合正地产（佳园）阶段推广策略

合正地产（佳园）阶段推广策略HEZHENGGardenADPlan（2002年11月-2003年4月）OCT2002BILLYVAN范志明“围剿”第一部分：市场第二部分：策略第三部分：战术分解深圳房地产市场集中片区划分后海片区前海片区深圳湾片区景田片区桃源村片区香蜜湖片区龙华片区中心区华侨城片区福田南片区深圳房地产市场大背景“豪宅年”：2002年深圳地产主流方向为豪宅，总计供应量超过300平方米，豪宅区域形成四大版块：中心区、滨海-红树湾、环香蜜湖、华侨城。除了中心区得到深圳CBD概念的天时，自然的环境无一例外成为豪宅的必然要素。产品均好性：无论是豪宅还是平民化住宅，均好性成为主流，对环境、物业管理、规划、建筑质量、发展商实力均有相当的要求。如4000元价位的四季花城，5500元价位的中海阳光棕榈园，12000元/平方米的纯水岸就是其中的代表。品牌地产商的路要好走一些：盘点上半年的热销楼盘，万科、中海、华侨城、招商、京基，品牌成为进入市场的通行证。规模成为指标：在99年开始的大盘运动，到2002年成为市场的主流，30万平方米是业界称为最适合发挥和获利的平衡线。竞争楼盘统计表：项目名称主力户型价格入伙时间星河国际三房、四房86002003年12月主要设施：位居中心区，与地铁站、国际会展中心及大型购物公园相临，周围交通、商业、教育、医疗机构及娱乐设施等配套齐全。天健世纪花园三房、四房85002003年12月主要设施：有2000多平米商场，会所内设乒乓球室、桌球市、阅览室、棋牌室等功能室；有泳池，小区庭院内设有网球场、儿童游乐场；垃圾处理站；智能化保安系统；嘉里雅颂居三房、四房1万2003年12月主要设施：区内设有住户专用豪华会所和幼儿培育设施黄埔雅苑两房、三房90002003年9月主要设施：特级大型豪华度假式会所；国际级水准学校；完善保安，优质物业管理；全智能化家居；贯穿交通命脉益田豪园居三房、四房69882002年11月主要设施：3000平米健康会所，独设四季恒温泳池，室内三人篮球场，露天网球场；独设豪华观景电梯、开放式花园走廊；名校荟萃，精英教育建设新新家园三房6800现楼即住主要设施：大社区，双语幼儿园、商场及大型健康会所，分布于社区各处的立体绿化空间。丽阳天下两房6000左右2003年年中主要设施：14米高阳光大堂，三楼架空层休闲天地，社区生活配套成熟，交通便利。我们周围的竞争状况前有虎：中心区项目：星河国际、天健世纪花园、颂雅居、东海中心区项目、风华盛世、黄埔雅苑等等我们面临着产品差异性的竞争。后有狼：福田南项目：益田豪园居、东方雅园、新新家园、云顶翠峰、皇庭彩园、丽阳天下、朗晴馨洲等我们面临着价格的竞争。结论：1）杀入中心区，跳出福田南；2）将中心区的客户吸引过来；将福田南的客户留下来。产品分析（一）：产品外位置：福田南第一排，占据益田路第一视觉点，与星河国际相望。准现房：3月28日入伙，外立面落架，会所开放，园林施工。会所：11月20日开放，泳池属于同质楼盘中少有。酒店电梯大堂：现已使用，效果明显。私家车会：现已使用，受到业主推崇。空中花街：现已展示，属于一个亮点。品牌优势：合正地产项目遍及福田，客户群广泛。灵活机制：能够不断与消费者、市场互动的前提。体验经济：创新是我们提供给客户的最大的产品外的附加值，包含推广、产品、服务等。产品分析（二）：产品内A类型：80多平米，高楼层，总价50万左右，二房二厅，所有朝向均有。B类型：改装后的复式，顶楼，总价100万左右，送30平方米，单价为6000元左右，所有朝向均有。判断：我们处在整个市场中的中段，因此采用“速战速决”的推广策略。成功率是我们“围剿战役”的关键。“客户到访量”是首要解决的核心。推广策略–围剿一、“围剿”锁定福田南的客户二、“围剿”到现场的客户三、“围剿”意向客户“围剿”战术分布（一）：产品第一攻击阶段：2002/11第三攻击阶段：2002.11底第五攻击阶段：2002.12-1月现场/买场攻势会所攻势入伙攻势利益点：接待处、卖场包装利益点：11月20日会所开放利益点：准入伙核心点：核心点：核心攻击点：售楼处/儿童游戏园会所、泳池、健身房、现场商报+专业版、晚报+都市报环境改造/城市雕塑老业主推荐措施虚拟业主委员会第二攻击阶段：2002/11第四攻击阶段：2002.12月外场买攻势样板间攻势利益点：外卖场/媒体投放利益点：全新空中城堡、核心点：核心点：华强北顺电广场、DM、赛格电子大厦大堂、看楼通道、样板间、环境《深圳商报》业主活动、合正品牌推广战略定位：产品准决战“围剿”战术分布（二）：品牌第六攻击阶段：2003.1第七攻击阶段：2003.2第八攻击阶段2003.3第二轮外卖场攻势品牌攻势入伙+品牌攻势利益点：新年利益点：业主群形成利益点：入伙核心点：核心点：核心点：现场包装、环境展示现场写春联、送新春礼品业主植树节、学雷峰日城市广场、华强北合正大拜年服务月：电信、医疗、合正联展金融、保险、汽车联展合正家庭欢乐月战略定位：品牌准决战推广费用投入明细表2002年11月12月2003年01月02月03月04月05月注：本表只作定性示意本阶段已经考虑合正地产品牌推广费用媒体投放策略媒体选择：1、户外广告、交通广告2、《深圳特区报》或《深圳商报》作为主线媒体3、《深圳晚报》《南方都市报》辅助媒体4、《深圳周刊》媒体楼书5、《深圳航空》常旅客回执单6、电子网络广告《深圳HOUSE》媒体三大原则：1、分媒体原则：300个客户：300000发行量，投放少而精。不同媒体不同诉求。2、集中原则：主力媒体在一段时间内集中。3、有效原则：针对锁定目标群投放。费用预算：1.5-2%，共计约150-200万第一阶段现场包装概念提示：标志性/活动性/参与性/独特性主题儿童游戏中心城市雕塑/休闲场所环境包装第一阶段外卖场概念提示：轰动性/简单性/针对性/时效性“都市生存挑战秀”真实玻璃房，实体样板间，城市男女，生活展示样板间巡回展效果示意第一阶段样板间概念提示：家庭结构表达：人口、数量、家庭结构、年龄家庭类别表达：学习型、休闲型、娱乐型、亲情型、艺术型家庭成长表达：3年变化，5年变化，10年变化第一阶段样板间环境概念提示：样板间环境展示（1）样板间环境展示（2）THANKS！