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太原大和昌业2011年度推广策略提交：太原恒达世行房地产顾问有限公司日期：2011年1月17日前言广告策划方案的目的和宗旨是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象，本方案严格遵守这一宗旨。请各位领导评委评定、审核、指导。第一部分策略构建基础一、项目简介项目地址：太原市平阳路南端东侧、创业街口。占地面积：5461.24m2总建筑面积：51526m2，住宅面积：36285.36m2，商铺面积：7304.24m2容积率：5.83绿化率：30%户型有：67.48m2、67.48m2、69.01m2、97.38m2、131.23m2、136.11m车位：185个预计交房时间：2011年12月31日项目地下两层，地上32层，商铺3层，住宅29层。第一部分策略构建基础一、项目初步解读1、地块商务属性高，交通高度发达，享受市中心级别配套2、地块对应交通噪音干扰较大，周边人群复杂3、项目处于高薪商务区、平阳商务区、长治路商务区的核心区，垂直向西300米即是太原市最大的水系景观带汾河公园4、商业与居住价值高产品的核心价值提炼：注重工作便利与投资的商务型客户，关注产品服务、品质及区域的增值空间第一部分策略构建基础定位太原商务核心+高端商住物业+酒店物管配套第二部分项目SWOT分析优势（Strength）◆项目处于高薪商务区、平阳商务区、长治路商务区的核心区，垂直向西300米即是太原市最大的水系景观带汾河公园，地理位置优越；◆交通便捷，地处平阳路南端东侧，毗邻创业街，向北500米即是学府街，西有太原快车道滨河路，出行十分方便；◆完美商住结合，框剪结构主体67—136平米经典户型组合；◆享受市中心配套，山姆士、煤炭医院、武警医院、学府公园、滨河公园、太原十中等成熟配套。◆项目现已封顶，准现房◆时尚、现代、优美的圆弧形外立面第二部分项目SWOT分析劣势（Weakness）◆项目土地属科研用地，证件不全，不能做按揭，且推广渠道严重受限；◆太原市政府出台楼市“限购令”规定太原市以及外省市购房家庭只能在太原市范围内新购一套新建商品住房。◆项目的体量不是很大，推广费受限，不能形成大规模的宣传攻势引起市场广泛的关注。第二部分项目SWOT分析机会（Opportunity）◆市民可支配收入增长；◆所处区域升值潜力巨大。◆周边区域房价的不断上涨，以及可利用土地资源的减少，使本项目在价格上有机会参与竞争。◆区域内商务氛围不是太高，并不代表区域没有商务需求，是劣势也是优势，更多的是项目参与市场的机会。第二部分项目SWOT分析威胁（Threaten）◆目标客群受教育程度较高，对建筑的品质、项目相关证件等都有较高要求；◆由于证件不全，推广渠道受限，不利于市场推广；◆竞争对手较强势：位于创业街和产业路的交汇处的时代广场，现均价6000,10年下半年的广告铺天盖地，在亲贤街、学府街、平阳路都有户外广告第三部分目标消费群的形态第一类消费群体长期住在该区域，在该区域上班，习惯这里的交通、生活设施和人文环境，主要受经济原因影响，一直没有离开本区域，但是又对现在的居住环境感到不满意，为了改善居住环境的改善住房的商务人士，年龄约在30—40岁之间。第二类消费群体对该地区区域价值认同，看好该地区增值潜力的投资客，年龄约在35—55岁之间。