培训材料5-定量数据分析方法

定量数据分析方法Page2本讲将讲述：定量数据分析的基本程序数据分析的准备工作基本统计方法数据的有效表达和释义研究报告的基本原则与格式口头报告的基本原则与技巧Page3定量数据分析的三个步骤数据分析的准备数据的统计计算数据的表达与释义Page4数据分析的准备编码：对开放问题答案进行分类并赋值数据编辑与清理：使数据干净起来数据调整：使数据（更）适合统计与分析Page5数据的编辑与清理数据的完整性数据的合法性数据的一致性极端数值缺失值处理Page6数据的调整数据加权：使样本数据有效代表研究的总体变量的重新赋值：使数据含义更加明确或缩减数据变量转换：使变量适合统计方法变量组合：产生新的变量Page7基本统计方法理解数据的性质描述统计基础假设检验简介Page8理解数据的性质：变量的4个水平命名变量：数值无大小•性别，职业，商店类型顺序变量：数值有大小但不等间距•偏好排序，社会阶层等距变量：数值有大小且等间距但无绝对零点•态度量表比率变量：数值有大小，等间距并有绝对零点•收入，年龄，销量Page9描述统计数据的分布•次数分布（FrequencyDistribution)集中趋势度量•平均数•中数•众数离中趋势度量•全距•四分差•方差与标准差变量之间关系的描述•积差相关•交叉表（列联表，Cross-Tabulation,ContingencyTable)Page10假设检验为何需要假设检验假设检验的基本步骤市场研究中最常见的假设检验问题•2个独立样本均值差异检验•相关样本均值差异检验•与交叉表相关的假设检验•比率的差异检验•相关系数的检验正确理解假设检验Page11为何需要假设检验广告运动是否达到了预定的效果？观众更喜欢哪个电视广告？新产品是否优于老产品？某品牌在2个不同地区的市场占有率有差别吗？洗衣机品牌的选择与家庭月收入有关吗？购买意向与产品独特性有关吗？Page12假设检验的基本步骤1.设定零假设H0和备择假设H12.选择合适的检验方法和与之对应的检验统计量3.设定显著水平a，并查表找出对应统计量的数值（临界值）4.计算检验统计量5.比较计算所得的统计量与临界值：若大于，则拒绝H0，否则，不拒绝H0Page13正确理解假设检验差异不显著≠没有差异差异显著≠差异有实际意义Page14数据的有效表达与释义减少数据中的“噪音”，清晰表达数据之间的关系•缩减小数位•去除冗余数据•合并数据•排序•对角排列数据合理使用图形Page15去除冗余数据80%20%70%30%50%50%ABCYESNO80%70%50%ABCPage16合并数据喜欢程度1%21%20%21%19%7%5%5%4%987654321?Page17数据排序原始数据25121411193512129ABCDEFGHIJKL排序后数据25191412129532111AFCBKLHGJDEIPage18数据对角排列10-1415-1920-2425-29A动机0.20.30.1-0.2B动机-0.30.00.00.2C动机0.30.00.0-0.1D动机-0.10.20.1-0.1E动机-0.3-0.10.20.1F动机-0.30.0-0.10.210-1415-1920-2425-29C动机0.30.00.0-0.1A动机0.20.30.1-0.2D动机-0.10.20.1-0.1E动机-0.3-0.10.20.1B动机-0.30.00.00.2F动机-0.30.0-0.10.2原始数据对角化之后Page19合理使用图形40%50%10%BAC40%55%50%30%10%15%ABC30%55%15%BACPage20合理使用图形品牌知名度020406080100阿尔卑斯大白兔喔喔真味%第一提及率无提示提示Page21多元统计方法简介回归分析：表达因变量于自变量之间的关系因子分析：以较少的潜在维度解释众多变量之间的相关关系聚类分析：将研究对象分为同质的一些类多维标度法：以空间方式表达认知对应分析：PerceptualMapping的另一种方法预测，比较营销中的各因素对于销售量影响的重要性理解消费动机和品牌选择的影响因素市场细分品牌形象与定位常用方法典型的应用Page22回归分析应用问题：哪些因素影响产品使用？因变量：产品使用Y自变量：X1送货速度X2价格X3价格弹性X4制造商形象X5服务X6销售人员形象X7产品质量回归方程Y=-6.52+3.38X3+7.62X5+1.41X6或变量标准化后Y=.52X3+.647X5+.12X6R2=0.761Page23因子分析应用问题：确定影响产品购买的潜在消费者利益变量（测量指标）7分量表X1防止蛀牙X2牙齿洁白X3坚固牙龈X4清新口气X5防止牙齿老化X6使牙齿漂亮X7使牙齿坚固因子载荷阵因子1因子2X10.860.04X20.090.89X30.830.11X40.110.89X50.850.07X60.130.88X70.860.21相关统计量特征值累积贡献率因子13.3848%因子21.9676%Page24聚类分析应用问题：根据购物态度细分消费者群体变量（7分量表）X1购物很好顽X2购物使人经济拮据X3我购物的同时会在外就餐X4购物时我尽力拿到最好的价钱X5我不关心购物X6货比三家可以使你省许多钱类中心第一类第二类第三类X15.751.673.50X23.623.005.83X36.001.833.33X43.133.506.00X51.755.503.50X63.873.336.00Page25研究报告的四项基本原则针对性专业性完整性易读性Page26研究报告的基本格式封面页管理摘要目录引言研究方法研究发现结论与建议附录•问卷•其他刺激材料（卡片，照片，广告脚本，产品概念等）•详细的技术说明•数据表格•有关研究方法，发现和结论等的限制Page27口头报告的基本原则做好充分准备KISS原则保持您的风格建立信任保持自信操练，操练，再操练Page28口头报告的7项技巧预先了解听众提前一刻钟到场选择合适站位注意身体语言每段前告知会讲什么（以及为什么讲）适当小结和过度适当控制听众提问Page29谢谢！