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上海理工大学毕业设计（论文）1第一章绪论1.1房地产市场概念及分类房地产市场是我国社会主义市场体系中的一个重要组成部分。狭义的房地产市场仅指房地产作为商品交换的具体场所。广义的房地产市场是指房地产交换关系的总和。通常情况下房地产市场可分为一级市场，即土地使用权的有偿出让；二级市场即土地使用权出让后的房地产开发经营，又称为“增量房地产”；三级市场即投入使用后的房地产交易，亦称“存量房地产”。房地产一级市场理应由政府垄断，是发展房地产二、三级市场的基础和前提，房地产二、三级市场交易的活跃，供给和需求的均衡，可促进整个房地产市场的繁荣发展。在计划经济的体制下，城市土地属于国家所有，其使用权由政府行政划拨，不能转让；住房由国家统建，实行福利性的低租金政策；严格限制私房的发展，房屋不能作为商品买卖、转让、租赁。从而，房地产的投入产出没有进入良性循环，供给能力不足和需求无限膨胀的矛盾日益突出，阻碍了上海房地产市场的发展。党的十一界三中全会后，城市经济体制改革给上海房地产业注入了勃勃生机，使长期处于沉寂、萎缩的房地产业开始复苏。改革开放20年来，房地产开发规模不断扩大，房地产市场交易日渐繁荣，房地产法规建设日趋完善，推动了上海房地产经济迅速、稳定、健康地发展。1.2房地产企业的发展历程企业的房地产投资开发是房地产市场中最活跃的因素。应该说，上海的房地产市场的发育首先是由房地产开发的发展而启动的，增量房地产的商品化造就了房地产的基本形态，构成了房地产市场流通商品的主体，形成了房地产市场的价格主导体系。房地产企业的发展，推动了市场的发展；市场的发展又为房地产企业的发展提供了广阔的空间1.2.1房地产开发经营企业的发展(1)土地制度的发展土地制度的改革促使房地产开发经营企业迅速发展。改革开发以前，上海的用地制度可以概括为“三无”既无偿使用；无限期使用；无市场流通。在土地“三无”制度中，无偿使用是最主要的特点。土地无偿使用，其弊端是极为明显的。首先，土地的使用严重浪费，优地劣用、大地小用甚至占而不用，成为普遍现象；同时，还引发了非法占地、非法出租转让土地等问题。80年代中期上海开始酝酿土地使用制度改革。1986年10月，市政府根据全国人大颁布的《中华人民共和国中外合资经营企业法》的规定，指定发布了《上海市中外合资经营企业土地使用管理办法》，对三资企业依法使用的土地收取土地使用费[1]。这一改革，启动了上海土地由无偿、无限期使用向有偿、有限期使用的转轨，开创了房地产营销模式的变化研究2一个崭新的土地租赁市场，突破了无偿使用土地的禁区。一年以后，1987年11月，市政府又颁布了《上海市土地使用权有偿转让办法》，建立了土地出让制度，从而解决了土地使用权进入市场的难题，理顺了土地在市场机制运作中的经济关系，揭开了上海发展土地市场的序幕。紧接着在1988年推出的虹桥经济技术开发区26号地作为土地使用权出让试点，取得了成功。这一重大的改革措施，标志着城市的土地资源由计划配置为主向市场配置为主转变，这一转变是房地产企业发展的“催化剂”。1992年邓小平同志南巡讲话则极大地推动了这一转变。房地产企业进入迅猛发展阶段，并由房地产生产领域向流通、消费领域拓展。(2)房地产开发经营企业的发展上海房地产开发经营企业发展具有明显的阶段性，这可以从历年来企业的数量、商品房销售量上做出判断[1]：表1-11979年以来历年房地产开发企业数量年份企业数年份企业数年份企业数1979年21986年491993年14251980年21987年651994年20811981年51988年931995年26351982年61989年951996年32821983年91990年1181997年38491984年241991年941998年40831985年391992年849表1-21979年以来房地产开发经营企业商品房销量单位：万平方米自从1984年上海被国务院确定为商品住宅试点城市以来，房地产开发经营企业就有了较大的发展。