全国商务职业经理人资格认证培训1

1市场营销管理基础张永久全国商务职业经理人资格认证培训Tel：13306409959Email：[e-mail]全国职业培训与资格认证工作站2全国职业培训与资格认证工作站市场营销管理基础第一部分：市场营销的基本涵义第二部分：目标市场的分析第三部分：市场营销策略组合第四部分：营销人员的素质要求全国商务职业经理人资格认证培训3学----知识，表意识反复练习关于学习的思考（1）习----技能，潜意识+学习全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站4学什么----学规律，找感觉关于学习的思考（2）怎么学----跳出行业，实践，案例全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站5学习培训的形式有三种一种是知识转移型一种是技巧训练型一种是心态训练型——（帮助训练者拓展观念，建立有助于实现目标，取得成功态度的一种训练方式，用的是体验式学习的方法，通过活动与游戏来体现）关于学习的思考（3）全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站6心诚求之，虽不中，不远矣！未有学养子而后嫁者也！——《大学》曾子全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站关于学习的思考（4）7关于学习的思考（5）——培训的效果评估听：5%。听和读：20%演示：30%讨论：40%，互动：70%教给别人：90%培训对公司来讲是一种投资，对广大员工来说是最好的福利。全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站8关于学习的思考（6）——哲学家和船夫的故事哲学家问船夫：“学过哲学吗？”船夫：“没有。”哲学家：“你将失去一半生命。”哲学家又问：“学过数学吗？”船夫：“没有。”哲学家：“那你将失去大多生命。”忽然一阵风吹来，船翻了人掉进海里。船夫问哲学家：“你学过游泳吗？”哲学家：“没有。”船夫：“那你将失去整个生命。”——学习的理论不能应用，一旦到了实践中到了市场经济大海中生存问题也成了威胁。全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站9永远不要找老师（或别人）讲错了什么（这对别人有用对自己无用）；永远要关注自己学到了什么（这对自己有用）；永远不要抱怨环境，要把环境的营养吸干。永远不要试图改变环境，我们能做的是改变我们自己。全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站关于学习的思考（7）10（一）什么是市场？一般说来市场是场所；是资源配置的方式。市场是指产品的现实和潜在的购买者。卖方组成行业，买方组成市场。但我认为：市场是人这种动物争夺生存权的场所。第一部分、市场营销的基本涵义全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站一：市场营销管理的任务11人生处处是市场，营销如同找对象。恋人效应：谈恋爱成功者，营销则成功，像爱护恋人一样爱护产品，追求………追求客户。全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站12营销：就是给漂亮的美女穿上一件美丽的丝纱，然后用电风扇吹着她（有动感）全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站13（二）什么是是市场营销？是指在可获利情况下提供给顾客满意，市场营销的目标是通过承诺卓越价值来吸引新顾客，并通过提供顾客满意来留住老顾客。个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。是使目标公众对某产品、服务、观念或其他事项做出所期望的反应的行为。是一门招徕和保持可从其身上获利的顾客的艺术。是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站14市场营销正逐渐地从试图使每一笔交易都获得最大利润，向与顾客及其他各方建立互惠互利的关系转变。这种转变起作用的前提是，建立良好的关系，可获利的交易便会随之而来。关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值和持续的满意。用许多具体的市场营销手段来增强与消费者的联系。第一种方法是：企业可以把财务利益增加到顾客关系中去创造顾客价值和满意。第二种方法是：除财务利益外再增加社会利益。第三种方法是：除财务利益和社会利益外再增加结构联系。全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站15营销是一种科学：客观、普遍适合的、可重复的；营销是一门艺术：主观、个性的、不可重复的。不同的人用相同的规律得到的结论却不一样，这叫艺术。营销是一种功夫、套路：比如产品介绍的FABE法则全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站16中国有两位职业作家最成功：一是琼瑶、二是金庸。琼瑶针对15---22岁的少男少女，她的文学价值不一定大，但她的追求是不食人间烟火的情。金庸针对备受压力的城市白领（金领不需要看，蓝领偶尔看看也可）是头脑按摩大师。全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站17（三）营销管理为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。因此，营销管理涉及到管理需求，管理需求又会涉及到管理顾客关系。全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站181、需求管理营销管理部门以帮助企业达到自己目标的方式来寻找办法去影响需求水平、需求时机和需求构成。简单的说，营销管理就是需求管理。负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站19发现需求、创造需求、满足需求对需求不要做价值判断，我们是营销但不是营销伦理学。我们说千方百计地追求、愿听但往往口不说，不择手段地追求就不愿听实际一样。需求有两个方面：（1）公心你满足不了公心（2）私心就要满足私心全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站202、建立可获利的顾客关系管理需求是指管理顾客。企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。传统的营销理论和实践强调招徕新顾客和创造销售业绩。但是，今天市场营销的重心正在转移。除了设计战略来招徕新顾客和创造与新顾客的交易以外，企业现在正全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。保持顾客的关键是优良的顾客价值和满意程度。