1_房地产市场营销概述

房地产市场营销主讲：吴菊汇房地产市场营销教材学时课程性质房地产市场营销64作业必修案例分析考试方式考勤平时成绩期末成绩课程介绍第1章房地产市场营销概述•1.1市场营销的基本概念•1.2房地产市场营销的基本概念•1.3房地产市场营销流程•1.4房地产市场营销应注意问题•【教学目标】•1.掌握房地产及房地产市场的概念，了解中国房地产市场发展的历程•2熟悉市场营销的概念•3.掌握房地产市场营销的概念及特征.•4.熟悉房地产市场营销的流程•5.了解房地产市场营销应注意的问题•【教学重点】•1.市场营销的经营观念•2.房地产市场营销的概念及特征1.1.1市场营销学的起源1、初创时期（从19世纪末到20世纪20年代）•1902---1903年．美国密执安大学、加利福尼亚大学和伊利诺伊大学正式设置市场营销学课程•哈佛大学的赫杰特齐教授于1912年出版第一本以《市场营销学》命名的教科书2、应用时期（从20世纪20年代到二次大战结束）•1915年美国全国广告协会正式成立，1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会•1931年又成立专门讲授和研究市场营精学的美国市场营运杜，1937年上述两个组织结合组成著名的美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation，简称AMA)。3、形成与发展时期（从20世纪50年代至今）•哈佛大学鲍敦提出“市场营销组合”•1960美国密歇根州州立大学麦卡锡教授把各种影响销售的因素归结为4大类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(P1ace)和促销(Promotion)．即当今称之为。“4Ps”营销战略（菲利普.科特勒10P)•调研市场（Probing）•市场进行细分（Partitioning）•优先(Prioritizing)•定位(Positioning)•权力(PoliticalPower)•公共关系(Publicrelation)6Ps•1、生产观念(TheProductingConcept)生产观念认为，消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品；因此，生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在提高生产效率、扩大分销范围、增加产量和降低成本上。例：1908—1927福特只生产T型车，廉价、几乎一成不变。1.1.2经营观念的发展阶段•2、产品观念(TheProductConcept)产品观念认为，消费者喜欢质量、功能多和最有特点的产品；因此，企业应该致力于对产品不断地进行改进。只要物美，无需推销，酒香不怕巷子深。市场营销实践经验证明，在动态市场上，如果企业奉行产品观念，迷恋于自己的产品，则必然会导致“市场营销近视症”(MarketingMyopia)最容易滋生产品观念的，莫过于当企业发明一项新产品时，•3.推销观念(TheSellingConcept)这种观念认为，除非企业进行大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。即认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心任务是积极推销和大力促销。•4.市场营销观念(TheMarketingConcept)市场营销观念认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，以及用比竞争者更有效的方式来满足消费者的要求。市场营销观念与生产观念、产品观念、推销观念有着本质的区别，市场营销观念的着眼点是市场需要。•5.社会营销观念(TheSocietalMarketingConcept)社会营销观念要求营销者在制定市场营销决策时，要考虑企业利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡。是对市场营销观念的补充和完善。企业、顾客和社会ABCBCDAA：企业利益B：社会利益C：消费者利益D：三者利益的结合点1.1.3市场营销的概念•1、市场营销的基本含义美国市场营销协会提出：市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。日本企业界人士认为：在满足消费者利益的基础上,研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动,就是市场营销。菲利浦．科特勒的定义：市场营销是致力于通过交换过程来满足需要和欲望的人类活动。•归纳出以下几点：–市场营销是以满足消费者需求为中心来组织的企业活动，通过满足消费者需求实现企业制定的目标。–市场营销以整体性的手段来适应和影响市场需求。–市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿企业经营活动的始终。•市场营销具有二重性：–一方面,市场营销反映商品经营的一般规律，如市场营销的策略、战略，市场营销的组织与技术等。在市场经济条件下这是共同的，它体现了市场营销的自然属性。–另一方面，市场营销又是一个交换的过程，它不仅是商品形态变化的运动过程，而且在每一次交换及形态变化中都体现着经济关系，这是市场营销的社会属性。•广义的市场营销：指导生产及联结生产与消费的一系列经济活动，简称：经营与销售。–市场营销的起点是市场需求，终点是满足市场需求。–营销不仅包括产品生产过程之前的市场调研、市场细分、目标市场选择等经济活动，还包括实施阶段的产品定位、产品定价、促销、销售及售后服务等经济活动。1.2房地产市场营销的基本概念•1、房地产含义是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。