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房地产媒体研究报告主讲人：王勇明第一部分:媒体的基本概念第二部分:传播受众分析第三部分：媒体传播与组合第四部分:案例分析高度深度广度形象气氛思维第一部分：媒体的基本概念心有多大舞台就有多大1.名词解释媒体媒介媒体行为媒体所有信息的传播中介,呈现媒体宣传的具体平台。它是指信息传递的一种形式，从信息源到受信者之间承载并传递信息的行为和现象。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体行为媒介媒介传输的载体,一种媒体就是具有相同特征的一组载体。2.广告媒体概念分类表现形式是指：传播广告信息的物质，是广告主与广告信息接受对象之间起媒介或载体作用的可视物体。广告媒体（1）广告媒体的特征人们比较方便就能看得见的有形物体,不包含发布、拥有或者经营广告信息载体的机构或组织。广告信息的有偿载体，对广告信息进行承载、扩张和传输,也可以是某一种甚至是全部广告媒体的总和。是沟通广告主、广告发布者、广告经营者、广告受众以及广告环境的桥梁。是人的劳动的产品，只有在人的作用和控制下才能发挥作用。1234（2）广告媒体的4种分类媒体的分类1234以有效期为主分类按人的感觉来分类从传播面来分类按表现形态来分类广告媒体的传播面大众媒介小众媒介纸媒电媒户外新媒交通户外赠品直销分类概念渠道形式大众媒介纸媒传统意义上是报纸、杂志等以纸张为载体的媒体。按照发行计划操作或者专业性有目的投递见图表1及附录1电媒通过电波将声音或声音和图像同时传送和接收的传播工具。电视节目或视频节目播放见图表2及附录2户外主要建筑物楼顶和商业区的门前、路边等户外场所设置的发布广告信息的媒介。安装于主干道或人口聚集区进行形象性，吸引性宣传射灯广告牌、霓虹灯、电子屏幕、灯箱、高档小区走廊楼道等特定大尺寸新媒通过互联网、电子产品等新式电子设备作为载体的宣传形式。主要是网站信息发布，网页媒体挂载，木马植入网站、论坛、LED车体、多媒体电子屏图表1概念表现形式报纸四大广告传统媒体之一，它综合运用文字、图片等印刷符号，定期连续地向公众传递信息，时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐或生活服务。常规报纸广告根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版、小全版、半版以及其他尺寸形式。DM单页一种以商业宣传信息为主的快讯广告，通常以8开或16开广告纸正反彩色印刷而成，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处或商铺经营场所等多种方式广为宣传。信函、海报、图表、产品目录、夹页、折页、名片、宣传册、折价卷、家庭杂志、传单、小包装实物等杂志又称期刊，是以一种固定的时间周期发行的，刊登某一门类的知识性或娱乐性文章、图片等供读者研究或消遣的小册子形式的平面印刷读物。根据杂志广告版面的位置和大小，分为封面、封底、内页整版、内页半版等。分类广告：适合于小企业发布产品广告信息。特约栏目:报纸的某一相关栏目以企业冠名、特约刊登、征文或与报社联办、协办的形式出现。软性广告:形似报纸正文，而内容则为广告信息，属绵里藏针。报花广告：这类广告版面很小，形式特殊，不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。报花广告一般采用一种陈述性的表述，不体现文案结构的全部。报眼广告：报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息或内容提要。通栏广告：和一个整版宽度相同、但是面积不到半个版的排版方式。半版广告：根据报纸的规格大小分为250mm乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。整版广告：根据报纸的规格大小一般可分为500mm乘以350mm和340mm乘以235mm两种类型。