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2003年1月2003年数据通信品牌宣传规划22年品牌工作规划汇报提纲•品牌工作的定义•2003年品牌规划•区域品牌的重点33年品牌工作规划品牌推广节奏与重点变化2003年,市场的细分及深度推广（营销策略向微观和宏观两端延伸）2002年，全线网络产品及主要行业应用2001年，全线路由器产品及部分应用2000年，产品宣传55品牌：i－integrated（集成手段），individuality（细分市场），integrity（全员全流程）3－业务、区域及平台三个维度的全员品牌营销品牌－产品技术、解决方案、渠道、培训、服务、形象的整体品牌及支品牌产品技术品牌各客户群品牌宣传策划部区域经理总部品牌服务/培训/渠道品牌办事处区域品牌平台业务66年品牌工作规划汇报提纲•品牌工作的定义•2003年品牌规划•区域品牌的重点77（高校）校校通（教育委，中小学）教育国家骨干（中央政府）电子政务内网，外网（省政府）政务延伸网（地市）职能业务网（金税，公安…）企业企业3企业4企业8企业1企业5企业7企业2企业6条状市场块状市场点状市场我找客户客户购卖品牌覆盖用户客户购卖88品牌工作发展——三个转变由单一部门品牌宣传向全员品牌营销转变由高层品牌活动向区域品牌落地转变由独立品牌活动向长远品牌规划转变99年品牌工作规划整体贴近Cisco，局部领先，将GW、Juniper等企业定位为小企业，相提并论整体贴近Cisco的述求点解决方案与Cisco处于同等水平（以前第二）高端产品销售第二中国出口全球第二（仅次于北美）全球覆盖市场范围最广的主导厂商之一领先Cisco的述求点业务解决方案能力业界第一“第五代”路由器的倡导者和领先者拉开与第二集团的差距华为数据产品销售是第三名的n倍实达、D_link、GW、TCL等企业Nortel、Foundry、Juniper、神州数码、ZTE等企业数据通信整体形象定位1010年品牌工作规划理念：华为数据网络创造客户价值业务网络作为推广的核心（IP电信网、以用为本），可管理网络、第五代路由器作为关键支撑“业务、方案、高端、全球化、应用”五个方面是着眼点宣传策略细分强力推动：可管理网络、VPN、安全、第五代路由器策略性推动：Qos、IP语音、IPv6、10G、网管虚的造势：千兆到桌面、业务网络业务品牌策略1111年品牌工作规划宣传注意点•贴近Cisco是策略，而非对客户的宣传；强调“压强原则”，而非“跟随策略”–以客户需求为导向，通过“压强原则”加速研发，为各类用户提供特色业务的解决方案及设备。•强调“国际品牌”，而非“国内品牌”•宣传数据–2002年数据通信销售33亿（含路由器，以太网交换机，xDSL，ATM，RAS），占华为总销售15％，以路由器和交换机为主。–2002年国内市场高端路由器市场占有率25％，中低端路由器市场占有率35％，以太网交换25％，路由器和以太网交换机综合市场占有率27％。–2001年数据销售27亿，2002年增长22％–2002年，RAS、ATM因市场需求大幅下降，路由器和以太网增长300％1212年品牌工作规划产品技术第五代路由器（02.12－03.5）IP电信网（4-7月）安全（1-6月），VPN、可管理网络（基本特性，时时）Qos、IP语音、IPv6、10G、CDN、网管（待定）巡讲：计划在5月左右组织全国性IP技术巡讲，主要包括IP电信网等技术内容（针对运营商市场）新闻发布：第五代路由器（1月），ibox等新品（5月，3－7个城市）现场会：各行业样板点为现场会服务及可供参观，原则上不做长期样板点，各区域样板点供客户参观即可2003年重大营销计划1313年品牌工作规划各客户群业务品牌策略行业细分现状业务理念主要品牌推广手段运营商及商业网络品牌基本建立，处于巩固及提升阶段IP电信网＝3可＋业务：Qos/安全/VPN/IP语音/IP视频研讨会与运营商合作，配合大客户解决方案及业务发展金融银行：品牌基本建立，处于巩固与提升证券/保险：处于建立阶段可管理、高可靠新一代金融业务网络研讨会战略合作政府品牌建立阶段高安全、高可靠、可管理”、三网合一网络研讨会专家团的配套推广教育品牌建立阶段以网养网、可可高高电力品牌基本建立，巩固与提升高性能、高可靠、高安全、可管理行业研讨会其他行业及大企业品牌建立阶段高性能、高可靠、可管理战略合作中小企业品牌建立阶段，对品牌及价格敏感高性价比、易维护商情广告代理商为操作主体分销品牌建立阶段，对品牌及价格敏感高性价比、易维护行业研讨会1414年品牌工作规划汇报提纲•品牌工作的定义•2003年品牌规划•区域品牌的策略1515年区域品牌工作规划方法办事处销售目标市场目标区域的行业市场拓展策略细分（人力、产品、商务、渠道）办事处行业市场情况（销售、渠道、品牌）＋1、市场深度：区域有影响力的项目2、持续投入客户群：运营商、党政、税务、政法3、项目销售：市场覆盖挖掘项目认同认知区域的市场品牌整体策略区域品牌目标确定区域品牌平台建设上升市场成熟市场萌芽市场投入产出比目标：品牌认知重点：品牌覆盖目标：品牌认同重点：品牌提升目标：品牌巩固重点：项目导向1616年区域品牌工作规划方法朝阳市场成熟市场夕阳市场萌芽市场投入产出比目标：品牌认知重点：品牌覆盖目标：品牌认同重点：品牌提升目标：品牌巩固重点：项目导向市场销售量低高大市场潜力1717年品牌工作规划要求所有的展会、胶片按统一的规范进行操作，在用户心中形成品牌标志的深刻印象，让华为标志在用户眼中成为数据产品专卖店的标志。VCD播放：要求所有面向非运营商市场的展会及交流均要播放一段华为数通介绍的VCD或在胶片前面增加一段公司及数通的总体介绍。（VCD、胶片已提供）网站宣传：要求所有的载体都要增加数通网站的网址，广泛宣传数通网站。（已开始操作）道具：每个片区准备一至两套标准背景板+展板，供各类展会调用。较大背景板完全统一，表现公司及数通整体形象，展板可由办事处根据情况选用。（正在设计制作，预计3月启用）标志：向代理提供一整套报纸广告，柜台广告模板或统一标志，要求各地代理商的整体宣传风格与我司保持一致。（正在设计，预计3月启用）形象统一1818年品牌工作规划推动代理商主动进行品牌宣传（《阳光基金》，柜台海报POP（终端卖点宣传品）正在设计）。结合各地具体特点，与有实力的行业主管机构、有影响力的媒体合作，通过培训、研讨会等形式，借合作伙伴力量实现品牌宣传向二三级城市延伸。借合作伙伴力量扩大品牌范围1919年品牌工作规划区域展示中心由各办筹建，向所有客户群开放：2月中，武汉、成都、南京、西安、兰州、新疆5月，济南、南京、上海、长沙、昆明、哈尔滨发展特别有实力的代理商建设区域产品展示中心分工建设区域展示中心办事处场地安排（30-50平米）申购设备申购资料展示台制作策划部资料清单，展示台设计图纸2020年品牌工作规划