搜索
商业地产定位与推广的九阳真经商业地产前二十强授课教材1Speaker：方宝庆先生•中国上海交通大学ICCD中国商业发展研究所–副所长•美国APTI太平洋团队事业机构–总裁•美国太平洋群太投资管理有限公司–董事长•大中华健康城市综合评比委员会–副执行长•中国上海交通大学海外教育学院EMBA–特聘教授（现代品牌战略与营销、商业地产、房地产金融、国际零售、连锁经营、餐饮管理、城市更新）•台湾全国商业总会–人资发展委员•太平洋群太商业诊断中心–院长级专家顾问•中国台湾省、台北、合肥、扬州、连云港、景德镇、淮北、长泰、东海–政府战略规划顾问•中国北大方正集团房地产运营–高级顾问•中国北京首都机场3号航站楼–商业管理总顾问(机场股份)•中国建设部设计院–高级顾问•美国gms沃尔玛–市场调研总顾问总裁/顾问/副所长/专家教授/资深台商/论坛主持人/专栏作家/心理谘询师1991来自台湾,放眼中国22载,跨越108省市,行业领域118类,协助企业百余家2Mr.PaulFang/方宝庆先生•原籍:福建省莆田县人,1963年2月25日生于台湾省台北市,毕业于台湾省中国科技大学土木工程系、美国芝加哥汉堡大学评估规划,台湾工商建设研究会企业负责人第十六期(16080),拥有室内装修、广告美工、国际贸易、房地产开发、商业策划、资产管理等约十项职业训练证书。•北大、交大、浙大、厦大等校及新世界百货、八佰伴百货、银泰百货、茂业百货、太平洋百货,商业地产、国际零售、连锁管理、品牌战略、地产金融、餐饮管理等EMBA总裁班特聘教授。•国际及两岸多国籍企业、上市及辅导上市企业的商业地产、零售连锁、餐饮管理专家，两岸三地市场运作超过25年，执教超过20年。•曾担任包括：麦当劳（美国及台湾）、自然美（中国及台湾）、太平洋（中国及台湾）、宝龙（中国）、乡村基（中国）、冠军（中国）、美国皇家加勒比海游轮等上市集团公司高管、副总经理、总经理、副总裁、总裁等职务近18年。•自1991年起横跨两岸进入国内市场，并曾负责包括：上海市组织部、中国建设部设计院、台湾经济部商业司、台湾生产力中心、工商建研会、购物中心协会、不动产协进会、连锁协会、加盟促进协会、商业总会、糕饼工会、餐饮协会、中国省会城市、二级城市、淮海经济区、台北市政府、北京首都国际机场、环球金融中心、时代华纳、沃尔玛、顶新、达芙妮、克莉丝汀、阿迪、旺旺、统一、新竹国家艺术园区、上置集团、大众汽车、长安汽车等海内外36类商业单位的高级顾问。•出版著作有：大陆开店实战手册—大陆内销零售市场的商机、餐饮投资评估—市场调查与经营实务。出版手册有：中国大陆企业经营管理制度手册、中国大陆连锁店经营管理制度手册、餐饮业经营管理技术手册、连锁店经营管理技术手册、店头礼仪训练教材录像带、流通业顾问管理师训练班之餐饮业经营管理策略教材等。3授课纲要市场调研决策逻辑战略分析项目定位业态组建策划规划形象推广招商手段全程布局4商业地产定位与推广的九阳真经1.市场调研2.决策逻辑3.战略分析4.项目定位5.业态组建6.策划规划7.形象推广8.招商手段9.全程布局项目定位释义51.定位释义•简单地说，定位就是决定一个项目要做成什么样的？卖给谁？谁来使用？严格地说，项目定位就是通过市场调查研究，确定项目所面向的市场范围，并围绕这一市场而将项目的功能、形象做特别有针对性的规定。本定义具有如下特点：•定位建立在市场调查研究的基础上。优势企业家也会根据自己的判断定位，而且也能取得良好的效果。但是房地产开发是输不起的行业，一个项目做砸了，全盘皆输。所以，定位应建立在必然性规律上，根据事物的发展规律研判事物发展态势。市场调查和研究就是集合各个阶层的意见和专家智慧达到必然结果的正确选择。61.定位释义定位的核心是确定功能。例如，建筑性质是什么？有何用途？如果我们定位方向是商场类物业，那么，具体应该是什么样的物业？超市、产权市商铺、集贸市场、百货商场还是专业性市场？定位是系统工程。确立了定位的同时。也应该确定了目标客户和目标形象，以及相关的市场推广策略。