报纸-----【广告形式】图表2概念表现形式视频运用声波把声音、图像(包括文字符号)同时传送和接收的视听结合的传播工具，是一种具有多功能的大众传播媒体。电视台广告，广场LED电子屏，楼梯LED电子屏音频通过电波将声音送和接收的传播工具。通过广播电台穿插的各类节目文字以手机或电子产品为平台、进行个性化即时信息传播的一种媒体形式。群发短信，飞播电视广告片：分布于个固定时间点的视频短片，时长大多为7.5秒、15秒、30秒和一分钟。.标板：标板时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。赞助形式：企业出资金赞助电视台设计播出的晚会、体育比赛直播、卫星实况转播某些大事件、或者电视片电视剧的拍摄等，一般会在片头、片尾注上某企业赞助字样。在电视前和电视剧的拍摄中，赞助形式甚至渗透到电视片和电视剧的道具和场景中去。栏目冠名：将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。电视直销广告：近些年新兴的一种电视专题节目，时间大多为40分钟至一小时，内容以是对产品功能进行介绍和演示为主。贴片广告：即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地贴在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。游字广告：电视台在播放正常节目时，在屏幕下方打一行游动的字幕，即时播放产品促销信息。电视广告-----【广告形式】广播广告-----【广告形式】常规广播广告：广告在常规时间播出，在时间安排上不做特殊处理。插播：广告在广播节目播送前或播送中插人播出。将大量的插播广告集中在一定期间播放，视听者一次又一次地接触同样的广告，称之为集中插播。特约栏目：设定专门的时间，以专题节目的形式间接地进行宣传附录3概念图示射灯广告牌广告装置设立于高速公路、主要交通干道等地方，面向车流和人流。四周装有射灯或其他照明装备的广告牌，称为射灯广告牌。特点是美观，有照明效果，在晚上也可以清楚看到广告信息，侯车亭广告牌设置于公共汽车候车亭的户外媒体。以灯箱为主要表现形式。在这类媒体上安排的广告以大众消费品为主。可以单独或网络式购买多个站亭。电子屏幕镶嵌在楼梯外表的多媒体显示屏，通常与电脑连接可播放电视，广告片等多媒体视频节目。利用公交、长途等交通工具在车内和车体制作特定的广告宣传项目霓虹灯广告牌由霓虹管弯曲成文字或图案，配上不同颜色的霓虹管制成，以散发多样的色彩。此外，更可配合电子控制的闪动形式，增加其动感。分类概念渠道形式小众媒介户外广告露在特定空间场所的广告媒介根据区域及特定场所有选择进行展示加油站打牌、水牌、墙体LED电脑看板、落地式六面滚动灯箱、壁挂式滚动灯箱直效广告用作直销行业的广告媒介采用直接投递或定点投递等方式，针对专门的单位，商铺进行邮寄或人工投递。直邮广告、邮订广告、电话直销广告、持券购买广告、特定机关报交通广告利用交通工具和交通设施开发的广告媒介。利用公交、长途等交通工具在车内和车体制作特定的广告宣传项目公交车体、车内电子视频播放器、各种候车场所标语墙体看板、户外LED车体拼接电子屏赠品广告以赠品为号召促进产品销售的广告企业制作印有公司内容的产品，举办各种活动和销售过程中进行推广。广告赠品、附加赠品、商业赠品3.房地产广告媒体许昌市各类媒体（1）纸媒本市常见许昌日报许昌晨报古城广告开天广告四海传媒生活资讯DM夹页发行量单次8万份周一至周五出版彩色印刷每天全部为24版5万份每周二，周四，周六出版，全年共135版2万份周二周四周六出版，全年共135版2万份每周一期每期2万每周一期每期3万普遍夹杂在各种报刊杂志随报刊一同出版发行渠道机关单位定点投递市区大范围覆盖沿街门市投递商铺、沿街门市投递门市、大型公共场所投递机关、商业机构定点投递随报刊一同投递优点缺点主要受众报纸其表现形式偏向理性，需要受众具备一定的识字能力，文盲或文字阅读能力较差的人难以利用该媒体。从而过滤掉了不识字的人口,使报纸受众整体具有较高素质。这样不但提高了报纸广告的说服深度,也提高了报纸体的广告价值。