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元邦·山清水秀整合推广专案“建筑也许是灵魂不朽这一执拗梦想的最明显体现；或者说，“体验超验”才是建筑的功能原型”—赖特—■PART1：市场背景研究■PART2：项目理解■PART3：消费者形态分析■PART4：品牌整合定位■PART5：项目VI整合■PART6：品牌执行推广■PART7：活动文化营销■PART8：媒体投放策略目录PART1：市场背景探究别墅市场，观望还是出手？广州楼市经过一年多的调整，目前仍看不到回暖的迹象，观望的情绪仍占主流；政府果断出手救市，由于近期宏观政策的松绑与前景预期，前期积累的高端住宅市场需求将逐渐得到释放；近日，各大银行相继出台房贷利率优惠政策，对二套住房的房贷利率将逐渐放松；由于独立别墅用地受到限制，双拼别墅、联排别墅成为别墅市场主流。目前广州潜在购房置业者中约有60％为改善居住环境或多次购房;广州换房群体中目前已拥有别墅住宅的仅为2％，却有约占14％的客户将别墅类产品为二次置业目标。从国庆期间恒大山水城和招商金山谷销售火爆的反应来看，只要有较高的性价比和优良的产品素质，别墅需求依然十分强烈。■广州别墅市场分析南湖板块金沙洲板块华南板块广州东部地区市中心别墅群南沙板块广州别墅市场分布花都山前大道从化板块6000-15000元/㎡6000-20000元/㎡8000-100000元/㎡5500-12000元/㎡5000-35000元/㎡约40000元/㎡9000-60000元/㎡5000-19000元/㎡市中心别墅区以二沙岛别墅群、汇景新城、珠江别墅为代表，是广州最早的高档别墅群落；与广州其他别墅区相比，中央别墅区最显著的特点是：居住人群大多为在广州工作的外企高管或CEO，以及领事馆人员。除交通便利、珠江景观、临近珠江新城中央商务区造就了该区域的别墅气质外，高居不下的价位、稳定的租售客源以及成熟的区域环境一直是其他别墅区望尘莫及的重要原因；目前市中心在售别墅已十分稀少，主要以二手交易为主。东部别墅区与广州其他别墅区相比，东部别墅区最显著的特点是：居住人群大多为广州开发区、广州科学城、天河东部的企业老板和高管。该区域山景资源丰富，其别墅产品类型选择较多，独立、联排，小到200平方米以下，大到上千平方米的均有。而该区域的别墅社区楼盘大多包含普通商品洋房产品。已售项目有帝景山庄、半山溪谷E墅、保利林语山庄、翡翠绿洲，在售项目有保利香雪山、金地荔湖城、恒大山水城等。南部别墅区南部别墅区主要可细分为番禺华南板块、市桥板块、南沙板块等，其最显著的特点是：别墅风格多变，选择面广，未来新别墅产品也相对集中在此。随着新光快速干线等路网的不断完善，南部别墅区来往市区的时间距离将进一步缩短，而番禺地区良好的空气与宽阔的居住环境，使其成为越来越多广州人居住的首选之所。在售项目：金山谷、新光城市花园（华南板块），南沙境界、南沙奥园、南沙滨海花园（南沙板块）。西部别墅区与广州其他别墅区相比，西部别墅区的别墅产品不多，选择相对较少，居住者主要是来往旧城区、广佛周边的企业老板。近年来，由于广州政府加大对金沙洲的规划与建设力度，金沙洲成为西部别墅区的热门板块，这里距离老城区仅一桥之隔，借着江景的优势，西部别墅区将崛起一批以沿江为卖点的新别墅产品。在售别墅主要为糖果墅、中海金沙湾、恒大御景半岛、雍景豪园、万科金域蓝湾等。北部别墅区北部别墅区最显著的特点是：其产品大多结合山水资源，以及特色的旅游资源如温泉、高尔夫等，打造成集度假、休闲功能的别墅社区。此外，北部别墅区也因身处白云机场辐射区域内，其买家更多元化，不仅面向广州市居民，还有来自珠三角、港澳地区的投资客及有休闲度假需求的买家。在售楼盘：花都：金碧御水山庄、假日半岛、美林湖、圣普拉多、天湖峰境、天马河国际公馆等。从化：逸泉山庄主要竞争别墅楼盘分析圣普拉多山前大道是广州北部地区别墅楼盘最集中的地区，这里有王子山森林公园、众多的天然湖泊水系，经过多年的发展，这里已成为高尚别墅聚集的高尚别墅区。