商业地产的招商策略与操盘(北大EMBA)

商业地产的操盘环节与招商策略演讲人：鲁炳全中国人民大学特聘教授北京博智行商业地产研究院院长/首席专家内容提要商业地产的基本概念商业地产操盘的核心环节控制商业地产与专业市场的业态商业地产的招商策略商业地产的招商案例的分析中国房地产行业十大镜像商业地产的基本概念商业房地产：(CommercialInvestment)指所有可能产生交易的不动产，包括住宅、写字楼、商铺等[根据美国商业房地产投资协会（CCIM）的行业定义]商用房地产（realestateforbusiness)指用于商务活动所使用的不动产、主要是指单一商铺、商场、大卖场等住宅开发的商业模式第一种类型为沃尔玛模式。比较典型的是万科模式，在不同城区的郊区大规模的拷贝，产品极其单一化，目标客户极其准确，体制上采取一个总部强势控制，有计划地在郊区连锁开店住宅开发的商业模式第二种类型为百货公司模式。现在的华润置地是这个模式，即在同一个地域，各种产品同时做，产品多样化，像一个百货公司高中低档什么产品都有，商户、写字楼、住宅、酒店、公寓。这种百货公司模式比较多的见于过去城建系统转制过来的开发公司和国内很多综合性的大型国营开发公司。住宅开发的商业模式第三种类型为精品店模式。这是万通地产致力追求的模式，只在少数高端市场进行精品店经营，我可能卖的车是劳斯莱斯，一天卖不出几辆，但是每一辆的价格高，所以营业额较高。商业地产的商业模式(1)只租不售：物业建成后，形成独立的产权，通过招商合作制与商户签订租约，收取租金作为现金流的主要来源。产权形成后，物业经过商业运营的包装后进入资本市场获取良好的融资。商业地产的商业模式(2)只售不租：物业建成后，整体出售或者将产权分割后再进行销售，也就是当前比较流行的产权式商铺、产权式酒店等；开发上通常希望通过提供后期的物业管理为项目提供服务。商业地产的商业模式(3)租售结合商用物业建成后，投资商、开发商将其中的一部分物业出租，另一部分物业销售；通常有两种方式：一种是底层销售，二层以上出租；另一种是主力店部分出租、配套商铺出售。这种模式大都是迫于资金的压力。商业地产的五大特性商业地产与传统的住宅地产有本质上的区别；商业地产注重商业业态的研究和分析商业地产必须遵循社会的专业分工商业地产高回报的同时风险同样很大商业地产必须注重选址和商圈研究住宅地产面临的变革传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运动传统的住宅地产必须加大向商业地产开发模式的转变3、中国流通行业主力业态（1）便利店（conveniencestore）（2）超市（包括食品超市和综合超市）（supermarket）（3）大型超市（hypermarket）（4）仓储式会员店（warehouseclub）（5）百货店（departmentstore）（6）专业店（specialitystore）（7）专卖店（exclusiveshop）（8）家居建材商店（homecenter）（9）购物中心（shoppingcenter/shoppingmall）(10)专业市场（specialitymauket)中国批发市场起源从80年代初期，大致由三个方面形成，一是原有农贸市场和集贸市场基础上发展起来的；二是在原有商业、粮食、物资、供销等流通部门的购销中心的基础上形成的；三是为适应经济发展的要求而兴建的。90年代以来，中国批发市场进入了一个快速发展时期，成为中国经济发展的一个新的增长点。市场发展缺乏创新，发展后劲不足。一是重视市场数量发展，不注重市场质量提高；二是重建设、轻管理。市场投资主体对市场的管理仅仅停留在物业管理的层次上；三是交易方式落后，许多市场仍停留在原始的“一手钱，一手货”的交易模式上，摊位制仍是大多数市场普遍采用的办法四是面对日益激烈的市场竞争，市场缺乏适应性，对经营品种不能及时作调整五是市场缺乏发展资金，不能及时有效地完善市场功能；六是市场管理机制缺乏创新，在激烈市场竞争中仍采用过去老一套管理办法和营销方式。市场发展的重大制约因素部分市场管理人员和交易人员素质低，‘市场网络化建设缓慢。管理人员熟悉集贸市场的运作，对现代流通模式和现代企业管理方式了解得少。市场交易人员素质更是参差不齐，只注重眼前利益，缺乏长远的发展眼光。市场网络化建设缓慢，更是制约大多数市场发展的重大因素。中国专业（批发）市场的战略性调整、创新与发展批发市场从起步到发展有近20余年，虽然全国发展很不平衡，东部沿海省市已基本饱和，中西部地区还有较大发展空间，从总体上讲，中国的批发市场已基本完成发展期而进入调整期，面临着一个业态提升，扶优扶强，功能扩充，管理升级，二次创业的严峻挑战。批发市场与企业一样，在激烈的市场竞争中，优胜劣汰。但批发市场这种流通模式在相当一段时间内，如在2010年至2020年期间，由于中国还是一个发展中国家，城市化水平低，各地经济发展的不平衡性，加上传统的消费习惯，还将存在与发展，充满着活力，但数量不应增加，而应减少，一些名牌批发市场将存在更长的时间，特别是农副产品批发市场存在的时间会更长。提升商业地产价值的首要环节一、选址工程的环节控制所谓[选址]，关键在于“选”因为选址是一项系统工程。选址不是在“找地”选址的核心理念：“引凤筑巢”而不是“筑巢引凤”终端为主，渠道制胜Location，Location，Location，——店址，店址，还是店址“一步差三市”商业物业的资本价值首先在于选址选址的要诀金角：城市主要干道的交叉路口的把角为上等立地(十字、转盘）银边：城市主要干道的边缘地带、商业特色街的中间地段草肚皮：人口集中的腹地地带、大型社区主干道等当前中国选址必须解决的四个缺乏缺乏一：缺乏专业的、系统的选址策略；缺乏二：缺乏对商业和地产不同业态整合的经验；缺乏三：缺乏理性的投资评估、热衷于概念炒作和盲目追风；缺乏四：缺乏对国情的正确认知，夸大个别案例效应；选址的基本原则1、适用性：根据公司发展战略、规划及业态特点选址2、便利性：针对目标客户群，以顾客为导向首先是为顾客选址，其次为自已选址，最后才是为自己未来所遇到的竞争选址。