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团购营销及运营黑龙江哈尔滨杨宇飞2012、6、12012年6月1日奋进2012双蓝集团团购营销及运营•第一部分：精品营销部运营•第二部分：“一桌式”品鉴会操作实务•第三部分：团购营销技能•第四部分：营销公关礼仪第一部分精品营销部运营2012年6月1日奋进2012双蓝集团目录•一、培训学习•（一）企业知识•（二）产品知识•二、如何寻找公关团购机会•三、研究客户•四、拜访客户•五、客户公关•六、如何开展品鉴会2012年6月1日奋进2012双蓝集团精品营销部运营流程培训学习拜访客户研究客户团购工作客户公关促销宣传达成协议回收货款售后跟踪2012年6月1日奋进2012双蓝集团一、培训学习•学习企业文化基础知识；•学习专业销售技能及酒类基础知识；•学习团购产品的价格、定位、口感、特点、团购政策；•学习当地目标消费人群的消费水平、消费习惯和消费趋势；•学习仪容仪表、言谈举止、礼节礼貌、服务洽谈等规范；•熟悉竞争品牌的情况2012年6月1日奋进2012双蓝集团一、学习培训》企业知识》双蓝集团简介•黑龙江伊春双蓝食品有限公司是我国专注于祖国植物生物医学科研、生产与销售的大型企业，公司成立于2010年，注册资金1000万元，是伊春市重点龙头企业。目前拥有种植基地10万亩，生产加工基地1.65万平方米，总占地面积达到10万平方米的科技产业园，2011年8月22日隆重竣工投产。•目前双蓝公司是黑龙江唯一一家和美国伊诺尔大学罗科夫医学院共同研发野生蓝莓、蓝靛果sod生物和健康保健功能的企业。项目组负责人美籍华人王绵英博士对植物生物医学20余年的研究成果举世瞩目，中美共同研发的双蓝惠复合果酒，选取珍稀的原始食材，现代的科技提取配方，医食同源的传统观念，阴阳平衡的养生精髓，收藏陈化后的升值空间大，日久称新，是真正高品质，全健康的创新酒文化。•早在2006年，公司的团队就已经对蓝靛果的抗氧化，抗炎及调节免疫功能等生物活性进行了深入研究。目前，公司已掌握了强化蓝靛果和蓝莓的抗氧化及其他生物活性的生物工程技术，并依据科学实验数据研发出了产品配方。2011年和美国伊利诺大学洛科夫学院进行合作，对蓝靛果的生物活性工程技术进行更进一步的研究，研究激活sod消除活性氧自由基及新陈代谢过程中的有害物质，达到抗氧化、抗衰老的特殊效果。生产的产品就是能激活人体的sod活性的高端产品。公司引进世界先进的生产线和仪器设备，并设立中美合作的研发中心，依据科学试验数据研制出野生蓝莓蓝靛果复合果酒。2012年6月1日奋进2012双蓝集团一、学习培训》企业知识》双蓝集团组织架构事业一部双蓝惠酒行连锁（直营、参股企业）事业二部事业三部事业五部酒厂和销售公司饮品双蓝集团医药保健厂和销售公司事业四部2012年6月1日奋进2012双蓝集团一、学习培训》企业知识》双蓝集团企业愿景•双蓝集团的企业愿景：•让每一个消费者，•在每一个幸福的时刻，•在每一个期盼幸福的时刻，•喝上幸福的美酒。2012年6月1日奋进2012双蓝集团一、学习培训》企业知识》双蓝集团企业文化•企业目标：•百年永续经营•企业使命：•为社会创造更多就业机会•为消费者提供更多有价值的产品•为员工营造快乐工作的氛围•企业精神：•信念坚定——“企业价值观”•意志坚毅——“市场竞争观”•循序渐进——“工作方法”•水滴石穿——“工作哲学”2012年6月1日奋进2012双蓝集团•双蓝惠复合果酒产品介绍2012年6月1日奋进2012双蓝集团双蓝惠复合果酒产品介绍2012年6月1日奋进2012双蓝集团二、如何寻找公关团购机会1•公关活动方式：名师讲座、名点旅游、各种研讨会、标志性建筑物、事件揭幕式等等目的：宣传企业品牌，打响产品知名度回笼消费者信息，建立“团购客户档案资料”，为后续工作打好基础；注意：《团购客户档案资料》应分为三个板块：个人、企事业单位及政府部门，不同的板块具备不同的后续服务；将企事业单位分类，按照“定人-定单位-定目标对象”原则，通过“一企一事一策”的运作，使产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒，启动核心小盘。