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房地产营销推广流程房地产营销推广流程蔡斌蔡斌目目录录��什么是营销推广�什么是营销推广���为什么要进行营销推广�为什么要进行营销推广���营销推广的目的营销推广的目的��营销推广的流程及内容营销推广的流程及内容��项目定位项目定位��媒体策略媒体策略��公关活动策略公关活动策略��营销策略营销策略��营销费用控制营销费用控制什么是营销推广�什么是营销推广���通俗的讲�营销推广就是想方设法的将自通俗的讲�营销推广就是想方设法的将自己的产品更好更快的卖出去。己的产品更好更快的卖出去。��专业的讲�通过对市场的调研与分析�确专业的讲�通过对市场的调研与分析�确定产品的定位以及目标客群�然后整合各定产品的定位以及目标客群�然后整合各种资源�运用媒体推广以及营销活动将产种资源�运用媒体推广以及营销活动将产品信息传递给目标客群�从而实现销售。品信息传递给目标客群�从而实现销售。为什么要进行营销推广�为什么要进行营销推广���市场竞争日趋激烈市场竞争日趋激烈��产品同质化严重产品同质化严重���规划、户型、建标、绿化、推广手法等��规划、户型、建标、绿化、推广手法等���客户群体重叠客户群体重叠��公司任务以及销售周期所限公司任务以及销售周期所限营销推广的目的营销推广的目的��简单的讲�实现销售。简单的讲�实现销售。��销售的本质�销售的本质�人们在其有需求�物质或精神需求�的时间�以合理人们在其有需求�物质或精神需求�的时间�以合理的价位�换得其认为合理的物质或精神享受。的价位�换得其认为合理的物质或精神享受。营销推广的目的营销推广的目的��物质或精神需求��合适的产品物质或精神需求��合适的产品��人产生需求的时间��合适的时候人产生需求的时间��合适的时候��有需求的人群��合适的人有需求的人群��合适的人通俗的讲�销售就是把合适的产品�通俗的讲�销售就是把合适的产品�在合适的时间�卖给合适的人。在合适的时间�卖给合适的人。营销推广的流程营销推广的流程合适的产品合适的产品什么是合适的什么是合适的产品产品对产品进行分析对产品进行分析定位定位合适的时候合适的时候在什么时候在什么时候客户有需求的时客户有需求的时候候合适的人合适的人卖给那些人卖给那些人有需求的人群有需求的人群营销推广的流程营销推广的流程��因此营销推广分为因此营销推广分为22个流程个流程一、对产品进行分析一、对产品进行分析————知道我是谁知道我是谁二、在人群有需求的时候予以告知二、在人群有需求的时候予以告知————让让别人知道我是什么别人知道我是什么知道以后怎么办�知道以后怎么办�————销售层面解决销售层面解决营销推广的流程营销推广的流程��一、怎样知道我是谁一、怎样知道我是谁————产品定位产品定位寻找切入点寻找切入点调研�分析�定位调研�分析�定位确定价值本性确定价值本性营销推广的流程营销推广的流程��调研、分析调研、分析————定位的基础定位的基础��以铜为镜可以正衣冠�以人为镜可以明得以铜为镜可以正衣冠�以人为镜可以明得失。同样�要想能够对项目有清晰的认识�失。同样�要想能够对项目有清晰的认识�首先要以其他项目为借鉴。首先要以其他项目为借鉴。��进行充分的市场调研以及分析�为后续工进行充分的市场调研以及分析�为后续工作提供基础依据作提供基础依据。�关于市场调研部分由王亚非专。�关于市场调研部分由王亚非专项培训�项培训�营销推广的流程营销推广的流程�营销的基础就是定位�一个准确的定位是我们项目的灵魂。�区位价值的定位�项目的功能定位�心理价格定位�发展主题定位�概念定位��消费客群定位�规划设计定位�推广定位营销推广的流程营销推广的流程��区位价值的定位区位价值的定位�房地产经常说地点�地点�还是地点。