搜索
开掘城市瑰宝缔造快盘奇迹湖南庄园房地产“庄园·双河湾”项目营销提报2010年4月28日今日沟通要点：一．政策理解有史以来最严厉的调控政策，如何看待与应对？二．市场与竞争北城的竞争格局与项目的价值？三．营销策略与主要行动实现利润的前提行动四．提升项目竞争力的关键点户型、样板房、园林、现场展示等五．企划推广表现2010年4月17日，房地产行业有史以来最严厉的调控政策出台。90平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于30%；第二套住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。新政亮剑新国十条问世根据1986年出台的《房产税暂行条例》，房产税依照房产原值一次减除10%～30%后的余值计算缴纳，税率为1.2%，没有房产原值作依据的，由房产所在地税务机关参考同类房产核定；房产出租的，以房产租金收入为房产税的计税依据，税率为12%。以最高减除30%比例计算：空置房(100万-100万×30%)×1.2%=8400元出租房2万元～3万元×12%＝2400元～3600元下一只靴子：房产税更厉害的政策出台后市场状况01000020000300004000050000600007000017日18日19日20日成交面积政策出台后17-20日各城市成交情况上海成交面积01000020000300004000050000600007000017日18日19日20日成交面积深圳成交面积05000100001500020000250003000035000400004500017日18日19日20日成交面积苏州成交面积降幅68.47%010020030040050060070080017日18日19日20日成交套数杭州成交套数降幅59.01%降幅25.8%降幅77.2%立竿见影政策短期效果研判市场信心受到严重打击成交量萎缩，进入僵持状态购房者开发商持币观望一部份使用银行贷款的投机者出现恐慌性抛盘充沛的现金流库存消化充分行业不确定性购房者可选择持币观望，等待适合的时间入市不做市场降价的领头羊，但当有竞争者出现降价举动时，要采取快速跟随战略，避免陷入被动降价的局面。整体策略应该是市场观望者和价格跟随者。购房者开发商短期供求双方应对策略由于此次政策对异地购房进行了严格限制，因此我们预计有两类外来购房占比较大的城市房地产市场将会首当其冲受到打击：昆山、太仓、燕郊等上海、北京一线城市的卫星城镇海南等以旅游地产为主的城市对不同城市影响调控政策中期效果研判各城市当前存量可售户均套型面积提高90平米以上首套房和二套房的最低首付比例10%。目前一线城市大面积户型商品房存量和成交量均较二三线城市为高，以上海为例，当前存量房源中，普通住房按套数计仅占39.2%，按面积计仅占24.1%，而普通住房中还包括了大量面积处于90-140（或144）平米之间的住房，90平米以下小户型住房按面积计还不到15%。首付提高导致整体购买力下降调控政策中期效果研判153143139135130128125110108102122102020406080100120140160180杭州上海苏州北京厦门福州南京深圳长沙武汉重庆青岛统一提高二套房利率至1.1倍将对二套房购买者造成明显影响。以50万元贷款金额，贷款周期按20年计，新政实施后二套房贷每月的还款额将最高增加666元或21.7%,20年贷款周期的总利息成本将增加15.99万元或67.4%。实际利率和基准利率之比70%75%80%85%90%100%110%月供金额3,0723,1513,2323,3133,3963,5653,738二套房贷新政实施后的增幅22%19%16%13%10%5%0%总利息成本237,206256,267275,599295,199315,062355,569397,091二套房贷新政实施后的增幅67%55%44%35%26%12%0%利率提高导致月供成本大幅增加不同利率折扣条件下月供金额和总利息成本（房贷总额按50万计，贷款周期20年，单位：元）调控政策中期效果研判购房者开发商继续持币观望一部份使用银行贷款的投机者出现恐慌性抛盘市场需求低迷信贷紧缩，资金链开始紧张行业不确定性第一阶段：成交量会持续下滑3个月以上，同时价格保持在高位调整。