单一的定位往往造成前后脱节，降低定位的协同效能。72.项目定位内容•商业地产项目定位基本包含功能、客户、形象定位，更深一步延伸，包括服务定位和技术定位。例如，功能定位就是确定建筑的用途及发挥的作用；客户定位就是确定谁是建筑的投资者、使用者、运营者、物业管理者和消费者；价格定位就是确定建筑的目标价值和价格；形象定位在与确定建筑在人们心目中的形象；服务定位就是确立建筑使用过程中所提供的服务水平，如宾馆、酒店按照星级标准提供服务。如此等等，说明定位的内容非常丰富。•上述各种定位中，功能和客户定位是核心，两者相互影响，互有以来。例如，一个项目的用地性质是写字楼，就排除了客户定位的任意性，对客户定位产生约束。但在确定功能的大方向下，功能设计细节则要根据客户定位的结果确定，客户定位的结果要通过功能设计表达和实现。82.项目定位内容形象定位、服务定位是功能和客户定位的自然发展，也是客观要求。技术定位是在技术层面满足功能和客户的需要，例如，大跨度空间需要采用钢结构、综布线充分灵活性要采用架空地板技术或者无线局域网技术。价值定位既是上述定位的结果，也会影响定位方向。例如，价值最大化方案不但要求开发商从长远考虑问题，还要考虑自身实力。风险最小化就要降低销售价格、采取最稳妥的功能定位方案，定位有开发商的价值取向决定。9项目定位程序•有些项目规划功能十分清晰、要求严格，使问题的定位简单化，例如，社区商业用房、住宅底商功能定位、客户定位和消费群体定位不很复杂，简单的市场分析就能得到比较准确的市场结果。•但对于大型项目，规划部门功能定位笼统，存在定位空间，在单一功能无法满足或者需要辅助功能的情况下，就需要按照程序决定。101.辨析定位问题在项目分析以及经验分析的基础上，辨析定位问题，也就是需要通过市场调查和研究回答的问题。例如，写字楼底层的空间应该做什么用途最好？底商发展餐馆是否合适？发展大型超市与产权市商铺哪个最好？谁有可能投资购买物业？正确地提出问题，就相当于定位问题成功了一半。所以我们应该善于提出问题，提出的问题越尖锐、越深刻，得到正确结论的机会也就越多。112.识别细分市场根据调研结果分析市场，进行细化。例如，北京某大厦准备整层对外销售，策划人根据行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征把市场细分为：（1）政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公司）。（2）金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。（3）大型股份制公司及外省市集团（公司），包括上市公司。（4）行政职能型部委机构。应该承认一些不确定的因素限制了行政职能型部委机构对写字楼的需求。123.选择目标市场并进行评价•为了使细分市场的识别具有科学性，需要评价每个细分市场的潜在利润，标准是：第一，细分市场的规模和发展前景；第二，细分市场的赢利潜力；第三，公司目标和资源。标准分成A、B和C三级，逐级递减。•结果发现除行政职能型部委机构与上述三个评价标准不一致外，其他三个细分市场（政府转制公司、金融机构和外省市集团和股份公司）是理想目标。134.确立定位体系•所谓定位体系是商业地产物业的客户组合群，也就是什么样的客户是物业的潜在购买者和使用者，他们应构成完整的生态关系群落，具有系统性、整体性、和谐性的特点。145.评价定位体系•一个物业的市场定位是否正确，体现了物业的价值，我们应予以系统评价，比较多方案•要制作完整的商圈结构分析图,对项目周边的软件与硬件调研做竞争分析,这与开业后的市场调研是不太一样的•做出决策支援系统的要素,才能明确选址的正确性15商业地产的分类一.使用功能分类泛指用途为商业、服务业的物业。国内常见有：底商、步行街、MALL、购物中心、专业性市场。二.地域性分类根据不同的城市发展规模，城市中存在单个或多个商业中心、商圈的情况。