03从市场营销到房地产市场营销

第三章从市场营销到房地产市场营销【学习目标】通过对本章的学习，学生应掌握如下内容：１.市场营销的内涵以及几个核心概念；２.房地产市场营销的概念及特征；３.房地产市场营销的决策与规划。第一节正确认识市场营销第二节房地产市场营销的概念和特征基本概念房地产市场营销就是房地产开发商以了解、满足和创造消费者需求为中心，以实现企业目标为目的，开发出房地产产品，并将其有效地从开发商流向购买者的社会和管理过程。简单地说，房地产市场营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动一、房地产市场营销的概念狭义：将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者或用户手中的活动广义：房地产开发企业或经销商（或代理商）为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。房地产市场营销蕴涵着以下几层含义：(1)目的：房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和劳务的需求。(2)作为营销目的的需求，既包括现实需求，也包括潜在需求。(3)中心：实现商品的交换，完成销售活动。(4)手段：整体营销，即企业既要进行外部营销，又要进行内部营销。二、房地产市场营销的特性共性房地产市场营销是市场营销的分支。房地产市场营销与一般市场营销一样，是个人和集体通过创造，与其他的个人或集体交换产品和价值，获得所需物品的社会过程。一般原理、策略和方法行业特性同时，房地产市场营销又区别于一般市场营销，这是由房地产商品具有其独特的经济特征及运行规律所决定的。二、房地产市场营销的特性１．营销产品独特（差异性）房地产商品的差异性和独特性十分明显。房地产市场只有相似的房地产，没有完全相同的房地产。在市场营销活动中，各个楼盘之间在营销方法和策略上都会有所差别。因此，有必要对房地产市场营销进行不断的、深入的研究。营销产品的地域差异性２．营销环境特殊与法律制度密切联系房地产商品的产权观念特别重要。在房地产产权转移,买卖,抵押,典当,信托等活动中,都需要法律提供保障房地产市场政府政策作用明显在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制，房地产对国民经济有最后的支配权。在房地产经济运行中,政府干预较多3.营销过程复杂、要求严密（复杂性）权利流转、流转形式多样以及权利保护的极端重要需要多种行业的企业协同作战(营销活动的社会复杂性)市场调研、地段选择、土地征用、产品设计及开发、楼盘定价、渠道选择、促销决策等营销策划公司、项目代理公司、设计单位、施工公司、监理公司、评估公司、广告公司以及物业管理公司等相关中介服务公司，还不可避免地要与当地土地、规划、园林、房管等政府部门打交道，媒体、银行的合作也是至关重要的。营销技术的专业性二、房地产市场营销的特性三、房地产市场营销的特性4.营销决策的时机重要性（风险性）房地产开发周期长，受政策、经济变化影响什么时点推出楼盘推出楼盘的节奏如何四、房地产市场营销的作用房地产市场营销对于提高房地产开发企业的营销素质，增强房地产开发企业的活力和竞争力，更好地满足消费者的需求具有现实意义1.有助于提高房地产开发企业的营销素质和竞争力2.有利于房地产市场的发育和完善3.有利于消费者需求的满足4.有利于房地产业和国民经济的发展五、房地产市场营销的过程1.分析市场机会2.研究和选择目标市场3.制定营销战略4.制定营销策略5.组织执行和控制市场营销工作市场调查购房者需求分析竞争者分析项目形象包装策划产品策略价格策略渠道策略促销策略客户关系管理五、房地产市场营销的过程前营销后营销五、房地产市场营销的过程前营销的重点：在特定的土地上，为哪些细分市场盖房比较合适，盖什么样的房（何种档次、何种建筑风格、主推户型、面积及其配比，总价水平等）比较好买？后营销的重点：房地产企业为销售商品和服务顾客所作出的一系列营销活动。通过了解和满足目标客户的需求，制定出一套合理的房地产营销策略，维系企业和客户的长期关系，培养企业忠诚客户。六、房地产市场营销的发展我国房地产市场营销的阶段特征1、标准规划：零营销阶段（1949～1980S）2、设计规划：营销萌芽阶段（1990～1998）3、推销阶段（1999～2003）4、整体营销阶段（2004～至今）标准规划：零营销阶段（1949～1980S）1．从生产观念向市场营销观念的转变生产观念是最早指导房地产开发企业市场营销活动古老的观念之一。生产导向的产生约在1890—1930年，这个时期市场产品供不应求，选择性少，只要价格不高，消费者就会购买，消费者的需求及欲望并不受重视。这种观念认为：消费者喜欢那些能满足生产或生活必需且价格低廉的产品，因而生产导向型企业就致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，所以力求产品标准化、提高效果、降低制造和配销成本以吸引消费者，是当时企业获利的主要手段。新中国建立后，我国曾实行产品经济模式，房屋土地都被排除在商品化经营之外，各类房屋和住宅都是由单位自建自用。到20世纪70年代，房地产出现供不应求的局面，尤其房屋实行政府包下来、进行实物分配的制度，低租金所带来的不等价交换更加剧了需求的恶性膨胀，激发了供求矛盾。2．市场营销观念改革开放后，房地产业的开发建设逐渐从其他行业中独立出来，成为国民经济的重要产业部门，开发企业如雨后春笋般蓬勃发展。整个房地产市场出现了供大于求的局面。在这种市场环境下，房地产企业要生存，不仅要被动地推销产品，更需要转变经营思想，从根本上解决问题，建立起以消费者的需求为中心的营销观念。房地产营销理念区域营销“房地产开发最重要的因素第一是区位，第二是区位，第三还是区位！”区位营销意识早已为大多数房地产企业所认识。房地产区域营销理念应包含以下三个层次：第一、地区营销，即由政府及行业协会等部门以宣传综合投资环境为主要内容，全面展示地区营销优势以赢得本地区投资意向。如北京、上海、广州、深圳等中心城市或地区。