至1991年底上海有房地产开发经营企业94家，其中内资企业72家，外年份销售量年份销售量年份销售量1979年0.101986年28.961993年151.001980年0.531987年44.821994年165.671981年0.601988年71.451995年566.861982年0.821989年54.341996年573.501983年4.611990年90.331997年686.451984年11.071991年70.651998年1150.771985年21.081992年63.30上海理工大学毕业设计（论文）3资公司（中外合资、中外合作、外商独资）24家，从业人员近6000人。1992年起，上海的房地产业呈现“爆发式”的发展态势，大规模的解决居民住房问题，前所未有的城市改造，为房地产开发企业的发展提供了广阔的空间。从这一年开始，上海平均每年增加500多家房地产开发经营企业，至1998年底，上海有房地产开发经营企业4038家，其中内资公司3735家，外资企业353家，从业人员达13万之多。1979—1998年上海的房地产增加值占全市GDP的比重由0.1%提高到5%。房地产开发经营企业则是房地产业增加值的主要贡献者。其中从1979年开始，上海房地产业就突破了计划经济模式禁锢的进程。20年后，上海房地产市场体系已初步建立，房地产资源已由计划配置为主转为市场配置为主。而加快这一进程的主要推动力是房地产开发的高速发展。上海的住宅商品化政策的推行、土地使用制度改革的起步、城市建设综合开发局面的形成，均与房地产开发经营企业的经营性的运作方式直接相关。1.2.2房地产中介服务类企业的发展房地产经纪、物业管理价值评估等中介服务类企业大量出现是房地产市场发育的结果。1992年后上海的房地产业迅猛发展，房地产流通日趋活跃，房地产市场体系逐步健全，一批具有现代化设备，进行规范化操作，集房地产交易、信息、管理、服务为一体的综合性、多功能的房地产交易场所陆续建立。房地产市场的内涵也更加丰富，它不仅包括生产领域的投资开发，还包括流通和消费领域的房地产买卖、租赁、抵押、抵债、交换、置换、收购、拍卖、咨询、中介、评估、测绘、仲裁、小区服务与物业管理以及相关的法律事务、会计事务、金融事务、工程监理、房屋拆迁等等。房地产市场的发育，使一大批房地产经纪、物业管理价值评估企业应运而生。(1)房地产中介经纪企业房地产中介业是房地产业的衍生产业，房地产市场的兴旺，促进了房地产中介活动的发展。最先出现在上海房地产中介业历史舞台上的，是房地产代理经租商，即“二房东”们，就是那些代业主收房租的人。代理经租商和“二房东”发展成了一个社会阶层，并一直延续至解放初期。但从1949年—1978年的30年期间，从观念上否定了商品经济，上海民间的房屋交易减少至最低限度。在这种情况下，客观上使得房地产的中介活动成为不需要，而主观上，政府部门认定中介行为是一种投机行为，坚决予以取缔。因此，在这一阶段，房地产中介活动基本消失。在整个计划经济时期，上海房地产经纪业被断根绝迹了40年左右，直至90年代初，小平同志南巡讲话后，在上海房地产业蓬勃发展的背景下，上海的房地产经纪活动才开始恢复，到了90年代中后期，已呈现出长足的发展。1992年7月，上海取消对房地产经济活动的限制，开放行业。当年7月上海第一家房地产经纪企业—上海威得利房地产咨询公司成立，至年底经房管部门和工商行政部门批准成立的房地产经纪组织共12家。以后每年递增量超过300家，几乎达到了平均每天成立一家房地产经纪企业的速度。到1998年底，上海已有1905家房地产经纪企业，其中专营房地产营销模式的变化研究4性公司984家（外资企业143家）；兼营性公司921家（外资企业280家）；持证房地产经纪人员10518人。新加坡和香港、台湾地区的著名房地产经纪企业如太平洋、信义、利达行、中原、国际等纷纷在上海设立企业。