包括交通、可视性、进出、购物、环境，都要方便顾客到达、确认、选购，一切以顾客为中心3、前瞻性：充分考虑和预测城市规划、交通、人居环境的变化，夺取市场先机4、购买力5、成本与投资测算6、效率与速度7、标准的严肃性，不急于求成选址要素1、城市要素（1）城市类型：地形、气候、风土，行政、经济、历史、文化、教育（2）城市设施：学校、医院，能源供应，环保（3）城市交通：城际交通、城内交通（4）城市规划：行政区、商业区、居住区、道路、大型基础设施（5）消费者：人口、收入、可支配收入、消费水平、消费结构、消费习俗、禁忌（6）城市商业：数量、面积、从业人员、销售额（7）城市供应商物业要素（1）场地：形状、地基、朝向、日照、道路衔接（2）楼层、面积、层高、净高、载荷、平面与垂直交通（3）水、电、气、暖、通讯条件（4）中央空调、货梯、客梯、消防、人防（5）卸货区、库房、通道（6）停车，机动车、自行车（7）广告位（8）相邻关系（9）法律与权利瑕疵，是否依法建设，是否有抵押，是否有拆迁可能（10）租期，租金，支付方式，免租期选址禁忌（1）西晒（2）风口（3）斜坡（4）快车道、单行道（5）门前障碍，如大树、建筑物、构筑物、立交桥、人行天桥（6）地基、路面有高差（7）门脸太窄（8）无门前广场，顶街而建（9）人居环境复杂，区域脏、乱、差，治安混乱，几不管商圈研究是核心商圈要素1）位置，是否商圈内主要聚客点，人流是否会被竞争对手截流，是否有自然障碍（2）人口，人口数量、密度，人均收入，购买力（3）道路、交通（4）竞争店，商圈饱和度（5）客流量（6）商圈内规划变化的可能性商圈的设定方法在实际动作中，超市主要可以通过实施来店顾客问卷调查的方法来设定商圈。1、顾客调查的主要项目：（1）住址；（2）来店频率（次/周、次/月）；（3）大型店利用频度；（4）竞争店利用频度。2、将约100～150份问卷所收集的住址在地图上标示画线即使商圈的范围自然展现。3、商圈确认后，利用住户资料算出户数。4、户数乘以每月生活费用支出，即为一家店铺营业额。5、商圈的范围一般可按销售额与市场占有率指标分为三个层次，即第一商圈，市场占有率在30%以上，占本店销售额的75%；第二商圈：市场占有率在10%以上，占本让销售总额的25%；第三商圈：市场占有率在5%以上，占本店销售额的5%。商圈的划分（不同业态的差异）第一商圈以1km为半径的，也叫做核心商圈第二商圈以3km为半径的，也叫做次级商圈第三商圈以5km以上为半径的，也叫做边缘商圈商圈分析的步骤一般可分为以下几步：第一步是确定资料来源，包括销售记录分析、信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。第二步是确定调查的内容，包括购物频率、平均购买数量、顾客集中程度。第三步是对商业圈的三个组成部分进行确定。第四步是确定商困内居民人口特征的资料来源。第五步是根据上述分析，确定是否在商圈内营业。最后要确定商店的区域、地点和业态等。附表三：商圈分析的内容与步骤商圈分析的内容主要由以下部分组成：(1)人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥有住房的居民百分比；总的可支配收入;人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。(2)劳动力保障：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资水平；普通员工的学历与工资水平。(3)供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。(4)促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。(5)经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的自由度。(6)竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；饱和程度。(7)商店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借店铺的机会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。(8)法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制(9)其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件五、商圈分析的核心1、商圈分析以市场调查为基础。市场调查，针对选址要素详尽收集和占有材料。2、市场调查的主要内容和制式表单3、商圈分析内容（1）战略与标准分析，是否符合企业发展战略和基本标准（2）经营分析，主要是盈亏平衡分析（3）投资分析，主要是投资回报分析（4）资本分析，主要从资本运作角度分析商业物业的增值潜力和实现途径附表一：商圈的零售饱和指数一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由公式求得。IRS＝C×RE／RF式中IRS——C——商业圈内的潜在顾客数目；RE——商圈内消费者人均零售支出；RF——商圈内商店的营业面积。假设在商国内有10万个家庭，每周在食品中支出25元人民币，共有15个店铺在商国内，共有144000平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为…IRS＝100000×25／144000＝￥17．36这一数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店。效益分析主要内容（1）单位建设造价（2）建设总投资（3）外租面积经营成本（4）投资内部收益率（5）投资回收期附表二：项目在时间和费用上分析的几项原则（1）商铺的销售一般需要在基建期间内（1年左右时间）完成和总价2%费