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広告実践アイデアの現場广告实践产生创意的现场株式会社电通林信贵1.自己紹介1.自我介绍㈱電通コミュニケーション・デザイン・センタープロデュース室プランニング・ディレクター林信貴株式会社电通Communicationdesigncenter策划室策划总监林信贵4商品開発からリサーチ、マーケティング全般、クリエイティブの企画制作など、コミュニケーションに関わる領域を、ほぼすべて経験してきました。担任过包括从商品开发到市场调研、市场营销所有领域、广告策划及制作等工作，所有和沟通有关的业务都经历过了。5★戦略構築経営/事業戦略商品/サービス開発事業/ビジネスモデル開発各種商品・事業・企業ブランディング商品/企業コミュニケーション戦略★キャンペーンプランニング商品/サービス/企業広告キャンペーン各種セールスプロモーション・消費者キャンペーン各種PR・広報企画各種メディアプランニング★企画制作実施TVCF企画制作グラフィック広告企画制作各種スローガン・コピー開発webムービー等映像企画制作webサイト企画制作各種プロモーション用映像・ツール企画制作TV番組企画雑誌編集タイアップ企画制作セールスプロモーション企画実施PR企画実施★統計解析リサーチ各種マーケティングリサーチ各種クリエイティブリサーチ多変量解析等特殊分析★战略层面经营/事业策略商品/服务开发事业/商务模式开发各种商品・事业・企业品牌构筑商品/企业沟通策略★大型推广活动的策划商品/服务/企业广告活动各种促销・推广活动各种公关宣传活动各种媒体策划★策划制作实施行电视广告的企划制作平面广告的企划制作各种口号、标语的开发网络视频等影象的企划制作网站构建的企划制作各种宣传用影象、工具的企划制作电视节目的企划与杂志社的共策广告的企划制作促销活动的企划实施PR的企划实施★统计分析调查各种市场调研各种广告创意调查多变量解析等特殊分析ideaPlanning（拟定战略）Execution（企划・制作・实施）CommunicationdesignTotalproduce工作领域仕事の領域プランニング（戦略構築）エグゼキューション（企画・制作・実施）コミュニケーション・デザインのトータル・プロデュース有这样经历的人，在电通里也不多见。今天就按照自己的经历来和大家交流。相当の変り種です。今日は、その経歴を活かしてお話をします。2.如何产生idea2.アイデアの生まれ方让失去活力的品牌重新复苏的广告案例12-①廃れたものを蘇らせる広告广告主：味之素所有努力归结一点品牌价值的转换やったことブランド価値の転換在当时的日本，随着大人与孩子之间关系的变化在家庭方面人们普遍有一种不安情绪核家族化による問題噴出すぐにキレルわがままな子供の増加。児童が暴れて小学校で授業ができなくなる学級崩壊。子育てノイローゼから子供を殺してしまう親。当時日本では、親子関係の変化によって家族をめぐる不安が増大。核家庭化带来许多社会问题易怒任性的孩子越来越多。在学校，因孩子们折腾不听讲导致“课堂崩溃”因养育孩子的压力导致精神崩溃而杀子的母亲也时常见报idea的源泉捕捉人们心中的不安アイデアの源泉社会に潜む不安を捉える要感受家人团圆的幸福气氛在家里吃中餐是最好的办法！全家人用一个大盘子的中餐最有气氛家族がひとつになる幸せのために家庭での中華料理は抜群の効果！大皿を家族全員で囲む中華料理だからこそ。问题下面三家企业中，在指纹认证技术（生物识别技术）方面拥有全球第一的市场占有率，并且生产着世界上最高速的超级计算机的企业是哪家公司？①IBM②NEC③HP指紋認証技術（バイオメトリクス）で世界No.1のシェアを誇り、かつ、世界最高速のスーパーコンピューターを作っている会社は？2-②知りたくもないことを知ってもらう広告案例２让人们知道他并不想知道的事情的广告广告主：NEC課題は、NECが技術力に優れていると思われること。