北京高端度假地产金海湖品牌推广

NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009投资商-山水文园品牌策划-classiccreation典晶创艺September.10.2009RiversideGroup【金海湖·品牌营销推广第二次沟通】NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009Contents目录PART1分析Analysis一、现状分析二、品牌愿景三、项目定位PART2策略Strategies一、客群地位二、全球样本三、策略核心/SLOGANPART3创意Idea一、案名/释义二、LOGO三、视觉应用四、辅选案名/LOGOPART4推广传播spread一、推广计划二、传播手段三、传播作业四、结语NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009PART1分析篇一、现状分析二、品牌愿景三、项目定位NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009宗地特征：金海湖—京东国家AAAA森林公园金海湖景区位于平谷城东15公里处，距北京85公里，水域面积达到6.5平方公里，是北京惟一一个能够开发水上娱乐项目的水库，迄今为止也是北京玩水面积最大的综合水上娱乐场所。一、现状分析actualityanalysisNiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009政府规划：平谷旅游业发展方向：以“绿色平谷、快乐休闲”为定位，以“旅游富民”为目标，构建“两区三带多组团”的旅游发展格局。对丫髻山、金海湖旅游度假区、黄松峪地质公园、矿山公园等重点景区，加大投资力度，使其成为平谷旅游品牌支点。民俗旅游发展重点是提高档次、丰富形式、扩大规模，树立平谷民俗休闲旅游的整体形象。“十一五”期间，积极兴建大型旅游设施，开展与津冀的旅游产业区域合作，使平谷成为京津地区重要的旅游目的地。重点发展平谷新城会议度假区、金海湖旅游度假区，北山外环带、北山内环带、浅山百里观光带。重点建设平谷新城组团、金海湖组团、丫髻山组团、黄松峪地质公园组团、轩辕台—大峡谷组团、玻璃台组团、峨嵋山—北寨组团、东高村组团，使其成为功能齐全、具有较强吸引力的各类旅游产品聚集区。NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009生态资源：金海湖三面环山，横山将金海湖分成南湖和北湖，故有“满园秀色在一湖，一湖秀色在横山”之说。自然景观有湖光塔，金花公主墓、望海亭、锯齿崖等自然景观。人文景观游船、快艇、自驾艇、水上飞、水上飞伞、脚踏船、手划船、肥仔船、速降、大型水滑梯、赛龙舟、香蕉船、橡皮艇、皮划艇、甲壳虫跑车等30余种丰富多彩娱乐项目。NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009交通环境：半小时交通圈辐射城市天元/繁华触手可得周边度假风景区/三十公里休旅圈一小时交通圈直达天津市/联动京津塘半小时交通圈一小时交通圈NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009■现状优势１）宗地价值：本案具备北京惟一一个能够开发水上娱乐项目的水库；２）相关政策：“十一五”规划，使平谷成为京津地区重要的旅游目的地。3）原生生态：京东国家AAAA森林公园，水面、湖滨、山脉完整三维一体的自然资源。4）便捷交通：a.京平高速公路建成后，从金海湖到北京，天津均只需一小时左右。b.环湖公路也将为本区域未来的发展朝造了良好的条件。NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009二、品牌愿景BrandVision品牌目标：（发展商）生活方式运营商山水文园集团；NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009品牌观念：（项目高度）在世界的高度上惟一能够代表北京水上高端业态和新型高端旅游产品的度假区；NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009营销整合：（营销态势）实现北京水上高端度假产品样板，全球先行模式；联动招商及销售的整合营销理念；NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009品牌影响力：（影响力）打造独具国际一流水准的高端度假业态的全球影响力；NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009建筑意义：（居住感受）利用自然、改造自然、创意自然的新建筑人居课题，值得传颂的能量交换场；NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009金海湖•京津CRD建筑意义：利用自然、改造自然、创意自然的新建筑课题；营销整合：实现北京水上高端度假产品样板全球先行模式；联动招商及销售的整合营销理念；品牌观念：高端业态和新型高端旅游产品的度假区；品牌目标：生活方式运营商山水文园集团；品牌影响力：打造独具国际一流水准的多样性高端度假业态的全球影响力；NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009全球标准化、同步化、极大化的项目高度具备一定影响力，是项目其“稀有性”和“精细度”及“专属价值”的体现项目的物理属性，附着于客群理想生活形态顶级定制度假地三、项目定位ProjectOrientationNiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009顶级定制度假地NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009PART2策略篇一、客群地位二、全球样本三、策略核心NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009一、客群地位ClienteleStatus权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中的层峰部分（也有部分客户来自财富顶层）。