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合生创展2009年品牌传播推广思路2009年2月一、原动力：市场洞察分析【市场、品牌竞争、自我审视面面观】二、核心力：推广主题【09年合生品牌推广体系】三、持续力：阶段推广【09年合生品牌传播推广规划】架构第一部分市场洞察分析市场概况1.金融风暴席卷全球，全球房地产市场形势严峻，国内房地产大势转向以消费为主导。2.2009年，专家预测房价将继续下跌。发展商将进一步回笼资金，国内房地产市场面临更剧烈调整，进一步延缓购房者入市步伐，投资客减少。3.自住需求成为市场主流，门槛较低的小户型、居家实用的两房三房、社区成熟的豪宅别墅受到置业者青睐。新开盘低价发售、老盘明折暗降、小户型带精装、营造温馨宜居的“家”主题、开发商纷纷推出多样促销活动…4.政府救市，楼市新政频出。对消费者购房有一定触动，但观望氛围仍浓厚，在购房过程中，更加关注产品未来的增值效应和房地产企业的价值构成。5.金融4大消息“咂市”,房企借钱更难。银行提高房地产贷款标准，外管局摸底八类非居民人民币帐户/上市公司资金缺口4000亿。6.中国楼市从“量跌”到“价跌”，促销风刮遍全国，消费者信心受挫！市场概况地产品牌，最终应以“品质、价值”的提升为核心进行建设品牌竞争国家在房地产政策上进一步实行宏观调控，地产行业的集中程度持续走高，大型地产企业集团、强势品牌和著名项目在市场上长袖善舞，游刃有余，兼并、拿地、区域扩张、融资，动作频繁，而中小地产企业开始举步维艰。市场的进一步规范，调控政策进一步加大，对于品牌企业是利好因素，他们将会更适应于市场从林法则的生存之道，取得长足发展。关键词：领先、超越、大格局自我检视如何整合合生品牌整体优势利用消费者对产品力及价值增长的关注延承08年价值生长，从价值切入进行传播吸引目标消费者同时利用高端活动的辐射效应提升合生在中国的影响力和品牌美誉度从而打破地产冬天的项目销售僵局关键词：高端化、系统化、个性化小结：在合生大品牌驱动下，公司旗下项目都引领城市发展、繁荣区域发展、提升居住品质、汇聚高端人群方面都发挥了巨大作用。1、位居城市核心要地、新中央、引领城市发展方向。2、规模效应，带动区域政、经、商、居的综合发展。3、带领区域居住环境和品质跃升，向国际生活看齐。4、汇聚区域各界顶级阶层、国际化精英、高端人群。关键词：引领城市高端化、中心化、国际化项目发展第二部分09年合生品牌推广体系17年稳健发展，合生创展在中国地产界已处于龙头地位，并且获得广泛消费者的认同，这与合生每年贴合社会需求的品牌推广息息相关。合生品牌推广是伴随着社会需求不断增长的系统：从消费者每年不断变化的需求出发从每一个时期的社会大环境趋势出发从市场每年不断更换的关注热点出发从自身每年侧重不同的工作重点出发2009年的推广主题也是由此而来……合生品牌推广核心思路2001年产品升级年2002年质量服务升级年2003年诚信服务年2004年居住文化升级年2005年居住价值全面升级年2009年2006年满意生活升级年2007年国际主流生活模式2008年价值生长年品牌主题年每一年合生都将消费者的需求与合生的发展需求融合在一起主题建议方向•主力诉求高端生活价值观和城市高端居住价值•反映集团发展战略思路——高端项目打造国际生活模式全新亮相，带给业主全新生活价值•高端生活模式体系诠释创造客户认知的增值体系挖掘品牌服务深层价值五星服务体系完善丰盈可持续高端生活模式产品附加值体系实践全面推进工程质量提升2009年品牌推广重点可感知但未充分认识的价值可认知的价值尚未认知的价值产品的稀缺性地段建筑商业产品本身的增值性逆市抗跌租金价格同比提前认知租金同比上涨性品牌深层价值属性和生活对话、为生命增值的价值体系缓解精英人物和成功人士的焦虑、压力、发展空间的困惑、调节心理健康•和谐居住空间，让主流消费者家人安居乐业，减轻社会和家庭压力；•整合社会资源，提供更多机遇，构建价值平台•丰盈生活模式，让居者了解和发现生命的乐趣、真谛，为社会创造更高价值配套合生为消费者提供多层级价值体系消费者核心需求中低端消费者中高端高端价格物质与精神：品质感、身份感、价值感性价比：地段、装修、配套、文化中国中坚力量中国社会的中坚力量，拥有高学历、高职位、高收入三大共同特征，消费力极高；他们在追求物质富裕的同时，也追求精神上的富足，注重产品的品质感、身份感和价值感。