经过几年的发展，上海的房地产经纪企业已从零星、分散的作坊式逐步向规模化、连锁化、网络化发展。上海的房地产经纪企业的业务也从单一的居间介绍，发展至置换、代理、咨询、策划。(2)物业管理企业随着房地产业的发展、房屋产权多元化而产生了各种新型的管房机制—物业管理，其基本特点是变政府部门的行政福利型管理为企业的经营行有偿管理服务；变管理单位的终身制为聘用合同制；变单纯的房屋维修、养护为整个区域的环境、绿化、治安等的综合性管理服务，实现房屋管理的社会化、专业化、企业化。1991年11月，上海第一家专业物业公司——沪港合资的“上海安居乐业管理公司”成立，随后中房上海公司等内资商品房开发经营公司和各系统建房单位也相继成立了物业公司；原有的152个房管所陆续转制为物业公司，使房屋管理逐步纳入物业管理的轨道。目前，物业管理公司已发展到1791家，其中国有经济性质的276家，集体经济性质的161家。中外合资性质的94家，其余为股份制及其他性质。由物业管理公司管理（包括代理经租）的房屋达19324.95万平方米，其中住宅15069.07平方米，商办楼2876.84平方米，工业厂房497.77平方米。物业管理行业中也出现了万科物业公司等第一批通过QS0—9002国际质量标准认定的品牌企业。(3)房地产评估企业上海最早出现的房地产估价机构是1992年成立的上海市土地估价所。随着房地产市场的发展，作为房地产市场运行的重要环节，房地产估价被社会广泛接受，房地产估价业逐渐市场化。房地产估价的内容从早期的土地出让价格评估及房屋买卖价格评估的政策性评估发展到包括房地产转让、房地产抵押的房屋租赁、房地产作价入股和抵债、动拆迁补偿以及企业改制、兼并、破产、清产核资等全方位的房地产价格市场化的评估。从事房地产价格评估的人员也由事业为主转为以企业为主，房地产估价师资格考试成为“热点”，上海1300多人通过考试成为估价师，为房地产估价企业的发展准备了人才条件。至1998年，上海已有房地产估价企业94家；从业的估价人员中有注册房地产估价师619人、土地估价师220人、房地产估价员800人。1.2.3多元投资主体企业的发展房地产企业是房地产业经济活动的基本组织单位。1979年以来我国房地产业发展的特性，在上海的房地产企业的整体发展中得到了充分的体现。一是房地产企业首先在房地产生产领域得到发展，而后在流通和消费领域发展；二是房地产企业的投资主体逐步由单一主体向多元主体转变的发展起步于外商投资房地产开发公司的设立。1979年上海的房地产生产领域，率先出现了外资企业。打破了由国家直接投资开发房地产的局面；但随着相继上海理工大学毕业设计（论文）5成立的房地产开发经营企业，仍然以国有企业为主体。房地产企业投资主体多元化实质性的发展始于1992年下半年，上海首先放开外省市在沪成立房地产开发公司的限制；其次是不再坚持“房地产公司，原则上应以全民所有制单位为主”的政策，并简化公司成立的审批手续，但这一举措标志着房地产企业投资主体多元化发展进程中的一个重大突破。1994年7月1日实施的《中华人民共和国公司法》和1995年1月1日实施的《中华人民共和国房地产管理法》更是从根本意义上推动了房地产企业的多元化发展。目前上海的房地产企业，一是以多元投资的有限责任公司为主体，多元的投资包括内外资相互参股，国有、集体、私营经济成份交叉组合等；二是私营经济成分不断扩大，如私营房地产开发公司1995年122家，1998年则发展为306家，并以自己良好的市场表现，无可争议地在上海房地产开发行业占有一席之地，上海商品房市场上热销的“城市绿化花园”、“金汇花园”、“新梅花园”等楼盘均系私营企业开发经营的，而在房地产经纪业中私营经济成分已成为主体；三是已组建一批所有权和经营权分离的大型的股份制房地产企业。房地产营销模式的变化研究6第二章房地产营销策划模式2.1营销策划概念与实质日本策划专家和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对