可是，人们是不是会听呢？课题：让所有人知道NEC的技术优秀でも・・・果たして、聞く耳を持ってもらえるのだろうか？アイデアの源泉広告はそもそも見たいものではない。idea的源泉广告本来就不是人们爱看的东西直截了当地说自己如何优秀不如用让人产生好感的说法来表现自己的与众不同かっこよくアピールするよりも、ほんとうにスゴイことを、可愛げのあるアプローチで。大企业的广告，还不是老王卖瓜・・・大企業の広告なんて、どうせ自慢話なんでしょ・・・読んでみたら、スゴイじゃない！易しい「科学教室」のようだし、ためになった。老总竟然说员工比他还厉害，这倒有点意思。社長が社員のほうが偉いと言っている。変な会社。一看还真不错！和科普教室差不多，受益匪浅。在人们心目中企业形象欠佳时的广告案例３2-③お客様に良く思われていない時の広告广告主：UFJ银行在日本，银行在人们心目中的形象不太好。90年代到本世纪初，日本的泡沫经济崩溃，日本的大银行由于经营不力，不得不使用巨额税金来挽救面临崩溃的境地。日本で、銀行という会社はあまりよく思われていません。90年代から2000年初頭、バブル崩壊で日本のメガバンクは経営の杜撰さから、巨額の国民の税金を使って経営を再生せざるを得なかった。然而・・・服务仍然未见改善。照样摆出一副居高临下的样子。对弱者极其冷淡。关键时刻拒绝贷款。しかし・・・サービスは改善されない。相変わらず偉そう。弱者には冷たい。肝心な時に資金を貸してくれない。不久，一些大银行又开始通过重组合并来寻求生机。2002年1月，新的巨大银行终于问世・・・そんな中、合併による経営改善を余儀なくされたメガバンク。2002年1月、新しい巨大銀行が誕生する・・・アイデアの源泉話法はお客様との関係で決める。idea的源泉怎样诉求取决于与顾客的关系旨在提高存在价值的广告案例４2-④存在価値を高めるための広告广告主：KDDI（通信公司）巨大通信公司激烈竞争的手机市场Au虽是后起之秀，但把目光瞄准了年轻人，要打造受年轻人喜欢的品牌。Auは若者に指示されるブランドになりたい！巨大キャリアが凌ぎを削る携帯電話市場电通总研的调查报告近来年轻人中增加的新的交往方式「直接见面」最近の若者のコミュニケーション方法で増加しているもの「直接会う」あきらかに携帯電話の普及と深い関係がある！由此，我们得出了一个结论：这种变化和手机的普及有着直接的关系と考えた次第。会いたくなるケータイ。令人想见面的手机可产生亲密关系的沟通工具便利なコミュニケーションツールかけがえのない関係を生み出すコミュニケーションツール便利的沟通工具アイデアの源泉人間にとって必要不可欠なものに。idea的源泉使之成为人们必不可少的东西１．捕捉社会上潜在的大众心理我本人在想创意时重视的几点そうすれば、商品やブランド、企業の存在感は強くなる！わたしが大事にしているアイデア発想のコツ社会に潜む大衆心理を捉える这样，商品或品牌或企业本身的存在感就会得到加强！２．设法改变人们对广告的成见我本人在想创意时重视的几点そうすれば、商品やブランド、企業の存在感は強くなる！わたしが大事にしているアイデア発想のコツ「広告は見たいものではない」という姿勢を崩す这样，商品或品牌或企业本身的存在感就会得到加强！３．根据广告主和受众的关系选择诉求手法我本人在想创意时重视的几点そうすれば、商品やブランド、企業の存在感は強くなる！わたしが大事にしているアイデア発想のコツ受け手と送り手の関係によって話法を選ぶ这样，商品或品牌或企业本身的存在感就会得到加强！４．挖掘和重新发现普遍价值我本人在想创意时重视的几点そうすれば、商品やブランド、企業の存在感は強くなる！わたしが大事にしているアイデア発想のコツ普遍的価値を再発見する这样，商品或品牌或企业本身的存在感就会得到加强！商品重新寻找普遍价值社会（目标对象）捕捉社会上潜藏着的不安、不满等大众心理改变人们对广告所抱有的成见，根据广告主和受众的关系选择诉求手法发掘idea的地方アイデア発想の場所普遍的価値を再発見する世の中（ターゲット）社会に潜む不安や不満、期待、希望といった大衆心理を捕まえる「広告は見たいものではない」という姿勢を崩し受け手と送り手の関係によって話法を選ぶ3.