�以发展的眼光看待区位营销推广的流程营销推广的流程��项目的功能定位项目的功能定位��在什么样的区位内做什么样的产品在什么样的区位内做什么样的产品营销推广的流程营销推广的流程��心理价格定位心理价格定位��以本地市场同类型产品的均价为基础�结以本地市场同类型产品的均价为基础�结合楼盘自身特色�品牌、规划、户型、景合楼盘自身特色�品牌、规划、户型、景观、朝向、建标、物业等等制定合理的销观、朝向、建标、物业等等制定合理的销售价格售价格营销推广的流程营销推广的流程��发展主题定位�概念定位�发展主题定位�概念定位��发展主题定位更加直接的说就是我们说的概念�概念说起来是很虚的�实际上在我们营销里面是非常非常重要的�我这个项目究竟是一个什么社区�营销推广的流程营销推广的流程��消费客群定位��卖给谁消费客群定位��卖给谁��根据市场调研以及对于市场的充分了解�寻找意根据市场调研以及对于市场的充分了解�寻找意向目标客群�了解他们的喜好以及消费习惯向目标客群�了解他们的喜好以及消费习惯��规划设计定位规划设计定位营销推广的流程营销推广的流程��推广定位推广定位我们以什么样的方式进行推广�在前期我们以什么样的方式进行推广�在前期定位阶段也应该予以明确。定位阶段也应该予以明确。营销推广的流程营销推广的流程���目标客户定位不准打开任何一份策划报告�其中对消费者的描述必然充斥“20—40岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“以男性为主”、“自住和投资兼有”这样千人一面的套话。营销推广的流程营销推广的流程����产品理解浅薄产品理解浅薄与普通消费品不同�不仅每一个项目是不同的�甚至与普通消费品不同�不仅每一个项目是不同的�甚至连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的�无论连一个房地产项目中的每一套房子都是绝不相同的�无论是面积、楼层、景观�还是面对的消费群都存在着与生俱是面积、楼层、景观�还是面对的消费群都存在着与生俱来的差异性。你可以说每一瓶可口可乐都是相同的�但你来的差异性。你可以说每一瓶可口可乐都是相同的�但你绝不能说任何两套房子对你而言价值一样。绝不能说任何两套房子对你而言价值一样。营销推广的流程营销推广的流程��进行定位的方法进行定位的方法————换位思考换位思考有人问�有人问�““电梯里常会有一面镜子�这镜子是干什么电梯里常会有一面镜子�这镜子是干什么用的呢�用的呢�””大家纷纷回答�大家纷纷回答�““用来检查自己的仪用来检查自己的仪表。表。”“”“用来看看后面有没有跟进不怀好意的人。用来看看后面有没有跟进不怀好意的人。”“”“用用来扩大视觉空间。来扩大视觉空间。””在一再启发而仍说不出正确答案时�在一再启发而仍说不出正确答案时�那人说出了非常简单的道理�那人说出了非常简单的道理�““肢残人摇着轮椅进来时�肢残人摇着轮椅进来时�不必费力转身�就可以从镜子里看到楼层显示灯。不必费力转身�就可以从镜子里看到楼层显示灯。””大家大家都抱怨说�都抱怨说�““我们怎能想到这一点呢�我们怎能想到这一点呢�””是啊�我们考虑是啊�我们考虑问题时�为什么总是从自己的角度出发呢�问题时�为什么总是从自己的角度出发呢�营销推广的流程营销推广的流程二、怎样让别人知道自己二、怎样让别人知道自己————营销推广营销推广简单的讲�就是解决以下问题�简单的讲�就是解决以下问题���对谁说对谁说��说什么说什么��怎么说怎么说营销推广的流程营销推广的流程��对谁说对谁说对我们定位的目标客群。对我们定位的目标客群。营销推广的流程营销推广的流程��怎么说怎么说��通过什么说�媒体以及公关活动策略�通过什么说�媒体以及公关活动策略���怎么说�推广策略�怎么说�推广策略�营销推广的流程营销推广的流程��通过什么说通过什么说————媒体策略媒体策略11、媒体运用、媒体运用��媒体的类型媒体的类型��媒体的选择媒体的选择��媒体应用的原则媒体应用的原则��媒体应用的延伸媒体应用的延伸22、公关活动、公关活动��公关活动作用公关活动作用��公关活动方案书写公关活动方案书写营销推广的流程营销推广的流程��媒体的类型媒体的类型按表现形式分