铂金层级客群代表那些资本能力最强的顾客，是典型的重要用户。他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意享受生活尝试新的产品，对产品忠诚。故经济体系又将其称为：铂金资产层NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009A、客户组成客群结构身份描述主力客群全球富贾；商政领袖；豪门家族；持有资产的归国华侨或海外创业归来者；引导客群高级管理阶层；文艺界、时尚界精英；民营或私企老板等；NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009B、主力客群描述全球富贾；商政领袖；豪门家族；持有资产的归国华侨或海外创业归来者；NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009富贾商胄政要豪门家族■客群地位同心圆模拟图全球NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009C、客群需求1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感官刺激的需要。还要满足客群社会层面的需要：获得社会阅历的同时，并与熟人或将熟的人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求NiethLotus-classiccreationSeptember.10.20092、致诱高端客群的两个层面感官层面（即物理属性）；极大程度的获得身心上的放松与愉悦极大限度的选择足够丰富多样的形态极大尺度的体验顶级奢华娱乐的项目精神层面（即化学属性）；地位标签权威气场NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009阶层需求的明确，是指导策略及创意的核心因素。NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009二、全球样本GlobalSample在世界高度上的感官之旅NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009奢侈度假天堂克莱恩•蒙塔纳样本解析sampleanalysis■克莱恩•蒙塔纳ecologicalresources*Branddifferentiation*Yetaidiversification生态资源完整度——山脉、水面、湖滨；品牌差异化——奢侈度假天堂；业态多样化——卡布里斯音乐节、奢侈品购物街、多种类型别墅、博彩娱乐场、高尔夫球场、多家五星级酒店、马场、水陆空运动项目、图书馆、艺术馆、SPA、滑雪场等。NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009富人天堂·蒙地卡罗样本解析sampleanalysis■蒙地卡罗ecologicalresources*Branddifferentiation*Yetaidiversification生态资源完整度——海港、海滨；品牌差异化——富人天堂、袖珍赌国；业态多样化——年度F1城内赛道、博彩业、娱乐业、世界游艇展会及高度商业化的城市业态配套（顶级酒店、俱乐部等）。NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009戴维营·美国总统的度假胜地样本解析sampleanalysis■戴维营ecologicalresources*Branddifferentiation*Yetaidiversification生态资源完整度——山地；品牌差异化——总统的避暑别墅和休养地；业态多样化——乡村别墅、石木结构的乡村式公寓、山杨屋、桦木屋、月季屋和山茱萸屋的木屋、钓鱼池、高尔夫球场、温水游泳池、网球场和健身房、专属直升机等。NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009样本解析sampleanalysis■迪拜ecologicalresources*Branddifferentiation*Yetaidiversification生态资源完整度——人工岛屿、海面、海岸、港口；品牌差异化——著称世界第八大奇迹；业态多样化——高科技商业及生活配套、世界金融中心、奢侈品购物中心、（岛内采用单轨交通系统）有4000栋别墅和32个酒店等。棕榈岛迪拜NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009拉斯维加斯·赌国之国、娱乐之都样本解析sampleanalysis■拉斯维加斯ecologicalresources*Branddifferentiation*Yetaidiversification生态资源完整度——沙漠、人工湖；品牌差异化——赌城、世界娱乐之都；业态多样化——顶尖度假酒店、世界一流的大型表演及高科技的娱乐设施、世界代表建筑的雄伟模型、高尔夫球场、马戏团、运动中心、高级餐厅、酒吧、夜总会、水上活动场所、游乐场、主题乐园等。NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009样本解析sampleanalysis■撒丁岛ecologicalresources*Branddifferentiation*Yetaidiversification生态资源完整度——海岸、海面、沙滩；品牌差异化——皇室政要和明星们的度假地；业态多样化——豪华别墅群、奢侈酒店、水上运动中心、生态SPA、主题餐厅、特色酒吧等。生性淡泊的撒丁岛NiethLotus-classiccreationSeptember.10.2009斗秀奢华，时尚巴黎样本解析sampleanalysis■巴黎ecologicalresources*Branddifferentiation*Yetaidiversification生态资源完整度——塞纳河、河心岛；品牌差异化——花都、时尚之都；业态多样化——大型剧院、著名影院、法国民歌酒店、高档舞厅、风