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7.25-8.30媒体推广计划营销策划部盛世星河项目组2013.7.22当下局面：销售问题月来电20-30组，月来访15-20组；去化困难销售疲软形势整体市场大面积降价前阶段客户导入困难客户下定困难广告投放几乎为0营销策略方案集聚人气带动销售大面积团购执行人脉营销驱动客源全面启动推广区域深挖广告主题消费者低价购买欲夜市主题啤酒节主题团购主题节日主题媒体计划7.25-8.31销售目标套二、三促进来电来访下单套一增加来电来访商铺预热、蓄客产品种类多，数量差异大，市场行情不一，推广优化需重心。销售现状：项目套二、套三来电来访基本上可达到总来电来访的70%，套一仅占20%左右。但即便是套二套三其成交转换率都极低，项目总存量大，销售压力大。产品优势：刚需+高性价比=旺销类产品，销售压力较小。（成交率低是因为项目周边商住环境暂时不理想，客户对其未来发展状况持不肯定态度）一住宅商铺销售现状项目二期商业体量约1.5万平，相对存量大；现场问询、来访量小，仅占10%不到，销售有压力。产品优势地处城北片区中心位置，周边常住人口不低于10万，而我们项目属于这个区域唯一的商住综合体，商业前景可观。（项目目前来电来访少，成交率低主要是因为项目周边商住环境差，客户对项目未来发展潜力抱怀疑态度）7月25日7月30日8月5日8月10日夜市推广DM单夜市场地布置及安装啤酒节场地布置及安装短信发送啤酒节园区企业邀约推广计划概况8月15日8月20日8月25日8月30日9月5日电销资源购买团购推广海报设置夜市商家参观邀约啤酒节园区企业邀约城北区域派单邀约活动城北区域派单邀约活动电销资源购买都江堰市区外展活动9月10日微信推广海报设置老带新推广海报设置一二手联动，广告物料制作19、20号楼外立面改造楼体户外广告设置夜市商家签约活动开幕都江堰市区外展活动园区企业专场竞赛活动短信发送短信发送都江堰市区外展活动短信发送报纸广告报纸广告线上推广形象线下活动主题媒体渠道策略各阶段推广执行安排营销推广需要解决的四个问题：如何建立如何制造最大影响力如何配合线上推广主题力挺刚需回顾本项目上阶段推广理念：希贵不贵，礼献洋房级优享挑战性价比之巅，冠压全城上阶段主推广语：游艺星河间，市集夜未央本阶段项目推广理念：PlaybetweentheMilkyWaySleeplessnightmarket秉烛夜贸，星河集会啤酒夜游，畅爽一夏本阶段主推广语：游艺星河间市集夜未央7月25日-8月10日——推广主形象：游艺星河间，市集夜未央整个城北区域的新城中心之地安置房价格，买洋房！住宅价格，买商铺！8月10日-8月30日——啤酒节及夜市启动：秉烛夜贸，星河集会整个城北区域的新城中心之地安置房价格，买洋房！住宅价格，买商铺！啤酒夜游，畅爽一夏整个城北区域的新城中心之地安置房价格，买洋房！住宅价格，买商铺！8月30日-9月30日——企业团体专场游园竞赛活动：本阶段推层次线下推广主题我们需要植入一种文化、一种精神（必须与项目气质吻合，紧密相连）本项目最能打动客户的卖点：“城北区域城市中心”—“园区配套居住服务区”城北区域地理位置价值空间，园区企业配套服务的功能作用及政府背景夜享生活“游艺星河间，市集夜未央”提炼：Enjoynightlife释义积极：生活方式，新城中心，服务社会，造福民众，创业励志，娱乐健身内容广泛：购物中心，娱乐中心，园区生活中心从与项目有关系以及易延展的角度“夜享生活”不易展开需要表现物（与项目能很好的嫁接）夜生活园区生活中心，娱乐基地城北区域购物中心，贸易中心以娱乐为主夜生活形式包括有酒馆、pub、夜总会、戏剧或秀场、KTV、歌厅、酒店、卡拉OK、咖啡厅、夜市、宵夜饮食店、夜游等等；另外特定节日如中秋节、除夕、元宵节等等都有特殊的夜间活动习俗，民间更有为了结婚、生子、卜卦等等目的而有的夜间仪式或风俗.