第三类消费群体追求高效的办公效率、低廉的办公成本、便捷的交通环境、优质的办公环境和企业形象展示性、极具潜力的升值空间的创业的客户，年龄约在35—55岁之间第四部分项目现状及2011年销售排期一、项目现状大和昌业户型97.38㎡69.01㎡67.31㎡67.48㎡136.11㎡131.23㎡总数已出售房源269036953甲方控制房源632424323313189现有房源27253423197135面积合计11296.084002.583903.983913.847893.83805.6734815.95已出售房源已出售房源,49%已出售房源,17%已出售房源,0%已出售房源,6%已出售房源,11%已出售房源,17%97.38㎡69.01㎡67.31㎡67.48㎡136.11㎡131.23㎡第四部分项目现状及2011年销售排期通过对已售房源进行分析可以清晰的看到67.31㎡、136.11㎡户型销售状况较差甚至滞销的情况，所以建议对此两种户型进行样板间装修第四部分项目现状及2011年销售排期二、项目销售排期销售排期销售周期销售套数销售面积2011.013026102011.022017402011.032521752011.043026102011.05302610小计13511745房源待定17015810合计30527555第五部分广告推广策略及建议发布开盘公告，计划3月28日开盘强化项目形象以及强调开盘必特价、特价必升值，预计开盘去化60%，即75套。开盘后启动事件营销，每周都要有促销活动，展开项目卖点诉求，同时开放样板间强调项目精品特质,保持项目的持续热销。预计4、5两月可以去化已有房源的100%，即135套。4~5月1~3月开盘热销持续旺销由于甲方控制了189套房源，之前也因为沟通上的问题出现过销售此部分房源甲方要求退房的小插曲，所以本方案仅做到了现有135套房源的推广销售计划，剩下房源需与甲方充分沟通，了解甲方的意愿再做商定。第五部分广告推广策略及建议层面递进：1、开盘初期，利用周边客户对地段的认同，强化项目形象，锁定部分目标。2、扩展诉求范围，强化项目卖点，通过各种活动促销，增强对非周边客户的吸引力。3、外立面可见时，强调项目品质，开放现场及样板间（针对销售比较差的67.31㎡、136.11㎡户型做样板间装修）参观，增强客户信心。4、以服务加强良性口碑效应。非传统推广方式推介：因本案营销渠道限制，变被动为主动，有效完成销售任务。主动：销售渠道应选择主动直向销售。充分利用恒达世行固有资源。针对大和昌业目标客户群，毫无虚言，直接命中镖靶。•数据库营销•人脉营销镖靶式营销恒达世行专有渠道销售传统营销被动：传统销售采用广撒网被动等客上门的营销方式。•广告大范围轰炸法•房展作秀法……第五部分广告推广策略及建议数据库营销：十年地产营销之路，建立了庞大的客户数据库，手中积累了数万份顶级公寓的客户名单。在强调顾客终身价值充分利用的同时与客户之间建立相互信赖、相互满足的互动关系。可以在自有数据库中进行镖靶式目标客户筛选，并利用详尽的客户信息明确与他们沟通的最佳时间与环境，从而进行有效销售。数据库营销第五部分广告推广策略及建议人脉营销：推行“非客户带客户方案”，利用与恒达世行一直保持良好关系的商务项目或酒店式公寓的客户为本项目最初渠道，达到良好销售以及口碑的高层次推广传播。人脉营销第五部分广告推广策略及建议媒介策略由于本项目体量不大，且证件不全，相对应的广告投入费不多，渠道不广的客观因素制约，故将有限的宣传费用用到刀刃上，使其能最大地发挥“广而告之”的作用是媒体投放中重点要保证的。第一，建议采用如下媒体组合：网络、短信、DM单页、杂志等，组合达到最大的到达率，针对目标客群进行有效宣传。第二，少广告，多活动第六部分媒介策略及活动建议第六部分媒介策略及活动建议促销策略：◆礼品回送（第1名下订客户赠送47寸彩电，其余递减，50名客户封止）◆当日认购可领取大和昌业业主俱乐部VIP卡（参加当晚庆功酒会）◆连环优惠递减——越早成交越多优惠，促使买家及早下定。SP优惠：前10名认购的消费者可以获得额外的折优惠，50名客户封止；◆人脉传播网络积分制——介绍亲友看楼，凭积分可换不同价值的礼品；◆无条件退房——凡已经认购并交付定金的客户，可在房屋交付前无条件退房。