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万科企业品牌推广提案liujie品牌检验我们现在在哪里？我们要到哪里去？我们如何去？洞悉来自市场的声音，并从市场的声音中，判断我们的方向。第一章企业形象现状分析开发商对于消费者需求满足的侧重点该部分测试中，主要将消费者认知分为如下几个方面，目的旨在得出消费者对不同开发商的认知差异。A、产品本身，如户型、小区环境、小区景观等B、服务质量，如售前、售中、售后服务、物业管理服务等C、社区配套，生活便利性D、身份认同感及归属感E、楼盘人文特征F、升值空间对竞争对手的品牌认知侧重点绿城：首先强调产品本身功能的满足，其次为身份认同感的满足，第三为服务质量的满足基本靠产品形成口碑，如桂花系列、桃花源等，品质和身份感是受访者提到的最多词汇坤和：首先强调产品本身功能的满足，其次看重社区配套和服务质量，注重人文也是其主要特征主要基于亲亲家园、和家园及坤和会得出以上结论。滨江：受访者对其了解不及其他三家多。了解者主要基于其开发的金色海岸、金色家园得出结论认为特征与绿城基本相似。即在强调产品本身功能的同时，强调身份认同感与服务质量。产品本身功能和服务质量是其强调的首要方面。升值空间也被认为是其主要特征。在其他方面的认知上受访者的分歧较大。以上结论主要是基于万科的开发历程、品牌影响以及前期的形象推广得出。万科物管及万客会是提及最多的词汇。对于杭州万科，受访者大多认为目前仅对其服务质量和升值空间有所体会。对万科品牌认知的侧重点四家开发商均以产品功能满足为基本前提，服务质量也均是其注重的方面相对来看，受访者认为绿城、滨江的产品更注重身份感坤和的产品更强调人文而万科则更注重服务质量在四家开发商中受访者对杭州万科的真正认识较少。作为本土开发商，•绿城、坤和已具有较强的市场基础。•但滨江基本上是在近几年中随着金色家园、金色海岸等楼盘才逐步被消费者了解，相对来说，它是第一品牌阵营中的新生力量。对于绿城、坤和及滨江建筑理念的实现：大多认为绿城基本实现了其建筑理念坤和建筑理念的实现程度一般滨江最差但是对于万科建筑理念的实现，受访者意见分歧较严重。开发商（建筑理念的实现）开发商建筑理念实现程度排序绿城坤和滨江万科第1位第2位第3位第4位建筑理念万科：建筑无限生活坤和：建设和谐空间绿城：创造城市的美丽滨江：创造生活，建筑家建筑外观：绿城与坤和户型设计：万科与绿城户型性价比：万科与坤和同档次楼盘所用建材：绿城与滨江要略好于万科与坤和工程质量：绿城（对万科意见分歧较大）服务万科与绿城产品、品质及服务细化受访者普遍认可在受访者看来，万科的最大优势在于户型设计与服务（包括销售服务、物管服务及客户会）。品牌形象万科与绿城最强，但万科比绿城要略胜一筹。对于坤和与滨江的实力排序分歧较大。实力体现：•万科各方面的实力均非常强•但绿城在产品设计能力、团队能力及执行力方面相对强。实力该部分测试中，首先进行综合实力比较，然后将实力进一步细化为右表中的几个方面资金雄厚开发楼盘总体量团队能力及执行力产品设计能力把握市场的能力其他品牌形象受访者普遍认为，其影响力大小如下：万科——绿城——滨江——坤和•万科作为全国品牌，无论是对行业的影响力、市场关注度还是影响区域价格的能力均比较大。•绿城的影响力主要体现在市场关注度与影响区域价格的能力•滨江和坤和的影响力主要体现在市场关注度方面。影响力该部分测试中，首先进行影响力的比较，然后将影响力进一步细分为右表中的几个方面市场关注度对行业的影响力（理念、产品等）影响区域价格的能力品牌形象信赖度受访者普遍认为，万科与绿城的信赖度最高。坤和与滨江的排序分歧较大。信赖的最主要原因：•万科：更了解市场，能更好满足消费者需求市场口碑及已开发产品的示范性•绿城：市场口碑及已开发产品的示范性该部分测试中，首先进行信赖度的比较，然后分析信赖原因（原因选项如右表）更了解市场，能更好满足消费者需求实事求是，不会弄虚作假重诚信，说到做到已开发产品的示范性（品质、服务、已升值空间等）及口碑品牌形象在楼盘档次排序上，大多数受访者认为绿城——滨江——坤和——万科在户型理念方面（该部分主要测试创新意识）：•大多数受访者认为万科是四家开发商中创新意识最强的，其次为坤和。