全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站21二、市场营销管理观念所谓营销管理观念，也就是企业在开展营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。可归纳为：传统营销观念生产观念产品观念推销观念现代营销观念市场营销观念社会市场观念全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站22三：顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的内涵：指整体顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。（二）整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、精力和精神成本。影响顾客购买的成本因素包括时间成本、精力和精神成本。全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站23（一）战略、战术与市场营销关系战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。战术或者说策略是指为实现目标的具体行动。市场营销的战略和战术既是企业战略和战术制定的依据又要服从和服务于企业战略和战术。（二）市场营销管理过程的基础在市场营销实践中企业不仅可以适应需求，而且可以创造需求。四：企业市场营销管理过程全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站24（三）市场营销管理步骤分析市场机会选择目标市场确定市场营销组合管理市场营销活动上图：市场营销组合要素全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站25分析市场机会（定义见P309）选择目标市场市场定位（定义见P310）环境机会企业机会全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站26确定市场营销组合大市场营销（6p’s）一般市场营销（4p’s）+权利、公共关系产品渠道促销价格权利公共关系——要运用政治力量和公共关系的各种手段打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站27管理市场营销活动市场主导者市场挑战者市场跟随者市场利基者顾客需要竞争性营销策略营销环境分析选择目标市场实行市场定位确定营销组合全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站28上图：影响企业营销战略的要素全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站29（四）市场营销计划内容提要当前营销状况风险与机会目标和课题营销策略营销活动程序营销预算营销控制全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站30第二部分：目标市场分析目标客户：——用得着——买得起——信得过北方人以质论价，市场做不开温州人以价论质，市场大的多全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站31一、市场细分和目标市场营销的意义（一）市场细分的涵义企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整体市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择缺点自己的目标市场。换言之，市场细分实际上就是分辨具有不同欲望和需求的顾客群，把他们分别归类的过程。发达国家市场营销战略大致经历了三个阶段：大量营销产品多样化营销目标市场营销全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站32（二）市场细分和目标市场营销的客观基础首先在于市场需求的差异性，以及有此决定的购买者动机和行为的差异性其次，还在于市场需求的相似性。第三，由于现代市场经济的高度发展，企业只有依靠市场细分来发掘为满足的市场需要，寻求有吸引力的、符合自己目标资源的营销机会。全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站33（三）市场细分和目标市场营销的作用有利于巩固现有市场阵地有利于企业发现新的市场机会有利于企业的产品适销对路有利于制定适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在目标市场上，以取得最好的效果全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站34（一）消费者市场细分的依据地理变数与地理细分人口统计变数和人口细分心理变数及心理细分行为变数与行为细分二、市场细分依据和有效细分的条件全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站35（二）生产者市场细分的依据最终用户用户规模参与购买决策的成员的个人特点用户的购买状况用户所处的地理位置全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站36（三）市场有效细分的条件差异性可衡量性可进入性效益性稳定性全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站37三、目标市场营销战略及其营销因素（一）评估细分市场1、市场规模和增长潜力；2、市场的吸引力；3、企业本身的目标和资源。全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站38（二）确定目标市场营销战略1、无差异性市场营销2、差异性市场营销3、集中性市场营销全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站39（三）影响目标市场营销战略选择的因素企业的实力市场差异性的大小产品生命周期的阶段竞争者的战略全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站40四、市场定位（一）市场定位的概念（二）市场定位的步骤（三）市场定位的策略全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站41营销的4P—4S—4R4P：产品、价格、渠道、促销4S：需求、成本、便利、沟通4R：关联、速度、关系、回报市场细分、市场定位、目标客户第三部分：市场营销策略组合全国商务职业经理人资格认证培训全国职业培训与资格认证工作站42营销：取债于人让对方总觉欠你的（见面递烟一为共鸣；二为让他总觉欠你的）营销：取悦于人微笑眉开眼笑营销：取信于人帮别人做点事全国商务职业经理人资格认证