如：北京有燕莎、朝外、CBD、建国门、王府井、亚奥、北三环、西单、阜成门等多个分散的商业中心，商业分布呈现多极化现象。上海、南京等国内诸多大中城市中虽有不同的商业中心，但均有商业密集度极大的首屈一指的核心商业区。分析和研究不同地域的商业特色有助于完成理想的商业选址。三.服务对象和辐射范围分类有区域商业中心、城市核心商业中心、次中心、邻里中心、小区配套商业等。16商业地产业态分类及功能商家业态定义表一级二级三级说明商家举例购物综合卖场百货康城百货、香港新世界、百盛超市家乐福、沃尔玛便利店7-11、可得便利店专业卖场建材家居卖场百安居、红星、美凯龙电器及数码卖场国美、颐高汽车卖场奔驰专卖店、本田专卖店服装品牌男装九牧王、古士旗品牌女装伊可爱、爱特爱品牌休闲装班尼路、爱得乐品牌折扣店奥特莱斯、路易维斯品牌鞋专卖店红蜻蜓、奥康生活日用化妆品及箱包皮具兰蔻、雅诗兰黛钟表眼镜罗西尼手表、宝岛眼镜礼品包含茶叶、烟酒专卖等捷强烟草糖酒连锁、天赋名茶家居用品床上用品圣布凡、南方寝室家居用品齐家家纺、叁宅一舍家具专卖红苹果、皇朝家私珠宝饰品珠宝梦妮儿珠宝、雅俪珠宝精品饰品哎呀呀、流行美医疗保健药店老百姓大药房、同仁堂保健品燕之屋、唯一海味参茸店17商家业态定义表一级二级三级说明商家举例购物数码通讯手机专卖三星手机专卖数码产品含家庭影院及音响、电脑、摄影器材、相机等佳能专卖店、尼康专卖店商场配套照片冲印店柯达、都市彩虹花店天瑞达花店干洗店天天新洗衣、衣本色洗衣童装童品童装包含童品丽婴房、皇家宝贝儿童玩具大飞车成人玩具包含动漫、模型、魔术用品等小博士运动用品运动品牌服饰NIKE、ADIDAS、匡威、李宁健身器材包含户外用品万年青食品专卖糖果店面包房面包新语、万千糕饼餐饮西餐连锁咖啡厅星巴克、上岛咖啡西式快餐肯德基、麦当劳风味餐厅拉斯维加斯式自助餐厅、金本涮涮锅、时尚引、新口味中餐连锁中餐酒楼陶然居、俏江南中式快餐真功夫、小胖子风味小吃桥香源、蒙自源、半亩园、馄饨侯上河豆花香、南粥北面休闲美食茶室五福茶艺、紫韵茶苑水吧包含冰激凌店仙踪林、哈根达斯冰激凌18商家业态定义表一级二级三级说明商家举例休闲美食广场美食广场新食尚、食全食美美容美体美容店包含SPA馆诗婷、柔婷、克里缇娜国际美容美发店美甲店效颜美甲、进巍美甲、枫叶天使美甲休闲康体桑拿洗浴中心范美桑拿养生按摩馆汉方洲水疗、活水馆亚特兰大活水馆大众休闲网吧零度聚阵、星空联盟棋牌室娱乐大型娱乐夜总会一代佳人、大富豪、美丽传说迪厅KTVKTV钱柜、东方之子自助式KTV麦乐迪、康康柳丁酒吧演艺吧普拉那酒吧清吧阿伦故事、乐百森法国酒吧游乐儿童乐园儿童游乐场玩具反斗城、开心果玩具城幼童亲水馆大型游乐电玩城世嘉游艺天地、南梦宫主题公园方特乐园、欢乐谷户外游乐场嘉年华19商家业态定义表一级二级三级说明商家举例运动运动场馆溜冰场冠军溜冰场、尚美溜冰场、球馆包含保龄球、台球、乒乓球、羽毛球馆翡翠桌球城、小瑞乒乓球馆瑜伽馆圣玛瑜伽、悠季瑜伽健身房青鸟健身、欣动健身训练馆包括柔道、散打、跆拳道等训练场馆永光柔道、王中王武术散打文化数码影院连锁影院星美院线、金逸歌剧院音像图书书城新华文轩连锁、东方书城、上海书城连锁书店新华书店、席舒书店音像专卖中唱、太平洋影音、新华音像连锁摄影艺术婚纱摄影店钟爱一生、玫瑰花园儿童摄影店芝麻开门、金色童年培训机构儿童教育吉的堡、佳音、红黄蓝语言培训机构新东方、美联国际、白金汉国际职业技术培训机构包含艺术培训班等北大青鸟古玩收藏古玩收藏展馆博物馆主题展览20商家业态定义表一级二级三级说明商家举例运动运动场馆溜冰场冠军溜冰场、尚美溜冰场、旅游旅游服务及产品专卖土特产商店森和土特产、香洲润雨旅游纪念品商店锦江锦院旅游服务机构林老爷子旅游、南湖国旅酒店五星级连锁酒店宝龙大酒店、希尔顿酒店、海航酒店、皇冠假日酒店商务快捷酒店如家、格林豪泰、最佳西方财富酒店、喜来雅快捷酒店连锁经济型酒店锦江之星、7天连锁酒店商务金融商务工商税务代办服务点保险寿险工作室邮政通讯服务厅包含电信、快递、图文影印室等金融证券交易所银行中国银行、工商银行、农业银行、建设银行、招商