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提出：北京盛初营销咨询公关团购操作分享2本案目录公关团购模式篇团购管理篇公关团购理念篇124公关团购操作篇33公关团购理念篇1a)终端盘中盘和消费者盘中盘的发展b)团购公关核心基础理念41、什么是终端盘中盘？“终端盘中盘”简单而言系指以核心酒店为平台推广新产品，通过核心酒店的直销操作，培育核心消费者群（意见领袖），进而带动整体市场销售的中高档葡萄酒推广模式，称为：终端盘中盘。2、终端盘中盘操作应用市场操作先启动具有消费引导作用的核心旺销酒店，这块市场明确、集中，具有引领性，以之为平台强行扭转目标消费群的品牌选择，并使之固化在本品牌上，不断扩大本品牌的消费群体，从而最终达到通过这块“小盘”市场的热销带动整体“大盘”市场的启动。终端盘中盘的发展及瓶颈53、“终端盘中盘”陷入的发展瓶颈买店费用急遽攀升，企业不堪重负。由于受到“核心店”概念的传播，几乎所有的酒水企业都对“核心酒店”表现出誓在必得的决心，为此他们不惜一掷千金，“僧多粥少”使得酒店费用飞速上升。“核心终端”诸侯割据，“小盘”扩张的速度严重受阻。终端费用的大量支出，忽略了品牌形象传播，缩短了产品生命周期。大多数企业的资源是极其有限的，他们重终端“买店投入”是实，普遍忽略了品牌形象有效传播，导致无法有效启动大盘。高端消费者消费日趋理性，品牌选择习惯的扭转难度越来越大；名烟名酒店兴起，自带酒水现象严重，导致酒店直销的财务合理性不断下降，推销新品机率也大大降低，小盘引领作用越来越小。（如北京的酒水营业额占整体营业额从前两年的20%以上，降低现在的6%--12%左右）终端盘中盘的发展及瓶颈6•在上述背景下，“消费者盘中盘”操作模式成为新品推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群体，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。故由终渠道端盘中盘到消费者盘中盘过渡是中高档和高端葡萄酒推广的必然趋势7什么是消费者盘中盘：–是指将市场中优质的企事业单位和其领导人视为核心小盘，视市场中整个目标消费者群体为“大盘”，通过对核心“小盘”的公关、培养、客情等一系列运作，同时运用高端媒体提升产品品牌价值等措施，达到核心消费群以带动目标消费群的目的，即小盘通过拐点启动大盘。（一）公关团购产生的背景1、“公关团购营销”产生的两大外部环境销售渠道多元化。过去以酒店、商超、批零店为主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。核心酒店终端的费用抬高、获得难度加大，通过“酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和不经济。2、“公关团购营销”产生的三大内在原因酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样的产品，酒店和在烟酒店要差几十块甚至上百元，巨大的价差推动了自带酒水”消费方式产生。企业是酒店消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈。这种成本意识从内部推动了企业谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，以有效降低成本。“渠道价差+节约成本+消费者主权”3种力量共同作用，催生了“公关团购营销”。消费者盘中盘的产生和发展8公关团购所需要具备的基础理念9核心理念一：公关和团购区别对待公关主要针对的是企事业单位中的领导，本质上是消费领袖，是消费潮流的引领者。团购的对象是倾向于是企事业单位中的小车司机、办公室主任等，是大宗购买的经办人，是消费潮流的追随者。公关和团购的营销方式不同，公关是创造消费趋势，赢得消费领袖的口碑的过程，公关的主要手段是“送”，本质上是对市场的投入。