合生品牌影响对象•世界500强高管人士、银行VIP大客户•商会：浙商会、温州商会、潮商会、晋商会等有投资房产能力的实力团体。•外国使馆、外资公司驻中国总部、办事处等高管放量全球——锁定特殊人群，定点传播合生品牌影响对象以团购优惠，联谊等形式吸引特定人群，关注合生旗下楼盘，最终促成购买。“潮汕会”商业模式高峰论坛潮汕人被誉为中国的犹太人，涌现出相当多成功的商业巨子进行潮汕商业模式的探讨，引发商界热潮，同时发挥企业人脉优势，积聚人气，扩大项目传播影响力，促进销售。合生品牌影响对象从资源时代到价值消费时代资源时代（有房即能卖）概念时代（有好概念即能卖）产品时代（提供优质产品）价值消费时代（全方位的价值体验）合生的“价值聚合时代”由“价值生长时代”跨越到“价值聚合时代”（优质资产良性增长价值全面呈现，合生以企业自身的价值增长，为客户搭建全方位的增值平台）缔造价值聚合时代2008合生为主流消费者打造出优质的价值增长系统，开创性提出价值生长年的品牌主题。2009年，合生创展辉煌17载，价值增长体系不断成熟，带给消费者更多的整合价值及生活体验与享受。缔造价值聚合时代2008价值生长年2009价值聚合年2010价值盛享年搭建价值生长平台,强化价值的提升以品质和服务为核心,强化品质新生活的享受年度主题规划以社区生活为核心,强化社区与服务体验2009品牌战略指导1.有效整合企业内外资源并聚合搭建起企业高端国际形象大平台2.培育企业国际化的社会属性认同并与国际化客户对接，打造国际高端生活同盟体2009品牌主张价值聚合2009’向客户提供的资源和能力为客户提供增值生活模式为客户增加高端价值提供弥补顾客能力缺口的各种能力全方位的价值资源平台遵循集聚原则集中资源，有的放矢代表分享城市价值优越的软实力执掌高端生活风向城市殿堂级生活区硬实力指标聚合城市高端资源+层峰生活模式+系列化产品+世界级配套资源+服务体系价值体系支撑点2009//合生合聚价值世界同享年度品牌主题语2009合生创展聚合城市稀缺资源+层峰生活模式+高端系列产品+世界级配套资源+服务体系等多重价值，最大化地整合优势资源，聚合轴心力量，推动人居、投资、社会价值提升！“合聚价值，世界同享”是对品牌发展的真实写照与概括，气势磅礴，稳重大气，高端性与内涵性兼有，是对消费者和社会的郑重承诺，更是对集团品牌推广的提升。价值内涵2009’合聚价值世界同享立足核心资源增值倡导国际生活体验增值品牌与高端产品的统一高端圈层资源价值对接品牌形象语诠释年度品牌重点2009年，合生全面实现社会\客户\公司价值最大化,打造‘城市高端价值聚合体’与‘国际高端生活同盟体’商住项目投资价值产品开发创新价值稀缺资源城市价值工程建设品质价值物业管理服务价值公益事业社会价值精英团队人才价值17年历程品牌价值合聚价值世界同享全面实现社会\客户\公司价值的最大化中国经济与城市化发展的启示打造多元的综合价值平台，迅速在核心经济圈占据行业标杆地位行业竞争环境占位的机会立足品质与创新强化人文价值和社会价值企业自身的综合价值优势最大化的整合优势资源,彰显品质力量，不断推动人居价值、投资价值、社会价值的提升！