尾盘促销3月1-2月4月5月6月7月8月9月10月11月12月植树节、3.15清明节5.1黄金周、5.14母亲节、5.31端午节6.1儿童节10.1黄金周、10.6中秋节、10.30重阳节12.25圣诞节样板间开放项目开盘准现房第六部分媒介策略及活动建议2011年节日节点及营销阶段划分第六部分媒介策略及活动建议阶段营销之关键战役——开盘攻击战营销之业主公关杀手锏——业主通讯＋俱乐部品牌、产品对抗竞争营销关键举措——样板房阶段一：开盘促销策略2011年1-3月阶段二：强化销售策略2011年4-5月•目的•通过对项目的形象包装，宣传渲染，强调片区生活优势，实现高中低楼层的整体匀速销售；开盘攻击战业主通讯＋俱乐部策略形象策略：太原商务核心+高端商住物业+酒店物管配套推广策略：形象树立（咨询—认购）—开盘楼体条幅\开盘活动约在一月前信息即时发布；DM、短信、杂志广告、业主通讯、数据库配合信息发布活动开盘庆典：前一月即时信息发布——现场活动（见后附活动执行方案）目的•树立品牌发展商项目各阶段成熟运作的形象；•强化售后服务，为后期房源销售做铺垫；策略•制作大和昌业VIP卡，只对准业主发放；凭卡可参加俱乐部活动（场地灵活租用：可在酒店或项目售楼部举行）；•制作《业主通讯》，直邮给各位业主（见后附活动执行计划及创刊号目录）活动业主座谈会：业主座谈会举行（酒店冷餐会形式），宣布业主俱乐部成立，发放VIP卡等。制造热点话题，引起各界关注，吸引眼球、扩大影响，为开盘做铺垫，促进开盘日销售。第六部分媒介策略及活动建议•时间•地点•活动成功的主要节点•庆典当日组织协调（活动流程）•活动筹备倒计时活动执行方案——开盘庆典第六部分媒介策略及活动建议•时间/地点:开盘当日三部分活动分别开展•售楼部室内：销售组织早9：30•售楼部室外：锣鼓、舞狮、抽奖活动早9：30•酒店庆功会：酒会、抽奖（暂定）晚18：30•活动成功的主要节点:•有效客户量充足的情况下开盘；•当日销售保证，开盘前及当日销售策略配合。•提前一月将开盘日及促销信息全面覆盖太原，有效客户的聚集;•开盘日室内外活动流程的把控、人员配合；•政府部门领导、媒体记者的邀请,保证开盘后软性信息持续发布。第六部分媒介策略及活动建议第六部分媒介策略及活动建议开盘充分必要条件开盘前客户积累达到：认购量4—6倍以上第六部分媒介策略及活动建议节点①有效客户量充足的情况下开盘；•问题：前期客户蓄积•推广策略：针对目标客群集中广告攻势•楼体喷绘：主题“大和昌业开盘公告”，在项目楼体较好展示面上发布；•DM单页：制作宣传单页，发布开盘公告，在太原市人流量相对集中的街口安排人定点派发•短信：有针对性的选择客群进行短信群发，发布开盘公告•杂志：选择发型量大的休闲、饮食类杂志发布开盘公告•数据库：利用恒达世行数据库资源，置业顾问对其进行电话营销•老带新优惠活动（持续进行）第六部分媒介策略及活动建议节点②开盘前及当日销售策略配合；开盘当日的促销策略（1）现金折让（头10名下订客户享受XX元折，其余递减，50名客户封止）（2）礼品回送（第1名下订客户赠送47寸彩电，其余递减，50名客户封止）（3）当日认购可领取大和昌业业主俱乐部VIP卡（参加当晚庆功酒会）。节点③活动前信息发布(1)短信、DM、杂志、楼体等有效推广途径提前一月发布开盘公告；(2)售楼员电话通知准客户以及充分利用数据库资源；第六部分媒介策略及活动建议甲方相关部门负责新老客户欢聚，五一黄金周**游（五对）抽奖（暂定，当日抽出三对，另两对从开盘后一周下定客户中抽取）物料配合：会场条幅，X展架（庆典提示1、项目宣传1）（恒达世行、礼仪公司配合）晚18：30酒店庆功会：庆典现场预订、庆典现场物料包装、抽奖组织节点④开盘日室内外活动流程把控，人员配合。户外活动背景版、X展架恒达世行另提供，其它流程及筹备参考开盘（恒达世行、礼仪公司配合）节点⑤政府部门媒体记者的邀请。第六部分媒介策略及活动建议其它公关配合：1、公益植树、绿化家园•活动对象：已购房业主•活动地址：售楼处集合•内容：组织业主参加公益植树活动•活动时间：3月12日2、劳动最光荣•活动对象：已购房业主•活动地址：售楼处集合•内容:“劳动最光荣”与市民共同参加一次公益活动•活动时间：5月1日•内容：向所有新老业主寄送贺卡3、母亲(节)的感动(售楼处)•活动对象：已购房业主•活动地址：售楼处•内容:当日售楼处康