第二、片区营销，即由有共同利益的开发企业组成非正式集团联合进行该片区全面营销策划，体现片区整体营销定位，寻找共同市场品味。如上海的徐家汇、四平路、打浦桥、江苏路等商务片区，由于历史原因及城市规划要求，已成为中高档楼盘的集中地。片区营销要求各片区首先形成某个特定的商业气氛而后反过来促进个盘营销第三、区位营销。在大势已定的片区营销态势中，个盘的营销活动将由开发企业独立完成，主要突出的是个盘特征。房地产营销理念信息营销对房地产开发企业而言，在进行项目可行性研究的论证过程中，信息拥有量（包括数量和质量）以及信息处理方法的选择，直接决定了决策的正确性与科学性。房地产开发活动以其涉及面广为重要特征，因此，房地产的信息营销不仅包含了对自己企业内部信息的分析与控制，还包括对地区、区域的社会、经济、文化等发展状况信息、竞争对手开发现状信息、房地产市场供需信息、各有关部门对房地产的直接与间接作用信息等的全面分析与控制。如何建立起一套行之有效的“营销信息系统”对房地产开发企业进行有效信息营销就是至关重要的了。房地产营销理念关系营销当前业界流行的整合营销理论，实际上就是关系营销思想的体现。其营销主张重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商必须完全从消费者的角度安排经营策略，必须充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。房地产营销理念合作营销开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要求寻合作；既要注意与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，当各种竞争压力使之难以支撑时，应多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是一种有效途径。开发商之间通常采用松散性的结盟方式，使合作各方避免直接冲突或共同打造区域品牌，以达到合作各方都有所收益的理想效果。房地产营销理念全过程营销近年来，房地产界掀起的营销热，但主要是开发项目后期的市场推广工作。很多营销方案只是针对于开发商已建成的物业进行定位与推广，其实质只是营销策略中的销售促进。真正意义的房地产营销，是始于开发项目的选址、设计、投资、建造、销售以及物业管理整个开发过程的全过程营销。可以说房地产营销的目的主要在于深度的前期参与与策划，使得项目的市场推广变得容易。市场的有效需求有多少？哪种物业类型是该市场中的供给空点？主要的竞争对手供给量及营销动作如何？开发企业及物业的市场定位如何？本物业推出时市场的变化趋势又怎样等等一系列的问题，在项目选址认证和可行性报告撰写时就应该注入全过程营销概念，有权威的营销人员对物业的市场前景作出前期预测及营销策划报告。房地产营销理念专业营销房地产市场营销，由于其服务行业的特殊性和购买者的慎重性，需要具备较强的宏观分析能力、房地产专业知识、用户心理学知识、法律常识及公关技巧等综合素质人才。我国房地产业由于经历了一段不太规范的发展阶段，各房地产开发企业对房地产的综合性与专业性认识不足，形成了一种低层次小而全的运作方式。不少的开发公司几十甚至十几个职工，就要进行包括项目投资、项目开发、物业销售甚至物业管理在内的工作。随着行业的发展及市场细分化发展，树立专业营销理念势在必行。专业营销理念不仅要求开发企业运作机械专业化，还要在行业细分化的趋势下逐步形成各专业市场支持依托的房地产市场体系格局。对于营销内容而言，对于住宅、营业房、写字楼、工业用房、旅游用房等要有专门的特性营销。对于营销手段而言，要有专业的房地产广告公司、房地产中介公司、物业管理公司、房地产市场咨询公司等专业营销企业。房地产营销理念服务营销对于房地产业，物业管理是以其经营、管理、服务三者协调配合，“寓经营管理于服务之中，在服务中完善经营管理”的以服务为核心的经营理念。1995年被视为中国房地产业界的物业管理年，物业管理的服务质量估劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素。众多高级商厦的产品定位无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品味。但是，我们也应该看到，我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟。作为房地产开发企业，率先认定服务营销理念，贯彻服务策略应该是今后的房地产市场营销的热点之一。房地产营销理念网络营销随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产市场营销将出现渠道创新，其一便是利用internet网络资源，进行网络营销。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站，为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。可以预见，随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。房地产营销理念知识营销悄然临近的知识经济时代使企业经营法则开始发生变化，企业营销活动不再只关注物质分配，更强调为消费者提供更多的应用支持，以此确立新的产品概念和市场秩序，引导消费者产生对新产品的现实需求。在这一背景下，以知识普及为前导、以知识推动市场的营销新思想，应该为精明的开发商所注意和接收。开发商通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也增加消费者对开发商的认同感。这必然会在引起社会极大反响的同时，也使开发商的销售业绩不断上升。房地产营销理念品牌营销随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产产品也不例外。房地产这一大件特殊商品也就日益在房地产市场中突显出来，其品牌化的道路实质上是营销力与竞争力不断增长的进程，品牌营销已日益被开发商提高到极重要的地位。但是