2012年6月1日奋进2012双蓝集团二、如何寻找公关团购机会2•通过“老乡会”的举办扩大客户关系网络“老乡见老乡，两眼泪汪汪”足以见证老乡们之间的情感在彼此心中的重要程度，在酒类产品打向外部城市市场时，通过老乡会的举办，利用乡情意浓的宣传手段及老乡会“圈子”的影响力，能够有效的进行小范围启动，初步打响该酒类品牌在外部市场的知名度。2012年6月1日奋进2012双蓝集团二、如何寻找公关团购机会3•请客聚餐确定聚餐目的、嘉宾名单、点餐的倾向性，合理安排嘉宾座位，公关性强的员工需充分活跃聚会的气氛，收集客户的最新信息资源，补充完善“团购客户档案资料”酒会联谊前期准备：ａ.拟好主题ｂ.找到关键人物ｃ.审核会议议程ｄ.确定开会时间地点ｅ.邀请相关领导并确定发言人ｆ.写好发言稿ｇ.布置会场氛围ｈ.选好主持人和酒会节目ｉ.明确工作人员和职责j.酒会前一天需电话提醒酒会现场：做好发言、活跃气氛、分发名片、发放礼品后续跟踪：及时拜访客户（最好一周以内）抓紧客户资源2012年6月1日奋进2012双蓝集团三、研究客户•团购客户信息收集。如政府、学校、部队、电信、银行、交通、电力等大型企事业单位；也可以利用当地的黄页、网站、电话、相关刊物进行查询；最好把一个地区的目标客户资料收集完整，再进行分类，针对不同的群体进行采取不同的营销策略。•团购客户需求分析。每个单位的人群都有其区别于其他群体的不同特点，在进行团购营销前一定要细致分析其人群特点、工作性质、消费心理、爱好习惯等。如教育机构，其人群一般知识水平高，爱精打细算，重产品的口感，重品牌，要求高质低价等。2012年6月1日奋进2012双蓝集团四、拜访客户1拜访前1.整理拜访的客户信息a)单位名称、办公地址、楼层b)个人资料：姓名、电话、籍贯、生日、兴趣、家庭情况c)业务范围、经营和财务状况2.组织机构资料3.竞品资料和动态4.分析拜访客户类别—好官型、好情型、好赌型、好闲型、好酒型2012年6月1日奋进2012双蓝集团四、拜访客户2•拜访中•1、电话拜访•注意事项：•a.在一周的开始，不要太早做电话拜访。•b.依不同行业调整电话拜访时间。•c.直接称呼对方职称，否则统称“领导”。•e.访问结束时，应表达感谢之意，并说声“对不起，耽误您不少时间”。•2、登门拜访•a.准备好销售工具（名片、企业及产品画册、价格表、计算器、笔记本等）•b.衣着得体形象•c.接近关键人物、•d.递名片、价格表、推销产品•e.赠送礼品2012年6月1日奋进2012双蓝集团四、拜访客户3•拜访后•1、定期拜访•可分为电话拜访和登门拜访两类，电话拜访可用于平时客户对于产品质量•及服务的满意度调查，登门拜访可用于企业与客户之间信任度的维护。•一般程序：制定周期、确定目标、实施计划、反馈信息•2、节日问候•每逢佳节，馈赠饮酒，表达本企业对客户一直以来的关注在客户资料中查•清楚客户的生日，在生日当天赠送客户本酒类产品或最新推出的新产品，•表达我们公司对客户真挚的关心，借以提醒客户购买我们的产品•说明：团购活动并非短期的产品促销活动，它是一个长期的产品营销策略•方案，并且完善的后续维护也是日后进行团购活动更好的保障。2012年6月1日奋进2012双蓝集团五、客户公关11、直攻大中型企事业单位和政府，发展VIP客户该路线对于没有团购经验的新产品来说难度最大，成功的几率很低，但营销成本相对较低。该类团购客户一旦攻下，就成为一种长期的宝贵客户资源，一次开发多年收益。做事流程应细分为：a、收集企事业单位领导详细资料；b、寄送企业产品详细介绍资料；c、电话确认和咨询；d、登门拜访，努力与客户打好关系，建立长期合作关系。2、发动朋友和客户进行关系营销，针对对象包括一切可能的资源每个办事处经理和员工肯定都应该有自己的一张关系网，在节日的前两个月把电话簿拿出来挨着给自己的朋友打一遍电话，也许有意外的收获。