1.2.1房地产内涵亦称“不动产”土地和建筑物附着于其上的权益•1、房地产市场结构分类•一级市场–土地使用权出让市场•二级市场–土地转让、新建商品房租售市场（一手房市场）•三级市场–存量房地产交易市场（二手房市场）1.2.2房地产及房地产市场类型2、房地产产品的使用用途分类•居住类房地产•商业类房地产•工业类房地产•特殊类房地产1、位置固定性和不可移动性2、寿命周期长3、各异性4、开发经营周期长5、升值性6、昂贵性1.2.3房地产产品的特征1.2.4房地产市场的特征–1、房地产市场是房地产权益交易市场–2、房地产市场是区域性市场–3、房地产市场是不完全竞争市场–4、房地产是高价商品1.2.5房地产市场营销的概念•房地产市场营销的定义•房地产市场营销是房地产开发经营企业开展的适应变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会和管理活动•房地产市场营销的特征•房地产市场营销是由一系列相关因素构成的•具有特定的目标•具有环境相对性1.2.6房地产市场营销理念•1、区域营销•2、信息营销•3、竞争营销•4、全面营销•5、全程营销•6、全员营销•7、专业营销•8、服务营销•9、品牌营销•10、文化营销•11、非价格化营销•12、目标转移营销19781991199920072010第一阶段：中国房地产市场萌芽阶段，理论突破与起步阶段中国房地产市场发展历程19791980198619881958契机1979年开始经济体制改革1980年4月邓小平提出“出售公房，调整租金，提倡个人建房买房”的设想拉开了住房制度改革的序幕。19911986年1月，国务院召开城镇住房制度改革问题座谈会住房制度改革正式启动1988年4月，《中华人民共和国宪法》规定，土地使用权可以依法转让。197919801986198819581991新中国土地拍卖“第一槌”。1988年4月创下三天一层楼的“深圳速度”的深圳国贸大厦最早一批被改革开放之风洗礼的城市南国土壤：八十年代中期的广州、深圳等。深圳房地产开发经验的示范作用，开始逐渐向全国推广。197919801986198819581991真正意义上走上了市场化的发展之路供求关系不合理虚假繁荣可以说，海南房地产泡沫破裂之后，中国的房地产才在阵痛中。1989年以“海南”房地产泡沫破裂为标志的中国房地产严冬如期而至。”海南“地产泡沫王石、潘石屹、冯仑。。。探索阶段：炒作与调整19781991199920072010第二阶段：199319941997199819911999炒作期繁荣调整期萧条1992年邓小平同志的南巡讲话房地产开始迅速发展起来南方掀起了房地产开发的高潮炒作最严重区域：北海、大亚湾、海南等地，随后急速的“硬着陆”，这些区域的房地产经历了漫长的低迷期。199319941997199819911999炒作期繁荣调整期萧条负增长亚洲金融危机199319941997199819911999炒作期繁荣调整期萧条2000年初中国的福利分房制度终止，货币化分房方案正式启动。直接刺激了商品房市场的发展，暴风雨来临前的沉寂期房地产快速发展阶段19781991199920072010第三阶段：200020012002200319992007200520042006市场回暖宏观经济稳定发展房地产泡沫已得到控制房地产市场明显转暖中国房地产市场进入新一轮的发展时期2000200120022003199920072005200420062001年，投资投机狂潮开始出现关键词：北京申奥成功温州炒房团9·11事件正式成为WTO成员涨幅迅速温州炒房团从2000年开始温州人开始在上海、杭州、苏州、厦门、北京、宁波、金华等地置业。“温州的房地产开发规模相当于江西一个省的总量，而温州市区的人口不过100万多一点。”在炒透本地楼市后，温州人开始大规模向外扩张，这就有了“温州购房团”。火车炒房团飞机炒房团2001年福布斯中国富豪榜中开发商占28人200020012002200319992007200520042006全面恢复2002年，土地市场规范化政策出台招拍挂2003年关键词：地王别墅供地SARS2003年，地王现象出现2003年3月，SARS爆发，短暂”寒冬“出现2003年2月，国土资源部叫停别墅供地，低密度住宅成”抢手货“200020012002200319992007200520042006繁荣景象2004年，房价大涨2004年关键词：土地拍卖加息（9年来第一次加息）个人集资建房房地产热潮从北京上海一线城市向内陆转移200020012002200319992007200520042006繁荣景象2005年，走低回落短暂低迷期2005年关键词：调控一季度房价上涨19.1%3.26国八条4.27新八条调控文件密度加大，但房价一直坚挺200020012002200319992007200520042006繁荣景象2006年，一个字“涨”2006年关键词：加息国六条金融业开放2006年4月27日深圳市民邹涛发起“不买房”运动2006年12月中国金融业全面开放外资、热钱涌入2006年，房地产行业“多事之秋”，密集的调控政策难以撼动房价高攀2000200120022003199920072005200420062007年，疯狂地暴涨2007年关键词：地王频出上市筹资宏观调控2007年，地王频现面粉比面包贵2007年房地产市场热潮推动土地市场的火爆，珠三角区域土地价格上涨迅猛，频频出现地价标王和抢地现象，土地价格在房地产商品价格中的结构比重越来越大，并呈现加速提升趋势。但到年末，受到国家政策和楼市成交量萎缩等原因影响。土地流标现象屡次上演。2007年4月20日碧桂园在港上市缔造了中国内地房地产企业在港最大筹资额25岁的杨惠妍因此跃升为内地女首富2007年上海汤臣天价11万/平米2007年北京商品房预售均价首次突破万元，达12436.2元/平米2007年是疯狂的一年。房价完成了在这一轮中国经济景气周期中的冲顶表演，各大房地产商竞相圈地和上市筹资。但到下半年，此前屡屡收获甚微的宏观调控终于让这只停步下来的舞鞋放慢了节奏，市场观望情绪浓厚，房价企稳。给予房地产开发商更沉重打击的是，资本市场的机会窗基本关闭，被大量的土地储备吸干了现金的一些开发商面临资金链断裂的局面。房地产行业全面调整阶段19781991199920072010第四阶段：2008201020092008年，寒流下跌低谷2008年关键词：土地市场降温中介倒闭上市“流产”销量萎缩降价促销持币待购2008年1月房市转淡中天置业、长河地产、创辉租售等一批房地产中介倒闭2008年3月因认购不足恒大地产被迫放弃在港IPO计划是中国房地产业面临命运