合聚价值世界同享来自中产阶层的消费洞察追求归属感,渴求更多资本和更高地位,但对未来又缺少足够的安全感品牌主题核心概念综合应用稿（用作其它媒体的投放及社区现场的应用）主题+形象产品信息版式规范主题+形象产品信息品牌传播主题备选方向一：合聚价值创享人生价值聚合筑梦世界方向二：增值生活，品质经典让生活增值合生创展产品品牌：合生名盘销售品牌：合生置业直通车服务品牌：合生全程星级服务社区品牌：合生和谐生态社区合生会品牌：帝景会、合生商会开向全国，业主累积优惠生活模式标准化国际化标准及元素引入自我管理与生活化增值滚动发展，客户升级品牌价值梳理与整合提升交楼标准形象提升产品设计创新社区配套保障自营商业配套引入品牌商家“帝景会”“合生会”系列商家联盟优惠强强战略联合层层监督建筑精品质标准化管理生活模式实现价值价值聚合20092009年，合生全面实现社会\客户\公司价值的最大化,价值增值高端产品领先价值工程质量居住价值两点一线提升服务体系服务硬件平台服务软件平台商业地标旗舰价值合生创展合聚价值创享新生产品计划质量工程服务系统基石品牌推广体系物业服务标准价值顶级资源引入专业团队运营内部资源共享无忧生活配套生活模式实现价值2009年，增值生活模式完美体现,实现优质、高尚生活完美演绎1.商业街：足不出户，享受都市生活，如北京帝景五星商街2.运动休闲：运动健身俱乐部，释放生活压力3.保健中心：健康关怀无处不在4.教育：学习就在家门口5.商务中心，在家掌控商机1.大盘生活,超前规划，引领区域发展2.建筑总体布局合理3.多重园林，生态绿色生活4.欧式庭院，生活空间无限延展前瞻性规划理念1.生活模式价值泛会所延展生活空间1.架空层泛会所，如广州帝景克莱街区2.多功能会所，京润项目三大私人会所，配以顶级生活品质的增值服务和多主题国际社交场所3.多样化增值商务和生活服务高端资源平台1.合生会，聚合全国业主，建立共享资源库，形成广大的资源平台2.帝景会，整合合生高端住宅项目，构建层峰生活圈品牌商家专业化管理项目自身引入的品牌商家，包括餐饮、SPA、娱乐等，形成专业品牌联盟专业化管理，便利业主生活价值共享，定制高端主流生活定制的，才是最好的！定制生活模式是人类社会发展的高级人居形态。2009，合生创展汇聚力量，构筑稀缺资源、铂金品质、高端圈层、多元主流文化等多重价值的基础上，需不断同步国际主流生活，开启定制盛宴，为消费者带来更美好生活体验。高端生活模式合生高端项目打造“增值生活模式”全新亮相，成熟的价值增长力全面呈现合生“价值聚合2009”生活模式示例——以珠江帝景项目为例稀缺大盘增值生活模式中轴线270度全江景独特资源规划大盘十大欧式庭院聚落的美感多变的设计五重渐进总体布局近宅绿地有时间感的建筑回归建筑本意比例尺度天际线视觉感受特色建筑景观中庭花园规划建筑与景观融合道路景观中西融合归属感主入口和轴线景观形态各异的组团景观四季植物观景小品全冠移植配套商业街教育会所保健中心运动休闲商务中心细节精细化室内品质带阁楼的坡屋顶底层花园洋房临街咖啡座精致装修单元门厅精装修楼道不同的家窗的风景高科技保温墙体服务业主工程质量监理小组与CBD隔江相望与城市中轴广场比邻而居与世界第一观光塔相辉映与琶洲会展一脉相通客村新领事馆区后花园双地铁交汇世界新高度双子塔“新静界”双层隔音玻璃设计国宾级大堂会客厅绿色环保建筑材料智能2.0数字家庭”金钥匙“酒店管理元首级管家服务”全程无忧“客户服务程序”合而不同“个性化服务模式南北通透的客厅、餐厅朝南的主卧2+1创意小3房入户花园私密性错跃层设计双主卧设计南北通透的板楼设计区位户型建筑滚动发展,自然壮大高端业主壮大国内外商家加盟合生会社区综合素质吸引带动提升推动高端生活模式-两大资源平台整合城市内外资源：国内外知名企业、国内外联盟商家整合社区内外资源：社区业主与企业主专属性高端性商务性实效性专门为高端人群度身定造通过高端活动配合，提升楼盘形象，促成销售满足高端人士的商务需求，提升附加值与目标消费群切合的高端人群定位以私人专属服务、定制式个性化服务和高端商务休闲为主打造最高端的层峰人士生活圈。帝景会高端生活模式-两大资源平台人脉构成：合生高端业主、银行VIP客户、车友会会员、商会会员、领事馆外籍人士、律师协会会员、其它团体……中央居住价值，稀缺性/增殖性高端产品领先价值高端产品占据领先地位,实现品牌价值最大化1.占据城市的中央居位，核心居住价值保障物业价值。如北京珠帝在CBD东，京润项目居国门之上2.汇聚