团购是对口碑产生的销量收获，主要的方式是“收”，就是产生销售，收获销量。公关的投入可以看做是广告费（也相当于酒店终端运作的买店费），费用需要预投。10核心理念二：先公关、后团购从公关团购营销的全过程来看，先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得消费领袖的认同和青睐，产生有辐射力的口碑，团购经办人才可以无风险、顺利的进行大宗购买，普通得消费者更会追随消费领袖得选择。就是，“领导喜欢喝，下属放心买”。当然，在公关团购营销运作开来后，可能会产生大量的随机的团购客户，他们无需经过直接显性的“公关”，这是由于前期在整个企事业单位层面进行的有效公关，核消费领袖得到了充分得培育，产生了广泛的、跨越单位界限的、社会性口碑辐射力。11核心理念三：消费者分级原则在公关团购营销启动期，核心消费者的在酒席上的“级别”比人数更关键，消费者的层级越高（如省长、市委书记、市长等），其影响力辐射的范围越大，权威性越大，产生口碑的力量越强，消费的引领作用越强。在公关团购中，消费群是分级别的，分级的主要依据就是根据辐射和影响力的大小和范围来综合评定。一般来说，行政级别和影响力越高，消费级别越高；交往应酬的范围越大，消费级别越高。对不同级别的消费者，营销的方式和投入力度是不同的，级别越高越需要采取公关的方式，级别越低，越倾向于采取团购等直接销售的方式对待。•没有成立专业的组织—团购公关部，是团购公关工作始终无法有序开展的第一原因，由于没有公关团购销量，区域销售人员不愿投入人员做团购工作。而没有专职人员，就没有销量。因此，无法形成良性循环组织缺失，是公关团购无法正常开展的最基本障碍！–企业没有专职的团购组织往往是在人员费用和销量的权衡中选择了销量，因为，做酒店很熟悉，每个促销员每个月能销售多少瓶酒很有把握，而公关团购人员在短时间内却只看到投入；•“组织”比“方法”更重要12核心理念四：专职的团购公关队伍核心理念五：强大的品牌力+产品力是维持持久团购关系的保证•当团购公关成为红海时，具有品牌力的产品，会大大降低团购公关的难度•产品力是开展团购公关的保证：我们面对的是核心消费者，产品力不过关，欺骗核心消费者会给我们的业务带来灾难性后果。•现在做团购公关，茅台是从模式上做得最成功的，这与他强大的品牌力+产品力有一定关系。•卡斯特品牌葡萄酒有强大的品牌力和产品力保证，这可以大大降低我们团购公关开展的难度。13公关团购模式篇2a)落地团购公关模式b)落地团购公关模式的执行关键落地团购公关模式成功案例15•市场背景：山东聊城市，整体的经济水平和消费水平位于山东省中下游。在酒水消费方面：中高端酒水的消费以泸州老窖为主，其中政府为扶植当地的酒厂，把景阳冈的高端产品作为一般的政府用酒，泸州老窖和景阳冈1号占据中高端消费的主导。•小酒厂背景：聊城市临清县的小酒厂—卫河，在聊城原来主销20元/瓶的卫河王，08年上半年以前，高端产品—独占鳌头金榜题名（团购价在138元/瓶）年销售不到50件，在聊城市区，经销商和厂家都没有任何人脉关系。•从08年12月后，高端产品—独占鳌头金榜提名月销售稳定在800件/月以上。16是什么原因，使这个没有任何背景的小酒厂的高端产品，在政府保护的地产高端产品和全国性高端产品的堵截下，实现突围的？•通过嫁接有人脉资源的第三方机构，使用公关赠酒为手段，实现产品在团购渠道的大幅放量•下面我们就来看看，他们具体是怎么做的17寻求与人脉关系的第三方合作，如何使第三方在矛盾中，拿出自己的人脉资源•聊城市区的名烟名酒店，有很大部分背后有人脉资源优势，寻求与名烟名酒店合作，就找到了成功的第一步.–具体的合作办法：找到核心名烟名酒店老板，签订合作协议，然后配以“胡萝卜”+“大棒”政策–胡萝卜政策：•帮助名烟名酒店老板维护客情，名烟名酒店老板在维护客情（请核心消费群吃饭）的时候，叫上小酒厂的团购业务员参加，名烟名酒店的老板可以凭票报销50元/人的餐饮费用，通过此种方式，来建立与核心人群的初步联系。•帮助客户维护其人脉和客情。