品类管理培训及新品引进解决方案

品类管理培训及新品引进解决方案品类管理基础知识销售一部陆平2016年02月22日提纲■品类管理的定义■品类管理的起源与发展■品类管理的战略■品类管理的战术■张仲景当前管理中的问题探讨■品类就是商品的分类，一个小类就代表人群的需求。（不同的分类方式考核的目标不同）—例：按功能主治分类■品类管理是一种管理战略■品类管理为目标结果负责■品类管理需要一个不断完善的过程■品类管理的主要目的：满足顾客需求；提高销售额和毛利额■品类管理的过程：是通过生产商、零售商的合作，以品类为业务单元，通过研究消费者行为，以数据为基础，对一个品类进行新增、淘汰以及策略变化，从而吸引影响消费者的行为，是一个循环往复，不间断的过程。品类管理定义品类管理的源起与发展■诞生于90年代后期■先应用于大型卖场，2000年之后引入中国■药店启用品类管理概念约在2002年，随美信与海王星辰的结合，逐渐在国内兴起。■随着医药市场竞争同化的加剧，2006年后品类管理研究，推广逐渐普及。■当前中小医药连锁企业的品类管理目标主要集中在你“提高毛利率”阶段。■大中型企业已经把品类管理渗透到企业的各个运营环节过程中，从而保证企业不同时期的发展目标。•ECR（EfficientConsumerResponse）高效消费者响应•销售就是满足需求，不同层次结构的消费者需求有差异。•举例：产品贡献率：2∕8理论-销售额∕毛利额张仲景商城路店有库存的品种总个数：6045-饮片790=5255，畅销品1606个，占30.56%；畅销品库存241111.92占总库存594553.87的40.55%；畅销品销售金额2293608.82，占总销售额2980500.69的76.95%（进程序）······品类管理，势在必行！品类管理的战略•围绕“提升销售额、提升毛利额”2个终极目标。•以企业的经营数据为基础，以竞争对手为目标，研究疾病种类、竞争市场、顾客心理、职员心理。•明确不同类型门店的定位；商圈店、社区店、特色店、乡镇店；门店类型决定品相个数、品类类型、促销方式•明确不同商品柜组货架的定位：端头、黄金视线区、货架空间品类管理的战略•明确商品贡献定位：淘汰滞销没有潜力品种，挖掘可提高产出品种。明确的品种定位，可指导采购，高效的新品引进，品种优化；可指导营销策略；可指导商品陈列。•品类战略的保障：品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类计划实施高周转、高差价率和营业外收入品类管理的战术•商品的优化与引进•商品的定位及促销•高效能的补货策略•专业的服务体系商品的优化与引进总则：选择多样性而不是重复性的商品，删除低贡献率的商品。拒绝低价值产品（不是低价格）品种优化的过程就是数据分析的过程。一般的分类分析方法主要有以下4方面，交叉应用才能全面：•以功能主治为主导的分类法•以营销策略为主导的分类法•以采购和考核为主导的分类法•以管控为主导的分类法品类角色分类方法（以功能主治为主导）•按基本大类分：处方药、非处方药、中药饮片、保健食品、个人护理品、家庭健康用品、生活便利品、季节性商品•按功能主治分类•01抗感染类•02感冒类•03解热镇痛消炎类•04循环系统类•05呼吸系统•06消化系统•07神经系统•08内分泌系统•09泌尿生殖系统•10抗过敏及抗眩晕类品类角色分类方法（以功能主治为主导）•11肝胆类•12骨伤科用药•13五官科用药•14儿童用药•15妇科用药•16外用药•17清热解毒类•18维生素和矿物质•19滋补养颜类•20保健品•21化妆品•22医疗机器•23食品•24生活品•25其他品类角色分类方法（以功能主治为主导）•保健品：以快速更新品类为主：以季节、节日、特定人群（学生、老人）•药妆：以品牌为核心精装修，普通品牌（熟知品牌）可以自选；以专业顾问式营销为主-----慎重•器械：以体验营销为主品类角色分类方法（以营销策略为主导）•A竟销性品类：主要分2种：吸引客流类的一线品牌类商品和竞争对手的盈利性商品；■品规上：一般是品牌、品种、规格齐全■摆放上：货架摆放有明显的货架位置和足够的货价空间。