如果给朋友适当提成，朋友会介绍他们的朋友进入你的团购关系网。团购客户决策者在行业内一般都有自己的类似职位的朋友，他们相互推荐作用不可忽视。2012年6月1日奋进2012双蓝集团五、客户公关23、寻找兼职团购人员兼职团购人员：一些企业和事业单位主要领导的亲戚和朋友，拥有良好的关系资源，并且愿意从中通过这种公关团购获取自己的交易提成。可以通过把大中型企事业决策领导的亲朋发展成团购经纪人，启动一部分团购资源。举办“顾问团大会”寻找团购经纪人资源。邀请具一定社会背景的人士参加顾问团大会，结交更多政府部门或成功企业家的家属或亲戚，并聘请他们作企业的产品顾问，拓宽自身网络关系，加大产品团购面，提高团购销售量2012年6月1日奋进2012双蓝集团五、客户公关34、寻找有团购经验的单位有许多厂家和销售公司具有多年的团购经验，互补性产品可以考虑通过这些单位取得团购市场。此外，通过大中型企事业单位的劳保企业和服务企业等上游单位打开市场也是条不错的途径。在寻找到团购经验的单位后，如果能直接与该单位的业务主管以单位对个人的形式合作，就会大幅度降低营销成本。2012年6月1日奋进2012双蓝集团•核心人物公关–常规性的短信或电话问候，建立与客户一对一的长期互动关系：“***先生/女士，玉泉酒业祝您周末愉快！”“***先生/女士，玉泉酒业提醒您天气转凉，注意添衣保暖！”等，以提示性的信息为主，也可以定时发送幽默短信，甚至可以和移动、联通等通讯公司合作以手机报的形式不断向这些人群提醒关注玉泉酒；–重要传统节日如中秋、国庆、春节等，定向向这些客户邮寄或亲自上门送贺卡、小礼品，感谢他们对玉泉酒业的支持和关注；–其私人重要日子，如其及其亲属生日、结婚纪念日、家中重大事务（如红白喜事）时，进行特殊性拜访，给予特殊的祝福与礼品，以情感上维护客情；2012年6月1日奋进2012双蓝集团–旅游或联谊：可以邀请其到参加企业组织的旅游活动或举办不定期的联谊会，用以巩固忠诚度；–定期以俱乐部形式举办新颖的小型沟通型促销活动；–免品（领酒卡）：定期的对核心目标公关人员赠送赠酒卡，进行灵活的客情维护手段；–关键人物给回扣：建立长期激励体系。2012年6月1日奋进2012双蓝集团六、如何开展一桌式品鉴会1•1、准备要充分，品鉴活动前的准备至少应包括以下几个事项品鉴活动的对象：应该请谁？或通过谁可以请到要邀请的对象？这些人在一起时是否会出现尴尬的场面？尽量利用公关对象的相关人进行品鉴会的召集和地点的选择，如果没有特殊原因，最高级别人物只请1人，每次人员数量控制在8—10人。分工明确：企业公关人员3人左右参加，做好分工，有人控制现场氛围，有人专门负责收集与会领导信息，有人负责后勤准备等。宴请地点：是否符合受邀对象的身份？是否具有一定的隐密性？受邀对象是否有忌讳？宴请用酒是否符合目标团购客户的单位需求？设计谈话内容：在举办品鉴活动之前，我们应该十分了解受邀对象的基本情况，并针对不同的对象和宴请现场，设定一些话题，逐渐引导他们进入设定的话题。现场氛围营造：可以对宴请现场做些适当的装饰，如裱贴墙体挂画、摆放易拉宝等。2012年6月1日奋进2012双蓝集团六、如何开展一桌式品鉴会2•2、办成朋友式的聚会•我们在进行一桌式品鉴活动时不能急功近利，不能期望一次就能获得成功，但是我们可以创造出一种宽松的环境，并通过潜移默化的影响和引导，办成朋友式的小聚会，逐步获得目标团购客户的信任，从而为实现团购销售制造良机。2012年6月1日奋进2012双蓝集团六、如何开展一桌式品鉴会3•3、找准关键人物•在品鉴活动中，只要真正找准了关键人物，就能够为你增添“一只无形的手”，在不知不觉当中影响着其它的参与人员。因为，品鉴活动当中的一些受邀对象本身在当地就具有相当好的社会影响力，借助他们的力量，可以达成以下四点好处：•1）可以很方便或更容易请到我们的目标团购客户；•2）可以让其他受邀人员知道某领导喜欢这个品牌的酒，或让他们知道玉泉酒才是真正的好酒，从而透过领袖人物带动销售；•3）让他们知