山前大道别墅楼盘分布示意图：主要竞争别墅分析——金碧御水山庄项目分析：地位：山前大道建成时间最早大型成熟山水社区之一。优势：金碧的品牌形象劣势：产品缺乏特色印象：已积累一定市场认知产品：150-170㎡经济型联排别墅为主，6500~7000元/㎡（带2000元/㎡装修）主要竞争别墅分析——金碧御水山庄推广分析：口号：观山、御水、观天下。诉求：价格诉求，自然环境优势。风格：促销、年轻化。主要竞争别墅分析——假日半岛·香堤组团项目分析：地位：山前大道西侧大型住区。优势：碧桂园品牌，配套全劣势：产品缺乏特色印象：已积累一定市场认知产品：产品区间集中在298~413㎡，均价5500元/㎡，推广分析：口号：梦想岛国，山水之城。诉求：针对首次别墅置业者，低价诉求策略。风格：清新、自然、年轻，整体品牌印象较为低档。主要竞争别墅分析——假日半岛·香堤组团主要竞争别墅分析——勤天·一品树院项目分析：地位：芙蓉嶂旅游度假区内。优势：自然环境，配套全劣势：产品设计不合理印象：已积累一定市场认知产品：产品区间集中在298~413㎡，均价5500元/㎡，主要竞争别墅分析——勤天·一品树院推广分析：口号：一品树院，一品人生。诉求：湖岸美宅，自然环境风格：清新优雅的色调，强调风景资源。主要竞争别墅分析——圣普拉多项目分析：地位：芙蓉嶂旅游度假区内。优势：环湖，赏山劣势：产品缺乏特色印象：高端产品产品：联排别墅、独立别墅，面积从400-1200㎡，售价从500-5000万/套。主要竞争别墅分析——圣普拉多推广分析：口号：领袖居住的地方。诉求：地段价值，环境优势风格：欧式风情、尊贵霸气。主要竞争别墅分析——天湖峰境项目分析：地位：山前大道东九龙湖度假区旁。优势：自然环境，产品设计劣势：产品缺乏特色印象：已积累一定广告效果产品：近期所推观湖果岭双拼别墅面积从298－312平方米，价格5800元/平方米起，总价约180万元起。主要竞争别墅分析——天湖峰境推广分析：口号：度假式首席家居生活。诉求：观山、阅湖，自然环境风格：色彩清新鲜明，意在凸显自然环境优势，并彰显国际化特色。主要竞争别墅分析——天马河国际公馆项目分析：地位：风神大道南天马河公园内。优势：距广州市中心较近劣势：产品缺乏特色印象：地中海贵族水岸风情产品：户型面积150—260平米，均价8500元/㎡。主要竞争别墅分析——天马河国际公馆推广分析：口号：北广州城市中心水岸别墅。诉求：公园、水岸等环境优势风格：国际化、唯美。主要竞争别墅分析——合生·御景半山项目分析：地位：花都狮岭山前大道优势：合生品牌，规模大。产品：占地近千亩，拥有天然的山脉和水库，条件得天独厚。首期产品将会是推出低密度的联排别墅产品，整体设计风格将会是广州市场上少见。主要竞争别墅分析——玖珑湖项目分析：地位：九龙湖高尔夫球渡假区旁优势：高尔夫、九龙湖风景劣势：交通不便印象：新鸿基地产产品：以360平方米至775平方米的两至三层别墅为主，约200多套。2009下半年落成。由于占据高尔夫度假区旁，估计其售价不菲（据说会上千万）。主要竞争别墅分析——招商·金山谷项目分析：地位：华南板块番禺钟村。优势：规模大/交通便利/亚运利好劣势：产品缺乏特色印象：10月市场反应火爆产品：项目首期产品全部为联排别墅，货量约200多套，联排别墅的面积则在200多平方米左右；9月29日开盘，价格为联排11000元/平米，双拼15000/平米，内部认购期间，联排减30万，双拼减50万。区域相近性客户重合性低高高强势竞争对手如金碧御水山庄、假日半岛，天湖峰境、金山谷等参考性对手圣普拉多、美林湖等抢夺型对手如荔湖城山水城、桃花源等从价位和区域近似性来看，同区域的金碧御水山庄、假日半岛、天湖峰境以及华南板块的金山谷将是本项目的强劲竞争；桃花源、圣普拉多由于定位、总价均较高，不形成主要竞争，但其低端区位的产品也会对分流本项目部分客户。