可口可乐市场研究培训资料

Copyright2001ACNielsen市场研究培训如何利用市场研究作出更好的企业决策?2001年8月3日演讲者:宋富源/徐敏洁Copyright2001ACNielsen2培训内容1当今企业的信息需求信息对当今企业的价值和重要性。信息如何帮助企业作出明智的决策？信息的类型-主要信息vs.次要信息;办公室研究/情报vs.研究项目Copyright2001ACNielsen3培训内容2市场情报市场情报-是进行战略分析并取得竞争优势的关键所在不同类型的市场情报-企业-消费者-竞争对手-客户-背景Copyright2001ACNielsen4培训内容3市场研究市场研究在企业决策制定过程中的角色和价值市场研究的定义市场研究的作用市场研究的重要性市场研究的类型-定性研究和定量研究;特别研究和综合研究市场研究的使用者家庭市场研究选择市场研究公司研究简介和建议书成为市场研究的客户Copyright2001ACNielsen5培训内容3市场研究的应用品牌研究(品牌名称,品牌资产,品牌定位)新产品开发包装研究价格研究广告研究客户满意度调查Copyright2001ACNielsen什么是市场研究?Copyright2001ACNielsen7是消费者和企业之间的联想纽带什么是消费者研究??Copyright2001ACNielsen8市场研究:定义市场研究的功能是通过信息将消费者，客户和公众与市场工作者联系在一起。明确市场上的问题或机会所在。制订,改进和评价市场行动。监测市场表现。提高对市场过程的理解。Copyright2001ACNielsen9市场研究市场研究可以帮助企业作出决策市场研究不可以代替企业作出决策Copyright2001ACNielsen10市场问题数据处理研究报告问题定义宋富源=送货员Copyright2001ACNielsen11市场研究的过程明确问题或机会所在确定研究目标设计研究方案设计，整理并分析数据将信息传递给客户Copyright2001ACNielsen12后续传递分析执行市场研究是一个过程计划Copyright2001ACNielsen13以决策为导向的市场研究模型计划执行分析传递决策研究目的数据后续建议结论信息Copyright2001ACNielsen14树，林和森林木木木TREE树=Data数据FOREST林=Results信息JUNGLE森林=Decision决策Copyright2001ACNielsen15市场推广经理的咨询需求及研究人员相应的行动市场经理的需求重点价值研究人员行动例子决策如何行动高建议增强产品铺货率以及免费品尝活动获取信息有什么含义中解释品牌找不到数据采集它是什麽低描述尝试率和铺货率低Copyright2001ACNielsen16从计划到传递的U型路线PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)计划(建议书)传递(报告)Copyright2001ACNielsen17从计划到传递的U型路线PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhatmarketingdecisionswillbemade?计划(建议书)传递(报告)Copyright2001ACNielsen18从计划到传递的U型路线PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhatmarketingdecisionswillbemade?ResearchObjectivesWhatquestionswillthestudyanswer?计划(建议书)传递(报告)决策要制订什么样的决策研究目的想回答什么样的问题Copyright2001ACNielsen19从计划到传递的U型路线PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhatmarketingdecisionswillbemade?ResearchObjectivesWhatquestionswillthestudyanswer?DataWhatdataarerequiredtoanswerthequestions?决策要制订什么样的决策研究目的想回答什么样的问题计划(建议书)传递(报告)数据用什么样的数据来回答问题Copyright2001ACNielsen20从计划到传递的U型路线PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhatmarketingdecisionswillbemade?ResearchObjectivesWhatquestionswillthestudyanswer?DataWhatdataarerequiredtoanswerthequestions?ResultsThefacts决策要制订什么样的决策研究目的想回答什么样的问题计划(建议书)传递(报告)数据用什么样的数据来回答问题信息事实是什么Copyright2001ACNielsen21从计划到传递的U型路线PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhatmarketingdecisionswillbemade?ResearchObjectivesWhatquestionswillthestudyanswer?ConclusionsTheanswerstotheresearchquestionsDataWhatdataarerequiredtoanswerthequestions?ResultsThefacts决策要制订什么样的决策研究目的想回答什么样的问题计划(建议书)传递(报告)数据用什么样的数据来回答问题信息事实是什么结论问题的答案Copyright2001ACNielsen22从