■价格上：价格得有领导性或竞争性（双刃剑）■促销上：高频率、多种方式的促销，是拉动客流的主要动力。降价≠促销，分析评估很重要。•B盈利性品类：■品规上：一般以一线品牌类商品2倍个数为上限，精胜于多。■摆放上：货架摆放有明显的货价位置和足够的货价空间，与品牌类混放较好。■价格上：定价与品牌类低15-20%之间■促销上：无。内部营销上：提成、奖励导向。•C常规性品类：常规商品品类角色分类方法（以营销策略为主导）•D季节性品类：季节变化的组合、节假日的组合；■品规上：一线品牌类+盈利性品类■摆放上：货架摆放有明显的货架位置和足够的货价空间，POP力度加大。■价格上：定价持平同行或略低■促销上：组合式营销、方案式营销为主•E便利性品类：■品规上：器械类、杂品类■摆放上：中型器械体验式为主；小型器械代销式为主，杂品类以便利性为主■价格上：定位持平同时或略低■促销上：捆绑赠品品类角色分类方法（以采购、考核为主导）•A类：聚客类商品，吸引客流为主。一般指顾客带有目标性来购买的品类，这些品种多为名牌厂家的广告、临床一线产品或其他经过市场多年的运作并且已经在消费者心中形成了较强认知度的区域性品牌等；•■新品引进上：品牌厂家有广告的出一个抓一个；医院店，临床品种有一个进一个。•■考核上：销售比重不低于50%•B类：常规类商品，满足“品种全”需求。一般指经营所必须的普药类常规品种，这些品种多为名牌厂家的二线产品、二线厂家的畅销产品、区域品牌的二线产品等（注意门店的商圈类型）；•■新品引进上：原则上“赊销”为主，毛利率在10-15%（直营店40%以上）。品类角色分类方法（以采购、考核为主导•■管理上：30天不动销的，归于D类；销售量进入前100名，查原因•C类：低无我有品种、厂家保护品种。主要是指要药店的自营品种、高毛利品种以及其他“有卖点”的主推产品，如从不同联盟采购而来的品牌厂家二线产品等；•■新品引进上；一个A类商品有2-3个C类陪伴。原则上“新品辅导期内”以“赊购”为主，辅导期内以现款为主。毛利率在50-70%左右。对手发现一个淘汰一个到B类。注意：辅导期内厂家的合作远比比价重要。•■考核上：销量比重不高于40%•■管理上：销售量进入不了前500名的，查原因；•D类：销售贡献率低商品。是指偶尔有顾客购买，但药店又不能正常计算出销量的临床新药特药或新上市的产品，这当中有的虽说对终端推广有所支持，但支持力度不大的品种都属于D品类。品类角色分类方法（以管控为主导）•A价格控制权：为了价格差异化，区域价格差异管理是必然。哪些可以自主变价，哪些不可以要控制。•B请货控制权：哪些要控制包装；哪些要控制库库存上限；•C摆放控制权。“虚拟货位”管理。单品制定位置；•D促销控制权。促销方案的制定、买赠方案的制定权交叉举例-SKU组合类别名A竞销类B盈利类C常规类D季节类E便利类合计01抗感染类02感冒类03解热镇痛消炎类04循环系统类05呼吸系统06消化系统07神经系统08内分泌系统09泌尿生殖系统10抗过敏及抗眩晕类交叉举例-SKU组合类别名A竞销类B盈利类C常规类D季节类E便利类合计11肝胆系统12骨伤科用药13五官科用药14儿童用药15妇科用药16外用药17清热解毒类18维生素和矿物质19滋补养颜类合计4000-5000个品规商品的定价•比较式定价—对手没有的新品，与品牌商品比较式定价•竞争式定价—对手也存在的聚客类商品，略低于竞争对手定价•价格带策略：一个小品类的商品原则上3个价格带（高中低），每个价格带3-5个商品商品促销•根据顾客消费数据分析、发现增强门店竞争力的促销方式、机会。-以会员结构为基础分析•根据历史数据分析、计算商品的价格弹性，评估促销的有效性。确定高效的定价及促销策略。