他们认为这两家开发商，尤其是万科，往往会在经典户型的基础上进行一定的创新。•对于绿城和滨江的户型，他们基本上认为较为传统经典，创新特征不明显。在四家开发商中，受访者普遍认为绿城与滨江已形成高档产品的市场定位，而万科与坤和的产品则档次一般。品牌形象无论在实力、影响力还是信赖度上，万科均略胜于绿城；而坤和与滨江则相对接近在楼盘档次上，坤和与万科较为接近；滨江与绿城产品的档次仍有较大差距。万科与坤和较注重户型创新。而绿城和滨江的创新意识相对小，其户型大多采用传统经典型。0.01.02.03.04.05.0实力影响力信赖度楼盘档次户型理念万科绿城坤和滨江可见，在涉及开发商品牌影响力时，万科与绿城较为接近，且将滨江与坤和远远甩于其后。但一旦涉及产品，则会出现较大变化。品牌形象为深入了解开发商总体情况与产品之间的关联，我们选取了影响力与楼盘档次、信赖度与楼盘档次进行交叉分析楼盘档次与影响力万科绿城坤和0.01.02.03.04.05.00.01.02.03.04.05.0楼盘档次影响力滨江楼盘档次与信赖度万科绿城坤和0.01.02.03.04.05.00.01.02.03.04.05.0楼盘档次信赖度滨江从两组对应关系看，绿城是目前高档产品中较具竞争力的品牌，万科则是档次大众产品中最具竞争力的品牌。但从长远来看，消费者对万科较高的信赖度及较强的影响力将为其在杭州市场的发展提供非常好的市场基础。此外，在四家开发商中，坤和的信赖度远大于其影响力。这表明坤和的品牌建设及人文路线对其市场基础的积累作用较为显著。品牌形象拟人化绿城——秀外慧中、典型居家女人但又充满贵气的“贵妇人”滨江——一夜暴富、但又内涵不足的“富婆”坤和——聪慧、亲切、但却大气不足的“小家碧玉”万科——花枝招展的、年轻的、时尚的，散发女人魅力的都市“OL”假如他们是女人，那么•消费者对万科的了解主要是基于其全国品牌，对于万科在杭州市场的表现，消费者对其了解程度不深。对于实力、影响力、信赖度等的评价，也基本上以全国万科为对象。对于万科品牌内涵及价值提供缺乏具体的认识。•普遍认为万科在户型设计中和产品设计方面有很强的创新意识和创新能力。•从品牌差异来看，消费者认为万科最大的优势在于产品设计能力与服务质量，由此可见，消费者对万科的认识还是停留在产品本身，没有转移到生活上来。换句话说，消费者对其肯定还是更多的停留在“产品价值”上，没有体现在“使用价值”上。即没有体现“无限生活”的内核。研究结论问题一消费者认为万科开发项目档次不高；问题二对万科的工程质量方面的认识存在很大的分歧；问题三对“建筑无限生活”的品牌理念理解不够深刻，从另一个侧面也说明品牌理念在杭州的传播还没有落地。备注：此处忽略万科交付使用后的影响力同时，通过此次调查和研究，也发现了消费者在对万科的认识方面存在着一些问题：研究结论结合集团形象和区域市场情况，实现企业形象落地第二章企业形象推广方向策略思路关键点：消费者对万科企业品牌有很高的认知度，但是在认可方面存在很大的误区。所以此次品牌推广的关键解决消费者认知问题，引爆市场关注，提升品牌形象。整合利用集团优势资源，用事实与消费者沟通，告诉市场，我们曾经做过什么,我们正在做什么，我们将要做什么——三步回应消费者问题，成就品牌新高度。策略主旨回应问题之上的提升：我们要向消费者传达什么内容？重视产品品质，但是不惟产品品质；基于“人性的关怀”，规划生活品质。三重含义解构生活品质规划者高品质负责任懂生活结合品牌运动轨迹以策略主旨为传播基调以认知问题为出发点高品质负责任懂生活档次问题工程质量问题企业理念认知问题过去：全国市场的品牌轨迹现在：杭州万科的市场表现未来：全面家居解决方案高调出击，解决认知问题，实现企业品牌形象落地。