计划到传递的U型路线PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhatmarketingdecisionswillbemade?RecommendationsTheproposeddecisionsResearchObjectivesWhatquestionswillthestudyanswer?ConclusionsTheanswerstotheresearchquestionsDataWhatdataarerequiredtoanswerthequestions?ResultsThefacts决策要制订什么样的决策研究目的想回答什么样的问题计划(建议书)传递(报告)数据用什么样的数据来回答问题信息事实是什么结论问题的答案建议建议的决策Copyright2001ACNielsen23完善计划阶段建议决策了解背景:这些市场决策有什么样的背景？将它们与公司战略联系起来。Copyright2001ACNielsen24完善计划阶段建议结论决策研究目的制订行动标准:结论如何决定建议?如果…,那就...了解背景:这些市场决策有什么样的背景？将它们与公司战略联系起来。Copyright2001ACNielsen25完善计划阶段建议结论信息决策研究目的数据开发分析计划:如何用信息得出结论?使用什么样的分析工具?制订行动标准:结论如何决定建议?如果…,那就...了解背景:这些市场决策有什么样的背景？将它们与公司战略联系起来。Copyright2001ACNielsen26文件内容必须根据听众的不同而改变执行董事市场/销售/研发市场研究具体3-5可采取的行动20调查结果/行动Tabs,Banners,具体细节Copyright2001ACNielsen27专项市场研究能帮助客户:确定和衡量客户的表现了解市场和消费者的趋势确定和定义市场问题制订,改进和评价市场行动了解和定义市场潜力了解和反馈消费者/客户的问题，投诉或公共关系等事宜帮助预测消费者对新概念/新产品的反应提高对市场流程的了解Copyright2001ACNielsen28市场研究不能做什么!!考虑市场研究人员不知道的客户因素提供“简单解决方案”提供你喜欢的答案!!给予绝对保证(研究方法的限制,样本量,误差).答案总是“最好的预测”。替代普遍意识和经验Copyright2001ACNielsen29获得市场研究信息的重点你在报告中看不到的内容:抽样,运作质量等统计的准确性独立/名誉(愿意告诉你坏消息!)区分“事实”和“解释”“三维思考”(从各个角度来看问题)Copyright2001ACNielsen30市场研究的类型探索性研究新产品开发广告及广告概念测试价格研究品类/品牌使用及态度研究市场和沟通追踪….例如：WinningBrands意见观点研究社会研究客户满意度调查….例如：eQ市场销量预测….例如：BASESCopyright2001ACNielsen31研究类型定性定量描述性分析性Copyright2001ACNielsen32定性定量描述性分析性MVA/cleveranalysis/BASES/eQ研究类型零研普查基本座谈会普通标准座谈会启发性访问基本定量大型/小型座谈会创造性座谈会深访定量模型使用和态度,普通定量Copyright2001ACNielsen33AC尼尔森的市场研究及信息分析服务是如何为客户的营销计划提供帮助市场潜力研究消费行为及态度研究产品测试产品优化(联合分析)产品定位研究品牌名称研究包装研究价格研究BasesIIPreBasesBasesI广告概念测试媒介习惯调查中国广告消费支出电视收视率调查探索性的定性/行业研究行业研究合作伙伴研究产品开发销量预测投放市场进入市场概念筛选/测试广告开发/传媒攻势计划洞察商机/商业策划WINNINGB₮ANDSeQTMAds@workAdExTAMChina:TheMillenniumReport中国新世纪调查报告零售追踪调查分布率调查零售普查货架管理系统销售管理系统Inf*actSPACEMAN®传媒策划工具箱中国实情/投资环境研究品牌管理系统用户满意度调查TelebusCopyright2001ACNielsen34市场研究方法定性研究-座谈会讨论-深访-家庭拜访定量研究-一对一访问(面对面,电话)-自答问卷-邮寄/网上调查Copyright2001ACNielsen35定性研究可能性有多大?探索发现诊断理解获得见解指明方向确定动机定量研究最好的机会在哪里?判断监测估计预测评价获得定性研究和定量研究Copyright2001ACNielsen36具体涉及内容如下:定量定性发生率价值/动机背景理解谁?动力什么?感觉何时?思考过程多少?如何?为什么-推理为什么-动机进一步定性研究或定量研究?Copyright2001ACNielsen37定性研究和定量研究品牌产品特性消费者功能需求情感需求形象Copyright2001ACNielsen38定性研究和定量研究定性研究回答为什么定量研究回答多少定性研究告诉你什么对人们的品牌选择很重要和为什么。告诉你你的品牌是积极的，专业的，成熟的等等。诊断广告是否能达到其预期的效果。定量研究告诉你哪些方面的因素是重要的。追踪随着广告的投入，品牌形象的变化。衡量广告对实现目标产生的效果。Copyright2001ACNielsen39有什么区别?定量研究关注受访者的回答,“尺度”和“数量”是关键。定性研究同样关注受访者的回答，同时将受访者回答问题时的表达方式考虑在内。两者间的不同之处是数据的收集方式:入户30分钟的访问vs.2小时的讨论可以深访的环境访问员的访问技巧vs.研究员Copyright2001ACNielsen40定性研究访问人数少使用讨论大纲/访问大纲，而不是问卷讨论的技巧是以受访者为导向，而不是以问卷为导向使用映射技巧来揭示潜在的动机分析立足于确定以下:消费者的自述数据的主题(并不是数字本身或百分比)感觉/观点的宽度和广