世界许多大都市常常因其夜生活的丰富多彩而闻名。例如巴黎、纽约、威尼斯等等。而对于努力于城市行销，如上海、香港与台北等都市，也会以其夜间生活，乃至于美丽的建筑光雕来吸引世界的注意客户群定位：园区职工，城北区域居民推广展示：夜市、啤酒节、户外广告、传单、短信、网络与项目有关系：二期商业14779㎡星河不夜城dragon“服务社区”与本案气质吻合：媒体渠道策略2、线下活动造势，制造影响力：以与“夜生活”相关的系列活动紧密造势；媒体渠道策略1、线上形象集中推广，树立形象：从7月份开始，增加实用长效媒体：户外、LED屏、电台、，建立社区生活服务中心的形象，打开区域内客户市场，迅速提升项目知名度；3、启用“舆论营销”煽风点火，制造话题效应：利用传播快速、公信力强的媒体：网络、二手房、报纸软文、短信进行舆论造势，引发全城热议；7.25－7.30筹备阶段（活动）的各项工作现有户外（蒲阳大道）更换形象秉烛夜贸，星河集会8.1－8.25全面启动推广1、全城关注，树立高端形象选用受众面广媒体，建议选择户外、电台、LED屏、渠道为主秉烛夜贸，星河集会8月盛世星河夜享生活2、迅速引爆市场采用“舆论营销”策略，利用网络、报纸软文、短信渠道为主“主题”：《星河夜市，万象繁华》3、活动造势（8.1、8.15）啤酒节及夜市活动正式启动；企业园区专场竞赛活动正式启动；推广铺排3.12营销中心开放各阶段推广执行安排长效媒体树立高端形象媒体组合及内容建议：电台：针对性强，强化客户记忆有效媒体，可投放、生活、汽车频道，上下班高峰期轮番轰炸[5秒]：秉烛夜贸，啤酒夜游，盛世星河为您准点报时！[15秒]：游艺星河间，市集夜未央！秉烛夜贸，啤酒夜游，畅爽一夏！盛世星河夜市游园活动火爆启动！3288元/㎡买住宅，4880元/㎡购商铺！活动报名028-87187777短信：游艺星河间，市集夜未央！秉烛夜贸，啤酒夜游，畅爽一夏！盛世星河夜市游园活动火爆启动！活动报名028-87187777户外：需在市内增加1块（蒲阳干道）秉烛夜贸，星河集会！啤酒夜游，畅爽一夏！城北区域生活中心正式开放；详询028-87187777“舆论营销”迅速引爆市场网络软文：前期以软文炒作为主，与报纸一起引起全城讨论；节点以整版硬广为主；都江堰快报、都市瞭望8.11周五A2或A3版整版（“夜生活主题”+项目信息为主）游艺星河间，市集夜未央！秉烛夜贸，啤酒夜游，畅爽一夏！盛世星河夜市游园活动火爆启动！3288元/㎡买住宅，4880元/㎡购商铺！活动报名028-87187777短信：实销阶段提高来访率非常有效的渠道，项目夜市及啤酒节活动启动后，每周30万条（周三、五、周六投放）游艺星河间，市集夜未央！秉烛夜贸，啤酒夜游，畅爽一夏！盛世星河夜市游园活动火爆启动！活动报名028-87187777都市夜生活：利用区域娱乐项目缺乏、达到聚集人气的目的；园区配套服务区：打造园区服务卖点，服务社会；企业专场竞赛游戏：邀请经开区企业进行团体竞赛现场游戏；人脉公关：政府单位寻求支持、展开饭局公关；基础活动：“夜市”、“游园啤酒节”系列营销活动主题营销推广核心内容回顾目标客户印证渠道：线上广告形象通过购房过程发现成交关键因素印证渠道：线下渠道挖掘业务员的杀客能力客户个体价值判断基本成型快速高价成交渠道为王印证渠道：项目现场感知现场为王渠道为王——让客户知道，并让客户来现场为王——感知和判断项目价值现场为王三大体系导