业务员对核心人群定期赠送免费领酒卡，领酒卡兑换的地点为该名烟名酒店老板。对于我们的业务员来说，需要在赠送领酒卡的过程中，建立客情关系。•对于通过名烟名酒店提供人脉关系而实现团购销售，其中的销售利润仍归名烟名酒店所有。–大棒政策：•如果名烟名酒店老板不提供自身的人脉关系，业务员会通过其他名烟名酒店老板，开发其人脉。18落地团购模式介绍•落地团购模式的本质是嫁接有人脉资源的第三方，并通过像运作终端一样运作企事业单位，最终实现团购的销售。•团购渠道在本质上与酒店终端渠道运作的相通的团购渠道酒店渠道说明有人脉资源的客户有终端资源的客户---有人脉资源的名烟名酒店或有人脉资源的官商有终端资源的分销商运用分销的力量来开发终端会极大地降低终端的运作风险和成本核心企事业单位A/B类酒店终端企事业单位和终端都有酒水的需求，核心企事业单位和A、B类酒店一样需要资源投入和认真细致的运作一般的企事业单位C类终端企事业单位一把手A、B类酒店的老板就像A、B类酒店老板一样，他们决定一个品牌进不进场办公室主任大堂经理他们决定某个品牌最终能不能在某个终端实现动销针对单位一把手的免费赠酒、品鉴会和针对办公室主任的回扣进店费两者都需要预投落地团购模式介绍•运作的步骤–建立团购部，招聘人员–将人员分区，划分责任的范围和责任的系统–在区域内寻找团购分销商（名烟名酒店、官商、其他礼品店）–确立与团购分销商的合作政策–团购客户经理对团购分销商的人脉关系进行开发和维护，对责任系统进行开发和发展团购代理人19团购公关模式执行的关键点•关键一：团购部门建立，团购人员招聘–团购部门：需要有专职人员建立团购部，同时需要有高层关注团购部。–公关团购部业务代表要求：高中以上学历，一定是女士（已婚女士优先），年龄在22-30岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。20•关键二：对所有业务员划分片区，实施“区域划片”和“先报先批”原则。–每个业务员负责一个片区，负责片区内“未报批重点企事业单位”的开发和一个责任系统，同时区域内有人脉机构的第三方—名烟名酒店的销量计入业务员的销量目标。–对自己辖区内的企事业单位逐一登记，并登门拜访最高级别的领导。由他来指引具体的承办人员–对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安—派出所系统；银行总行—支行系统21团购公关模式执行的关键点团购公关模式执行的关键点•关键三：寻找具有社会资源的“官商”或寻找有人脉关系的第三方作为公关团购人员的分销商，确立与其的合作政策。–对有潜力的“官商”，可以先把货赊销给他，给其一定价差空间，促使他成为我们的团购分销商–有潜力的第三方：优先选择区域内的优质名烟名酒店作为合作的对象。•合作的办法:通过签订双方的合作协议，酒业（经销商）可以提供客情资金，帮助名烟名酒店维护其核心消费群。（如名烟名酒店老板请其核心客户吃饭时，叫上团购业务员，经核实后，可以凭发票给其报销100元/人的餐饮费用，同时在饭桌上，赠送核心消费者免费领酒卡给核心消费者，领酒卡领酒的地址就是该名烟名酒店，核心消费者领酒后，再补酒给名烟名酒店），通过这种方式建立与核心消费者之间的初步关系。在通过后期持续的赠酒、品鉴会等进一步加深其客情关系。•打消名烟名酒店老板与我们合作的戒心：1.需要客户在区域有良好的口碑，2.向客户说明，团购业务员的考核为区域片区的名烟名酒店的销量，不会与名烟名酒店老板争抢客户。3.我们可以协助名烟名酒老板开发新的业务（帮助名烟名酒店老板开发小型客户等）•通过利益牵引有人脉关系的名烟名酒店老板与我们合作。222323公关团购操作篇3a)核心消费者信息收集b)核心消费者的公关接触c)公关团购活动的开展—业务开展d)公关团购的关系维护需要有高超的操作技能核心消费者信息的收集•目标消费者的系统分类：党政系统：四套班子及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。军警系统：当地驻军、武警、消防队等。