档次方面的认知是和产品密不可分的，产品在市场上的档次和表现直接决定了消费者对档次的认知；针对问题一消费者认为万科开发项目档次不高；结合项目表达：需要做，同时也需要说；一、万科在全国做了哪些高端项目，万科在杭州正在做的高端项目——西溪蝶园？二、同时，在推广时告诉消费者万科在产品设计方面没有通过堆砌蓄意制造一种奢华的表象，而是从不同人群的需要出发营造适合他们生活的空间。关于工程质量出现认识分歧的主要原因是消费者对万科产品的认识不够针对问题二对万科的工程质量方面的认识存在很大的分歧；首先,在企业品牌推广时强调万科的专业实力和专业水平，——以万科在业内曾经获得多次的奖项作为有力的佐证；其次，在项目推广时重点突出产品细节方面宣传即可促成消费者对万科工程质量的重新认识，同时长时间品牌积累也会自然解决这一问题。再次，以已经面市的产品为出发点，全方位、多角度的诉求解构万科质量的真意；同时，工程质量本身在购房决策中的排序偏次要。“建筑无限生活”作为企业的品牌理念，是在推广的过程中必须遵循的脉络和坚持的核心；针对问题三对“建筑无限生活”的品牌理念理解方面部够深刻，从另一个侧面也说明品牌理念在杭州的传播还没有落地。首先，传达“无限生活”背后万科一直坚持的理念：本着对生活负责的态度，不仅只是对产品品质的坚持，更是基于从人本角度的考虑，对生活品质的持续创新。其次，传递这样一个概念，生活品质是一个动态发展的词汇，包含对产品品质的坚持和创新，从生活本质出发的视角，懂得生活，从产品出发，以住宅优化生活的态度。可以不要求消费者记住“建筑物现生活”的形象广告语，但是一定要通过有效传播让消费者理解，万科的“无限生活”究竟是一种怎样的生活态度和生活方式？无限生活是从产品品质到生活品质的升级无限生活无限生活是品质生活的提供者在懂得生活之上对空间的革新理念层面——什么是无限生活？从住宅提供者的角度：是基于对生活的理解，对生活空间不断的优化和追求，体现了一种透彻的洞察力和精益求精的态度；从消费者需求的角度：无限生活是一个动态的过程，是一个不断发展和完善的过程，无限生活的是一种达到，甚至是超出期望值的生活。客群层面——为谁，提供怎样的无限生活？全年龄层——基于从儿童到老年人群各自不同的生活空间需要出发，细心、周到的考虑和全面的硬件设施配套和软性的服务；全方位——基于生活的需要，作精、作透每一个细节，在细节处体现人性的关怀。实现层面——怎样提供无限生活？按照先后排序——首先，懂生活负责任的态度。住宅的本意不是艺术作品，而是生活的空间，只有懂得生活真意，才能通过空间设施营造生活的便捷和乐趣，提供“无限生活”。——主动了解，树立基于生活需求，对生活负责的形象。其次，从产品品质到生活品质。以专业的眼光审视生活的需要，挖掘未被满足的需求、甚至是消费者尚未意识到的需求，通过产品层面的研发和创新，提供更优质的生活空间和保障。——以前瞻的眼光和从生活品质出发的态度，强势导入房地产行业领跑者的形象。从各个层面看来——品质生活是一个综合的概念：从产品看来：高品质的、值得信赖的；从态度看来：不停追求的、持续超越的；从企业看来：也体现了万科“以人为本”、从生活出发提升品质的理念。推广广告语以品质作为内核，体现万科对品质持续不断的追求，体现作为中国地产领跑者的决心和魄力。万科品质，领跑中国的力量备选广告语生活永恒，唯品质相传潮流瞬息万变，生活品质永恒整合所有媒体资源，通过不同的营销方式，让消费者实际体验丰满品牌理念和品牌形象。第三章企业形象推广执行推广思路两点引爆，三步助攻，全面打造燎原势•通过“全面家居解决方案启动仪式”“万科文化馆启动活动”两个活动引爆市场关注；•借力全国，通过宣传万科在全国范围内获得的工程及其他方面的荣誉，引起消费者对万科工程质量的全面认知；•借力项目，以项目的成就，解构万科对在文化、责任、产品等各个层面品质的认识和理解；•借力“全面家居解决方案”，诉求“生活品质全面升级”的概念。推广节奏划分展现全国成绩体现品牌实力展现