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营销推广及广告策略简析2006年元月4日主要内容•前期分析定位•预算和策略•广告执行营销推广及广告策略简析•前期分析定位前期分析定位前期的策略分析包括两大类分析市场分析项目分析营销推广及广告策略简析市场分析营销推广及广告策略简析市场分析需要注意的重点整个大环境市场分析区域市场分析主要竞争对手分析未来一段时间内对房地产环境的预测与评估潜在客户评估项目分析产品设计分析景观设计建筑设计户型设计竞争对手分析地理位置分析周边生活配套教育、医疗系统交通设施区域未来规划规模效应分析营销推广及广告策略简析分析结果导向通过这些分析我们能得出以下关键问题的答案产品消费者传播分期Who我们的客户是谁？消费人群定位准备期When在什么时候推向市场？消费者购买能力预热期Where现在品牌/产品定位未来如何发展消费者心理认知预热期What什么产品/卖什么？消费者需求点推介期Why为什么消费者购买？消费者刺激点热销期营销推广及广告策略简析营销推广及广告策略简析•预算和策略营销推广及广告策略简析推广预算和策略几乎所有人都认为一个专业的市场营销团队能够使操作的项目达到在前期市场研究中所预期的吸纳率，但是究竟如何才能做到这一点？关键在于明确达到这个目标应该做些什么于是推广预算和推广策略就变得至关重要。预算在进行预测时，实践证明事先做好预算方法是非常有效的，无论哪一种预算方式都是从市场营销计划开始的。为了确保没有忽略任何一个潜在客户，每一个节点、问题和工作都应该细分为特定的、有成效的活动。目标市场目标消费者进入目标市场模拟演练营销推广及广告策略简析预算预算的第一步就是为每一项市场营销活动核定合理的成本为了估算总成本，我们必须准确的估算需要多长时间来销售完成这个项目。这取决于两个因素：将新的潜在客户转化成购买客户所花费的时间每一个完成的交易将能带来多大的市场吸纳空间转化潜在客户市场吸纳空间营销推广及广告策略简析策略——整合拼图确定最好的媒体组合形式是针对目标客户进行广告宣传的关键点户外广告报纸广告车体广告社区网站门户网络广告DM软文楼书公关活动TVC媒体整合拼图营销推广及广告策略简析策略——制定策略的参考因素确定的描述目标客户特征时，本身也就确定了最佳的主打媒体方向目标消费者特征制定策略参考因素目标消费者分布区域销售推案时间量的斟酌项目优缺点分析竞争个案分析营销推广及广告策略简析策略在不同销售周期，房地产广告投放的媒介选择组合会不同房地产广告的投放往往是根据项目的销售时机、产品的案量、产品的客户群的划分、以及发展商的资金情况而做的计划。一般性来说主要分为三期不同的引导策略。预热期——作初期的讯息传播，重点在于引起消费者的好奇与期待，吸引购物者的注目与行动。推介期——可谓是轰炸期，一切的媒体运作及销售资料皆已准备就绪，对目标客户群体做集体性轰炸。热销期——为公开期后的持销行为，根据前期的经验教训，调整广告策略，将媒体的重点以及产品的宣传点根据销售以及产品做重新整合。营销推广及广告策略简析策略户外广告报纸广告车体广告社区网站网络广告DM软文楼书促销活动TVC准备期预热期推介期热销期认识产品向往居住心动购买产品依据进入市场后，不同推广阶段消费者接受度，制定媒体组合计划。营销推广及广告策略简析•广告执行引言房地产广告的策略正是项目总体策略的表达与执行，广告的意图即是通过表达产品的卖点，达到广而告之的效果，吸引客户的关注，到达现场，最终促进销售。在本部分的介绍中，主要根据广告企划的思路以及具体执行的阶段来做为主线，从项目在整个推广过程中所需要考虑的基本步骤来做概述。营销推广及广告策略简析营销推广及广告策略简析广告执行1、确定广告目的备注：好的房地产广告应达到四个阶段性目的（1）引人注意（2）使人理解（3）留下记忆（4）到达现场营销推广及广告策略简析广告执行2、表现广告创意房地产广告创意的表现，是在一定时间内对购房者传达产品的销售重点时所制作的最具效力的宣传方式。目前市场上在表达上经常会有以下几种形式：◆巨幅突击式&细水长流式◆一成不变&系列广告式◆直接表现式&间接表现式营销推广及广告策略简析广告执行◆巨幅突击式&细水长流式巨幅突击式——大篇幅于楼盘推出之际震撼性轰炸，来势凶猛，气势逼人，广告形象与楼盘形象相吻合。这种做法最适合市场热销时，一次性冲击市场，造成轰动效应，积累足够的人气。细水常流式——一般性这类广告天天见报，但是始终采用同一版面，坚持不变，广告期与销售期一样长。营销推广及广告策略简析广告执行◆一成不变&系列广告式一成不变式——以相同面积、相同文字、相同图案的广告一直打下去。系列广告式——每次一变，每次讲透一个话题，表达产品的一个侧面。营销推广及广告策略简析广告执行◆直接表现式&间接表现式直接表现式——直接表现最多以实景照片或是现场效果图为主打画面，主要表现产品，让客户未到现场已经对产品有了一个初步的概念。间接表现式——则是以联想为基础，不直接表达产品本身，而是运用其他的表现方式引人遐思，当然分寸是最重要的。即便是讲了以上几种方式，但是并不是每种方式单独存在的，其实是互相有一种穿插，在互相配合当中，达到最佳效果。营销推广及广告策略简析广告执行——媒体整合拼图报纸广告户外广告事件公关网络传播现场包装软文楼书、DMTVC营销推广及广告策略简析广告执行优秀的营销策划能敏锐的捕捉受众，有效细分市场，制定正确的、有长期贯彻性的广告计划。作为广告本身，在不同销售的不同阶段，对潜在消费者的意义是不同的。随着销售进度的深入，广告除了美感外，实用性和针对性会变得越来越重要。营销推广及广告策略简析广告执行——花园城在项目预热期应注重形象的树立，“whoamI”，是要回答的首要问题。让目标消费者清晰的认识你。营销推广及广告策略简析广告执行——花园城在项目预热期向推介期转化的过程中，“where”一定要阐述清楚，产品定位和发展前景是消费者产生居住向往的关键。营销推广及广告策略简析广告执行——花园城随着实际销售的开展，广告的实用性和针对性越来越突出。营销推广及广告策略简析广告执行——花园城当项目热销期的到来，深层次发掘消费者为什么购买，广告需要刺激消费行为的发生。营销推广及广告策略简析•问答及讨论