-以品类结构为基础分析•以生产企业为伙伴的促销策略•以竞争对手数据为参考，被迫式促销•以会员为基础的服务性促销•以会员为基础的价格性促销高效能的补货策略•A竞销性品类、B盈利性品类，不缺货；•C常规性品类—可替代策略•D季节性品类—准备提前期•E便利性品类—供应商的合作性专业的服务体系•“我们经营的是能真正让顾客每天安心、快乐、健康生活的商品；我们不光是销售商品，还为客户提供有用的信息及咨询建议，从而获得相应的收益”“专业、温馨、方便”•药学服务不仅是推荐安全、有效、经济、适当的药品，还需要监控给药过程，观测消费者用药反应，并进行必要调整，追踪药品使用的最后结果，进行必要的评价。•顾客需要的不仅是“用药指导”，指导咨询和配药的工作上，门店内应专门开辟咨询人员，提供用药健康咨询以及各种医疗机械（如体温表，体重计，体脂计，血压计，检验药，糖尿检验仪等）供顾客自我诊断以密切掌握自己的健康状况，此外还根据社会环境的变化，不断提高服务水平和延伸服务内涵，专业的服务体系•培训提升素质：通过系统化的培训教育，强化专业药学服务和改善顾客体验，并且利用各种先进技术来进行拓展服务（例如IT技术等）。真正的药店服务是以顾客（患病者、亚健康者、健康者）为中心的主动服务，是注重关心或关怀。对于患病的顾客，由于致病因素的复杂性，需要关心顾客的心理、行为、环境、经济、生活方式、职业等影响药物治疗的各项因素品类管理的分析方法•盈利性品类设置前的分析•品类组合的分析方面盈利性品类设置前的分析•哪些类的药品适合推荐？感冒类、肝胆肠胃类、抗菌消炎类、妇科用药的、礼品类的•哪些不太适合推荐？儿童用药、心脑血管、糖尿病类似•如何应对厂家的“暗促”？用考核促使品类为“杠铃结构”•你做数据分析了吗？销售额有一定比例的类才可以设置成盈利品类。盈利性品类设置前的分析•客户群体分析了吗？低层次消费者（价格敏感型）、理性消费者、盲目消费者。。。•盈利性品类价格带确定好了吗？每类的品单价分析。•剂型很重要：片剂、胶囊方便品类管理过程中需要注意的问题•不神秘。你一直在做品类管理，只是不系统、不细致•品类管理在不同企业、企业的不同发展时期由于目标不同，品类管理侧重点不同。•品类管理不是一个部门的事情，团队更重要•品类管理是一个“持久工程”•要做“品类管理”先学“品类分析”品类管理的关键因素•工商合作：伙伴关系—厂家的支持方式、力度、不同类型的健康会馆、特殊群体会员等•比较分析是基础：价格低是与对手比较出来的；敌无我有、敌有我低；•考核是保障：营业员的行为围绕考核进行。要现金流∕高毛利？每一类的指标状态=？•人才是关键：•药品：常规病理、人群心理、药品知识•药妆：懂得皮肤病学、皮肤护理、化妆品专业知识妇科用药的品类举例•妇科用药大体分为口服和外用两大类：占总销售3-5%•从剂型上可分为片剂、胶囊剂、洗液等；•从功能主治上可分为治疗妇科炎症类、调节内分泌、避孕类等等；•从经营上划分，可分为市场敏感品种、名厂品牌品种、普通品种，广告品种，小厂高毛利品种。•分析：60%顾客是女性；易被引导；感情依赖度高—分析目的：营销策略妇科用药的品类举例•布局：•1、保证各剂型和各功能主治药品的品种齐全，保证品牌品种、敏感品种、广告品种齐全。•2、每个剂型。功能主治中，都有差异性品种。•3、以以往的销售数据为基础，保障高销量、高利润品种的及时供给。•4、敏感品种的定位要体现价格优势，在必要的情况下可以实行零毛利定价甚至是负毛利定价。妇科用药的品类举例•5以顾客需要为准侧，向顾客推荐同类同质的低价高毛利品种，代替敏感品种、广告品种，让顾客节约的同时提高药店的利润。•6、根据顾客的消费习惯、消费水平、消费心理、药品销售数据以及季节影响调整品种库存结构，淘汰滞销品种，减少资金压力。•7、陈列时可将消炎类、妇科口服、妇科外用、美容等柜组相邻相近陈列。销售中以联合用药、各品种搭配服务的方式促进顾客消费欲望，促成妇科各相关商品的连带销售，提高药店的销售和毛利品牌目标对企业的影响质量好品种全服务好价格低品种个数多不一定品种全品种全一般是指顾客熟悉的品种全品种不全，顾客的重复购买行为不会持续价格低是与对手比较得来的价格