今后的策划活动これからのプランニング3-①网络媒体的启示4-①webメディアが示唆すること世界最尖端的NEC的技术实力（IT广告活动的策划步骤）未被社会所认知甚至被误解了技术确实优秀，但信息量太大，理解起来很难。Resonantware指纹比对高速IPHandOverTPOCAST超级计算机CommunicationDoor面部认证ＲＦＩＤ环境经营者（ITキャンペーンの企画手順）世の中からは認知されていない、ないしは誤解されているレゾナントウェア指紋照合高速IPハンドオーバー世界最先端のNECの技術力TPOキャストスーパーコンピュータコミュニケーションドア顔認証ＲＦＩＤ環境経営等素晴らしい技術だが、理解するには情報量が多すぎるNEC的技术人员运用尖端技术破解谜团！将科学升华到娱乐层面由人气女星主演的科幻悬念视频（IT广告活动的策划步骤）起用好莱坞的工作人员（ITキャンペーンの企画手順）干脆做一个如同电影的，能让人尽情感受NEC科技实力的优质娱乐内容！いっそ映画のように、NECの素晴らしい技術力を思いっきり堪能できる上質のエンタテインメントコンテンツをつくってしまおう！NECの技術者が先端テクノロジーを駆使して謎を追いかける！科学の素晴らしさをエンタテインメントに昇華させた人気女優主演のSFサスペンスムービーハリウッドのスタッフを起用（IT广告活动的策划步骤）宽带视频所带来的深度的品牌体验企业宣传影片专设网站就像特别影院诱导至网站和电影一样的PR宣传方法充满锐利冲击力的广告表现（ITキャンペーンの企画手順）スペシャルサイトは特別単館シアターwebへの徹底誘引ブロードバンドコンテンツで深いブランド体験へ企業プレゼンテインメント映画手法のPRとプロモーションインパクト＆シャープな広告表現WebContents制作费告知费用成本效益比告知费用CF制作费WebContents制作费告知费用花费同样费用时告知费用CF制作费費用効率比較同じ費用をかけた場合花费同样费用时同じ費用をかけた場合3-②2007年嘎纳广告节获奖作品4-②2007年カンヌ内容型idea开发法与策划脚本的构思力不拘泥于传统广告做法的制作コンテンツ型アイデア発想とシナリオづくりの構想力。従来の広告の作法にこだわらない制作。3-③媒体与生活者的变化和策划本身的进化4-③メディアと生活者の変化とプランニングの進化收敛提炼单一化符号化大众广告的策划指向性网络广告策划的指向性信息A信息B信息C信息D信息E企业・商品大众媒体广告网站构建统合网罗整合性故事性（策划的志向性比较）プランニングの指向性比較マス広告のプランニングの指向性webのプランニングの指向性統合網羅総合化物語性収斂絞り込み単一化記号性マス広告表現信息A信息B信息C信息D信息E（如何保持活动策略自始至终的一贯性）大众广告的策划指向性网络广告策划的指向性マス広告のプランニングの指向性webのプランニングの指向性收敛提炼单一化符号化企业・商品大众媒体广告网站构建Webサイト構築统合网罗整合性故事性統合網羅総合化物語性収斂絞り込み単一化記号性マス広告表現（キャンペーン戦略の一貫性のために）信息量（单位：10比特）15不被消费的信息量信息流通统计调查总务省被消费的信息量社会上的信息量世の中の情報量消費された情報量消費されない情報量情報流通センサス調査総務省构筑信息屏障的生活者生活者只想知道自己想知道的事情報バリアを張る生活者生活者は知りたいことしか、知りたくない。虽然知道是广告活动，但就是想看，想追到最后看个究竟。広告キャンペーンでありながら、ついつい見たくなる、追いかけたくなるものに。キャンペーンのプランニングはメッセージ発想からコンテンツ発想へ广告活动的策划要从开发信息开始，转变为从开发内容开始收敛提炼单一化符号化大众广告的策划指向性网络广