第二阶段：价格开始松动，成交量相应部分回升。将是一个反复筑底盘整的过程。2010年底之前调控政策中期效果研判2010年底，由于成交量持续萎缩所带动的价格的下降会使房价到达阶段性低点，购房者可在资金允许的条件下，择机入市。策略一：市场价格调整领先者，快速回笼资金。策略二：对于未开发或在开发项目，一方面通过控制开发节奏降低支出，另一方面尽快调整短期内可售的产品线，增加90平米以下的小户型或140平米以上的大户型产品，避免中间面积段产品的比重。策略三：在有效管理好现金流的前提下，择机进行低成本储备土地。购房者开发商中期供求双方应对策略12月，1072套特征：1.政府持续打压房价，市场普遍看淡，进入僵持角力阶段；2.百姓心理预期降低，投资和投机大幅弱化，刚性需求和改善性需求比重大幅提升。主题【淡局】市场总结1、提升竞争力：加大产品投入，打造差异化品质特点——乱世方显英雄本色2、一网打尽：准确传递价值，狠抓客户渠道——看谁的渔网更精细、更准确3、安全去化：灵活价格对策，价格与速度平衡——单价重要，总体利润实现也重要同策观点【破局】关键我们要卖什么？竞争分析Part1市场扫描竞争对手分析核心价值梳理河西城北城东城南中心区域印象：武广高铁带动地区发展，速度很快代表楼盘：星城印象整体均价：5200元/㎡区域印象：省政府南迁，长株潭三市融城，发展前景好，近年涨幅较大代表楼盘：上海城、奥林匹克花园整体均价：6000元/㎡区域印象：“南帝北丐”，发展相对滞后，大盘云集，配套逐步完善代表楼盘：万科城、湘江世纪城整体均价：5000元/㎡区域印象：环境优美，宜居，人文氛围浓厚，升值空间大代表楼盘：恒大华府、阳光100整体均价：5000元/㎡区域印象：繁华便利，交通拥堵，推量主要以小体量楼盘、公寓类产品为主代表楼盘：嘉盛国际、越界整体均价：8000元/㎡全市扫描城市主要板块的划分与资源分布注：板块划分打破房地产局统计范畴，将星沙、望城局部地带纳入分析范围板块名称依托资源1金星北路金星北路，临市府，生态资源，土地成本低，品牌开发商云集效应2市府麓谷市府政务新区、生态资源3麓南含浦岳麓山、大学城4芙蓉北交通便利，临湘江，环境资源丰富5中心城市中心，区位优势6南城省府省政府南迁，长株潭一体化核心7金鹰月湖文化休闲产业、月湖公园8尚东芙蓉区政府，浏阳河，紧邻城市核心，富贵城东的居住理念9体育新城体育新城、武广客运站10经开星沙国家级经济技术开发区，区域产业，环境资源北中南东西①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩金星北路市府麓谷麓南含浦芙蓉北市中心南城省府金鹰月湖尚东体育新城星沙全市扫描项目在入市时，区域内竞争态势较为激烈，多数项目预计年底或延迟至明年开盘，产生激烈的竞争市场时机竞争2010-510-610-710-810-910-1010-1110-122011-1藏珑珠江花城水岸立方雄新华府金域蓝湾第一湾万科城当前时间点上市时间点10月，527套12月，400套12月，1072套5月，160套6月，777套明年本项目5月，一期二组80套9月，新推出小户型5月，二期20套7月，三期小户型楼王，认筹VIP（2房）80～90㎡，（3房）120～130㎡一片红海，过度竞争！面积（㎡）2房面积3房面积1201305060708090100110珠江花城第一湾雄新华府兰亭峰景·金域蓝湾藏珑60%面积竞争9月推出小户型7月推出小户型走差异化路线，才能走进蓝海，创造更高溢价！