视系统服务体系现场展示体系1、关于人员以下必须于8月8日前完成招聘，统一到位安排培训岗位种类细节单价数量类别总金额舞蹈演员开幕￥80.004人￥320.00客户接送车消费者接送9坐200辆/晚2辆48000.00游戏管理人啤酒节10元/小时10人￥18,000.00主持人开幕活动/1人迎宾开幕活动/2人奖品管理员活动/1人外部导视：引导关内客户抵达本项目内部导视：引导前往夜市、营销中心、样板房以上必须在8月10日前制作完成（7月底设计定稿）2、导视系统夜市DM单：印刷10000份（短期使用，主要推广夜市及啤酒节）夜市举牌：5个（主要在本区域人流集中点）微信二维码海报：制作3个微信茶几牌：主要为来访客户关注项目微信平台必须于8月5日前完成3、关于销售物料万都大厦户外吊旗：8月5日完成蒲阳干道户外大牌：8月5日完成，并安装啤酒节活动来访登记表：记录来访客户信息用啤酒节奖品兑换表：几率奖品发放每日，费用计算统计啤酒节兑换券发放表：监控啤酒节礼品发放情况夜市DM单夜市三角吊旗啤酒节活动兑换券微信二维码展架老带新海报老带新海报为提高营销中心现场服务水平，给客户留下最佳印象，最终促成成交；设置老带新、团购、夜市、微信等主题海报；设置活动主题装饰、抽奖太、宣传积木；设置兑奖区域，斗地主大赛区域；必须于8月15日前完成4、售楼部氛围包装为降低营销费用，活动费用，取得更多助力，采用联办模式运行；赞助商建议：啤酒公司，LED西德光能，政府公益单位；必须于8月15日前完成5、关于赞助商驻场必须于8月10日前完成6、关于鲜花公司满足活动场地需求的前提之下，家鲜花公司，负责售楼处周边、内部、样板房等区域的鲜花摆设；7、关于导视路线步骤路线重点展示面及展示要求1蒲阳干道至销售中心展示要求：园林展示到位，地面铺装完成（需提前制作导视牌）2工地建筑外立面项目信息释放3电梯万都大厦电梯广告更换4一期立面展示一期外立面整改5场地平整活动所需场地设置完成以下必须于8月15日前完成一期商业外立面整改必须于8月15日前完成8、关于其他物料准备现场展示售楼部九鼎大道投影墙观众坐席食品供应区啤酒供应区抽奖区备用舞台A区：开幕活动场地11米8米售楼部九鼎大道A区：游园活动场地趣味保龄球弹球入杯过犹不及奖品兑换区11米8米投影墙拳王争霸赛注：每个小商铺面积：长3m宽2m面积：6平米每个商户所需小商铺数量按实际确定,啤酒节活动场地：长20m宽5m，面积：100平米19号楼日用品区服装区果蔬区啤酒兑换区日用品区服装区果蔬区餐饮区日用品区果蔬区餐饮区餐饮区用餐及啤酒畅饮区服装区日用品区投篮球20米54米B区：游园活动及夜市场地投影墙弓箭手套圈气弹枪投镖餐饮区C区：游园活动场地（售楼部内）沙盘地主王（谈判区1,楼梯下面)抽奖区（接待台）宣传广告拼图（谈判区2，接待台正前方)树木位置阻碍场地规划，影响活动效果；需要移栽至靠边处，以满足活动效果需求。草地平整投影墙操作台观众席销售力提升的重要手段：销售团队精英化培训方向：艺术品收藏奢侈品投资精算理财娱乐、休闲、运动居住风水等等…持续培训结合高端客户沟通特征，针对性培训沟通特点：沟通时间上：一般较长，1小时甚至更久。谈及项目所占时间比重约占20％沟通内容上：他们的资产实力和生活阅历，使产品不再是核心谈论内容，更多的是宏观经济、生活方式上，投资理念上等等更高层次的内容持续培训相互配合，制造紧张感：业务员间通过成交情况播报、协助逼定客户等方式，相互配合。每周对成交客户经验相互分享：通过经验分享，让所有业务员了解成交技巧，达到快速销售的目的加强业务员间的团队配合不是结束：保证重要节点，工作落实到人三分靠策划，七分靠执行工作任务分配表.xls谢谢观赏