当前主要竞争别墅楼盘均为品牌开发商开发，均具有相当雄厚的开发实力；大多占据丰富的山景、湖景等资源，自然环境优势明显；别墅产品设计多缺乏特色，产品同质化严重。初美林湖、圣普拉多、五溪玉龙湾等为纯别墅项目外，大部分楼盘均是别墅洋房混合型社区。市场竞争小结面对环境和配套优势十足的竞争别墅产品，我们一定要找到突破市场的杀手锏！PART2：项目理解别墅文化的革命旅游文化社区文化建筑文化娱乐文化休闲文化空间文化商务文化教育文化山清水秀，引领一场别墅文化的革命！……不再遥远的广州北广州一小时生活圈，距山前旅游大道约400米，西接广清高速山前大道出口。交通便捷，离花都中心城区约10公里，距广州新白云机场约15公里，距广州中心城区约30公里。贵胄天成的天然环境4.8万亩王子山森林公园，富氧大气候孕育天成；70亩私家后花园，真正专属的皇家级园林；毗邻五星级芙蓉嶂旅游度假风景区，休闲/美食的大天地旅游文化典雅的欧罗巴建筑风格汇聚欧陆居住风情精粹，融汇经典元素与现代生活理念；多元化欧罗巴人居风情，满足多种个性化需求坡地情景式别墅依山而建，遵循自然地势布局，景观开扬；世界级酒店式园林设计，赋予生活新经典格调；龙脉自然水系，领水而居，环绕一生的清雅。社区文化建筑文化栋栋私家电梯代步别墅也有电梯，客厅、睡房、地下娱乐空间自由穿越。罕有VIP空中客厅设计突破传统别墅客厅只能设在一层或地下室的观念；将客厅放在景观最佳楼层，彰显尊客之道；空间文化全套房设计，超然尊贵每个卧室都配备一个卫生间，是奢华空间的表现；完全满足三代人不同的私密需求。地窖文化：地下室酒窖、健身室、图书室，私密尊贵。娱乐文化：高级会所、家庭影院、儿童游乐场等。商务文化：五星级酒店、高尔夫练习场，洽谈会友的天堂。酒店文化：全套房设计，酒店式的别墅居住享受。电梯文化：在别墅中引入私家电梯，栋栋电梯代步。教育文化：国际级中英文小学、幼儿园，儒雅气质与生俱来。本项目有很多卖点，但从市场竞争对手分手来看，自然环境、地段、配套等均无法产生压倒性的优势，尤其缺少大型水景更是我们的弱势；因此，本项目差异化卖点（USP）就集中在我们的产品设计理念上，即建筑空间的创新品质上，这是市场突破点。市场突破口环境优势交通优势产品品质园林优势配套优势PART3：客户形态分析第一阶段（开盘前后）：1.第一目标区域：花都区（55%）2.第二目标区域：广州市区（40%）3.第三目标区域：珠三角其它城市（5%）目标群体来源他们离我们并不远花都区30%广州市60%珠三角其它城市10%第二阶段：(开盘后约一个月）1.第一目标区域：广州市区（60%）2.第二目标区域：花都区（30%）3.第三目标区域：珠三角其它城市（10%）花都区55%广州市40%珠三角其它城市5%目标群体特性买34.8万奔驰的客户年龄范围：30-50岁购房动机：改善居住环境，多为二次置业者，首次购买别墅产品。职业范围：私企老板、公务员、高级白领经济实力：购买实力较强，家产在500万以上。目标群体心理他们是时代的先锋他们拥有卓越的智慧，当然要领先享受城市的荣耀地位！他们拥有宏大的眼光，当然要领先倡导更有远见的生活模式！他们拥有优雅的品位，当然要领先享受彰显身份的生活品质！他们拥有内敛的气质，当然要领先拥有最高尚的生活圈层！PART4：山清水秀品牌整合审视竞争格局，满足消费愿望，展现自身价值，想要成为胜利者，首先清楚自己的立足点！市场竞争启示买家消费趋势买家在追求优越的居住环境同时，更加强调综合品质的生活市场主要山水资源为主要定位方向，以品质为核心优势的楼盘稀缺项目资源检索别墅文化的革命，多项品质生活突破，卓越的综合楼盘素质由此，得出我们的项目定位——先锋品质别墅产品形象定位发展商理念产品创新居者需求对居住品质的需求提出更苛刻的要求以先锋者的姿态引领人居品质升级别墅文化的革命，突破别墅产品陈规先锋品质＋卓越品质先锋是一种精神，先天下之“优”而“优”别人还在随波逐流的时候，我们已经走在世界人居潮流的前面，只有出于对居者生活的尊重，并