�按表现形式分�印刷媒体�报广�软文�、杂志、印刷媒体�报广�软文�、杂志、DMDM、口袋书、口袋书……视听媒体�网络、电视、广播、短信视听媒体�网络、电视、广播、短信……户外媒体�户外广告、车体广告、候车厅广告户外媒体�户外广告、车体广告、候车厅广告……按受众人群分�按受众人群分�大众媒体�户外、报广、杂志、大众媒体�户外、报广、杂志、DMDM、电视、、电视、……小众媒体�短信、单页、口袋书小众媒体�短信、单页、口袋书……营销推广的流程营销推广的流程��媒体的选择媒体的选择��根据产品的定位确定运用媒体的基调�基调要同根据产品的定位确定运用媒体的基调�基调要同目标客群、产品定位、概念定位、推广定位相吻目标客群、产品定位、概念定位、推广定位相吻合�在此基础上选择相关媒体种类。合�在此基础上选择相关媒体种类。��根据所处营销推广的不同阶段�以媒体不同的受根据所处营销推广的不同阶段�以媒体不同的受众面来进行选择。众面来进行选择。营销推广的流程营销推广的流程��媒体运用的原则媒体运用的原则��大众媒体树品牌�小众媒体促销量。大众媒体树品牌�小众媒体促销量。��新闻性软文启动市场�商业广告跟进断后。新闻性软文启动市场�商业广告跟进断后。��夹报软性广告比硬性广告效果好。夹报软性广告比硬性广告效果好。��形象广告前半周有效�促销广告后半周有效。形象广告前半周有效�促销广告后半周有效。��“组合拳”威力最大。“组合拳”威力最大。��节假日后三天的广告效果比节前三天更理想。节假日后三天的广告效果比节前三天更理想。营销推广的流程营销推广的流程��媒体运用的延伸媒体运用的延伸————广告的设计广告的设计现象现象————““我知道我们投放的广告费有一半被浪费我知道我们投放的广告费有一半被浪费了�但不知道是哪一半”了�但不知道是哪一半”��广告设计的原则广告设计的原则一则房地产广告能否较清晰的具有记忆点、利益一则房地产广告能否较清晰的具有记忆点、利益点、支持点、沟通点�可以反映出该广告的有效点、支持点、沟通点�可以反映出该广告的有效性。性。营销推广的流程营销推广的流程��公关活动公关活动��公关活动的作用公关活动的作用��为销售人员邀请客户创造说辞为销售人员邀请客户创造说辞��搭建销售人员同客户的沟通平台搭建销售人员同客户的沟通平台��通过公关活动来展现楼盘的形象通过公关活动来展现楼盘的形象��通过公关活动的组合形式来诠释楼盘的生活方式通过公关活动的组合形式来诠释楼盘的生活方式��公关活动方案的书写公关活动方案的书写营销推广的流程营销推广的流程��公关活动公关活动��公关活动使用原则公关活动使用原则��切记为了活动而活动切记为了活动而活动��活动要有针对性�主题要明确活动要有针对性�主题要明确��要善于借势�借助其他的力量迅速的提升品牌要善于借势�借助其他的力量迅速的提升品牌��活动本身要具有吸引力活动本身要具有吸引力��公关活动方案的书写公关活动方案的书写营销推广的流程营销推广的流程如何撰写公关活动方案�一份完善的方案分如何撰写公关活动方案�一份完善的方案分1212部分�部分�一、一、活动目的活动目的二、二、活动对象活动对象三、三、活动主题活动主题四、四、活动方式活动方式五、五、活动时间和地点活动时间和地点六、六、广告配合方式广告配合方式七、七、前期准备前期准备八、八、中期操作�活动前演练�中期操作�活动前演练�九、九、后期延续后期延续十、十、费用预算费用预算十一、十一、意外防范意外防范十二、十二、效果预估�效果预估�营销推广的流程营销推广的流程��说什么说什么��通俗的讲�说客户喜欢的�能理解的。通俗的讲�说客户喜欢的�能理解的。��专业的讲�通过营销推广�向目标客群传专业的讲�通过营销推广�向目标客群传递项目定位以及产品卖点�树立项目形象。递项目定位以及产品卖点�树立项目形象。营销推广的流程营销推广的流程��怎么说怎么说知道了告诉目标客群的渠道以及内容�知道了告诉目标客群的渠道以及内容�如何告诉他们�是我们目前需要解决的问如何告诉他们�是我们目前需要解决的问题。