报酬利润发挥作业整体效果7.3房地产产品的定位方案1、两阶段产品定位程序资料收集●政策法规●规划●人口●其他现场勘察●环境调查●填写有关现场勘察记录表●住宅状况调查●周围环境比较总体市场调查、分析●整体经济●总体市场●区域市场及竞争环境分析本基地条件分析、区域条件比较、分析客户营销策略拟定、产品初步策划第一阶段财务分析、土地处理方案分析、报酬、利润率、建筑成本召开内部讨论会●营销策略确认●产品策划方案选定第一阶段报告第一阶段：确定产品的用途与开发周期房地产产品定位程序综合各部门意建及修改产品定位方向补充市场资料项目投资分析特殊问题研究产品规划设计行销计划拟定●产品计划●销售计划●价格计划●促销计划替选方案评估决策提案综合各部门意见、确定修改方案终审报告书报告制作第二阶段：产品的规划设计修改两阶段的产品定位流程图7.3.2房地产产品定位原则1、原则之一：先外后内即先决定外部整体规划，再考虑内部具体单位，具体指：先决定空间用途，再决定单元面积计划。先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或楼别配置。先规划整体出入动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式。先作完整地块规划，再作奇零地块的利用。2、原则之二：先弱后强房地产开发商在进行产品定位时，只有具备创造附加价值及增加边际利润的意识与技巧，才能是一块原本不起眼的土地“麻雀变凤凰”。要创造产品边际利润的机会1要具备整体价值的意识2要善于用搭配组合的技巧33、原则之三：先实后虚什么是最合理的“实得面积”及“公摊面积规划”？•在面对这个问题时，产品定位者首先必须找出谁将是目标购买者或是使用者。•其次，产品定位者必须有相对经济效益的观念。•最后，产品定位者还要根据基地规模、产品类型、规划户数等条件掌握既能为市场接受，又符合开发商投资报酬效益的公用设施比例范围，以将目标客户对私有功能及共用功能的可能偏好作合理的规划。4、原则之四：先分后合•区分楼层市场的先分后合原则•调整平面单元面积大小的先分后合原则•控制造价合理的先分后合原则2315、原则之五：先专后普•（1）产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况及各种目标客户群的相对规模与购