藏珑——居住环境优美，人文气氛浓厚，周边配套齐全，居住适宜型小区规模占地面积:307459.0平方米，总建筑面积:460160.1平方米，容积率：1.85产品高层，独栋别墅，商业楼，总共112栋约2926套，1.1万平米商业当前情况可售少量138-370平米的三房四房，均价7500元/平米，三期将推出小户型，均价约8000元/平米。客户以高端客户为主要客户群体，长沙市公务员区域附近长沙大学的教师为主。环境优势“国际湖居生活”，在城中造湖、湖中建岛、岛上立宅，居住环境非常优美。区域优势紧邻长沙大学，人文气息浓厚，介于四方坪和广电中心，周边配套发展成熟。交通图展示花园效果图展示实景图展示143㎡的三房两厅两卫大三房•客厅、主卧均朝南•主卧套间设计，带衣帽间，南北飘窗，270°无敌景观•带10㎡入户花园，三房可改四房，步入式玄关•主卫、客卫相邻，可共一套热水系统•餐厅与厨房、阳台相连，通风采光效果好产品优势户型方正舒适，户户有景。竞争项目珠江花城——高品质小区，大量吸引高端客户群体规模占地面积:7370平米，总建筑面积:14万平米，容积率：2.0产品高层，主力户型130-190平米三居四居当前情况一期二组可售130-138平米3房、157-160平米4房、240-290复式，精装修最优惠均价4300元/平米，可售房源80套，小户型9月开盘，均价5300元/平米客户面对高端客户群体，市区区域附近高级公务员和高校老师为主竞争项目地段优势北临捞刀、南望浏阳河，紧邻规划中70万平米洪山公园。交通便利，发展潜力巨大。品牌优势品牌开发商-珠江实业国有大型企业。品质优势精装修产品，低密度、高绿化率，融入自然生态景观的大型楼盘。整体效果展示样板房展示其它豪宅保障中英文双语学校大型生活超市周南中学外立面展示样板房展示第一湾——主打区域以及户型优势，绝对吸引年轻置业者规模占地面积:50258.0平方米，总建筑面积:280693.3平方米，容积率：4产品15栋小高层约2464套，1.1万平米商业当前情况现推出80-90㎡两房、120㎡三房，均价约4900元/平米，可售房源160套。客户主要客户群体为第一次置业年轻人，以区域附近长沙大学的教师为主。区域优势位于浏阳河第一道湾，占据四方坪商圈中心位置，配套完善，交通便利。产品优势户型精致实用，赠送面积大，面积范围符合长沙刚性需求；交通图展示小区全景展示样板房展示一环231481.86㎡的二室二厅一卫•整体户型方正•无浪费空间，使用率高•客厅宽敞明亮•主卧大面宽•厨房卫生间两向采光•南北向双阳台竞争项目规模占地面积:13376.70平方米，总建筑面积:62130平方米，容积率：4.94产品3栋34层住宅与1栋9层商住楼组成，户型范围在53㎡的单身公寓到146㎡的三房，总计约527套房源区域位置东二环西侧，163医院北面当前情况今年3月，项目开工，预计开盘时间在10月，交房在明年年底区域位置展示效果图展示雄新华府——紧邻本项目，楼盘规模、产品类型与本项目相似度极大，开盘时间在本项目之前此项目的开盘，无论在户型面积，还是客户群体，对本项目构成直接的竞争威胁。本案位置对比图展示竞争项目金域蓝湾——利用品牌优势，精心策划和打造的高端景观楼盘，户型设计上有明显的优势万科的精装修还真不赖，省事又合意，站在客厅阳台上，往浏阳河望去，感觉真好，很荣幸成为金域蓝湾的第十三名业主，哈哈…——业主万科品牌+园林+物业管理+全面家居解决方案客户语录•主卧门正对客厅，私密性差；次卧采光面小；没有工作阳台。•11#楼10层88.9平米总价55.6万，单价6254元。兰庭2#楼10层两房6721元。•精致三房，南北通透，阳光流淌，清风入户；•动静分区合理，完美兼顾私密生活与公共礼仪的凉面；•卧室凸窗设计与嵌入式衣柜，为室内争取更多净空间；•独立书房设计，生活格调与工作所需的完美结合；•厅出阳台，并朝泰式风情园林，用美景装饰高贵生活；•分离式卫浴，家人共享，互不干扰。89.92平米的三房两厅一卫交通图展示同类项目兰亭峰景——与本项目同临浏阳