同时报纸还具有制作成本低,信息量可以根据实际情况进增减控制,便于携带与传阅,并且其对读者阅读选择完全没有限制性。单纯的平面视觉传播媒体，制作简单，印刷品质较差，因此报纸广告在表现力方面比较逊色，缺乏电波媒体的演示性和生动性，无法满足某些类型产品广告表现的需要。无文字障碍,喜欢了解实时新闻或喜欢读书的人群.DM单页不具有过多的版面和文字,读者可以快速了解大致内容、大多采用大范围免费投递方式，具有覆盖面广,受众排斥性较低、传播速度快等特点。内容单一，主要以商业宣传为主。内容真实性有待考证。街道行人，商业、工作者杂志:内容能够细致表现出某一领域的专业知识或信息，对受众有“聚众”效应；其文章内容以深度报道为主，有效期长，重复阅读率高的媒体。大多出版周期比较长,广告安排灵活性较差。较为稳定，具备一定的文化水平，对某个方面的信息有浓厚兴趣。（2）电媒电媒许昌电视台新闻综合频道许昌人民广播电台都市广播（FM93.8）短信群发公司许昌电视台公共频道许昌人民广播电台交通广播（FM92.6）中介机构发行量根据客户需求每天8次到20次不等每天播出6到8次15秒30秒等不同规格随机数量根据客户需求每天8次到20次不等每天播出6到8次15秒30秒等不同规格随机更新发行渠道覆盖全市的电视节目播放节目播放覆盖全市软件不定时发送覆盖全市的电视节目播放主要针对车内播放节目播放门市信息展示网络发布优点缺点主要受众视频具有传播速度快(与光速一样)、覆盖面广、适应性强的特点，内容生动、形象、活泼而独具说服力和生动性。能演示产品结构、原理、功能和运作，使广告信息更亲切，更容易接受。强制性很强，众的主动性选择的余地很小。电视广告制作过程复杂，制作和播出费用高。且时间较短不能传递较多、较复杂的信息喜欢视频节目，无视觉障碍的群体。音频传播简便、迅捷，自由度大，时效性强、覆盖面广、受众广泛、费用低廉信息稍纵即逝以至于保存性差，广告创意的冲击力相对较轻。某些因生活、工作环境而与报刊、电视等媒体接触较少的人群。短信点对点传播：几乎100％的到达率和信息阅读率，且成本很低，瞬间覆盖很多人群，不受时间地点限制。由于政策限制与行业规定，尚未形成清晰的运作模式，大多为大面积群发对于受众的选择性较差，而且内容少创意形式受到很大局限。所有使用手机的人群短信效果调查注：本数据来源与中国互联网协会（3）户外优点：区域性很强，具有良好的市场选择性，传播主旨鲜明，形象突出，主题集中，引人注目，能够不受时间的限制，随时随地地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到积累印象的效果。缺点：受传播空间的限制，传播范围有限。受众注意程度不高，且传达内容不多，投资成本高。受众：某一区域的流动人群（4）新媒体优点：多媒体、全方位的信息传播方式使其具有实时发布和接受，容量大，内容丰富、覆盖面广，有效期长等特点。缺点：大多以木马形式出现，干扰用户正常生活，受众可信度、认可度不高，局限于某一网站或节目渗透力有限。受众：因工作或生活需求经常上网，或喜欢视频节目的人群。诸如：加油站广告、直销媒体、赠品等这些受众局限性很大的媒体类型。（5）小众媒体小众媒体-----【优点】面对特定的少数人，能确实掌握需要阶层，有效地瞄准市场目标；与大众传播媒体相比，广告成本低廉；对业界广告，注目率高，容易获得该业界的信赖。小众媒体-----【缺点】传播面狭小，不具备大范围影响力、时效性差。小众媒体-----【受众】某些特定场所或者行业的长期接触人群。第二部分：传播受众分析心有多大舞台就有多大1.受众的类型特点概念特征概念受众:是指传播媒介的接触者和传播内容的使用者，是传播过程中信息的接收者。角色信息产品的消费者传播符号的”译码者”传播活动的参与者传播效果的反馈者信息媒体传播者反馈传播效果受众中介（1）受众的类型积极选择者和随意旁观者前者是媒体活动积极地参与者，后者是消极的参与者纯粹受众与介质受众前者是单纯的媒体信息接受者，后者是媒体信息的中介机构预期受众、现实受众与潜在受众分别代表了媒体的预算期、操作期、反馈期的不同形态俯视型受众、仰视型受众与平视型受众从受众性格特点的角度出发，阐述了受众三种截然不同心态一般性受众与专门性受众一般性受众：对于一般的没有