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中房颐和房地产顾问有限公司明光时代推广计划书—1—方案程序分类方案内容前言随着新经济的飞速发展，网络逐渐深入到人们工作生活的各个方面，在商务办公方面，网络化办公成为最流行的办公方式。在网络化办公革命风起云涌的大趋势下，我司将明光时代定位在先进的、时尚的、个性化的商务办公空间，明光时代作为新经济条件下最合理的商务办公载体，会取得极大的市场成功。市场分析整体市场状况从1990年到2000年底，北京市住宅总竣工面积为6316万平方米，平均每年竣工631.6万平方米，1999年竣工量最大，1208万平方米。2001年北京的市场供应总量为7000万平方米，其中在售面积在3000万平方米以上。通过以上数据可以看出，现在的北京住宅市场供应量巨大，而随着奥运会申办成功和加入WTO的临近，新一轮开发正在酝酿之中，未来供应量将有很大增长。从1990年到2000年底，北京住宅销售总面积为3319万平方米，平均每年销售331.9万平方米。2000年北京房地产市场步入个人购房时代，购买者多样化的需求开始主导市场，2000年的总销售量创出新高，总销售面积约898万平方米，估计未来3年内年销售量为1000万平方米左右。目前市场空置率接近1200万平方米，而2001年上市量为3000万平方米，按照年销售1000万平方米计算，市场空置率仍会较大幅度增长，供给与需求之间已经出现比较严重的失衡现象。北京住宅价格整体走势呈现下降趋势在所难免，市场竞争的将更加激烈。住宅开发开始向规模化发展，大规模居住区的价格和配套设施优势将极大打击小型住宅项目，小型住宅项目的市场会受到很大程度上的压缩，市场机会减少。本着未雨中房颐和房地产顾问有限公司明光时代推广计划书—2—绸缪的态度，明光时代应该改变功能，寻找其它的出路。从1999年到2000年11月底，新入市的写字楼总面积约90万平方米。根据伟业顾问和戴德良行预测：写字楼开发周期长，2000年下半年开工的写字楼要在2002年才能陆续投入使用，新的一年北京写字楼市场将供不应求，市场将呈现租售两旺的局面。写字楼市场是整个城市经济的“晴雨表”，写字楼市场的火爆说明北京经济将更上一层楼。商住楼盘作为介于写字楼和住宅之间的一种结合体，在经济启动期，资本投入比较大，人们为节约资金而做的选择，是高速发展情况下出现的适应市场需求的办公用房。随着新经济的发展，加班加点，加快产品开发速度，抢占市场优势称为经济实体生存的关键，商住楼能够实现24小时办公，所以商住楼将发展成为新经济条件下重要的办公方式，商住公寓的需求还将会有很大的增长。区域市场状况明光时代位于明光村，受西直门地区交通状况的影响，明光村区域的房地产开发热度和销售状况均不理想。住宅是明光村区域主要的房地产开发方式，办公用房开发数量比较少，附近只有金运大厦、中鑫大厦、成铭大厦等少数几个写字楼，出租率都在90%以上，出租状况非常好。上述三个写字楼项目主要租户是高科技产业和通讯公司，比例达48%，外企占9%，广告公司、银行、旅游公司的比例为7%，其他行业占22%，主要是保健品、诊所、律师、会计师等行业。外地企业驻北京办事处所占的比重达18%，主要以IT和高科技产业为主。周边商住楼盘只有依都阁和时代之光名苑两家，这两个楼盘以居住为主，以商为辅，从他们的设计风格看，是按照住宅来做的，它们主要的目标市场是居住为主的客户。中房颐和房地产顾问有限公司明光时代推广计划书—3—通过明光村区域周边房地产开发状况看，住宅市场竞争激烈，市场接近饱和，明光时代以居住为主的可操作空间小。明光村区域办公用房需求大，供给数量少，市场存在较大的空缺，明光时代应该以商用办公为主要功能。项目特点分析明光时代有利因素1）地理位置优越、交通便利明光时代所处区位是连接中关村和金融街的支点区域，既是中关村高科技园区的边沿区域，又是金融街区的延伸地带，地理区位优势明显。明光时代位于学院南路，三环、二环之间，距离西直门北大街仅100米，西直门北大街是连接二环、三环、四环的重要快速交通干道，通过西直门北大街可以快捷到达城市环线，然后通往北京的各个经济重心。西直门北大街改造工程已经完工，大大改善了北大街沿线的交通状况。明光时代西侧，规划了一条城市轻轨线路，预计于2002年6月通车。城市轻轨的开通，将大大提高西直门地区的通行状况，疏散交通流量，提升西直门地区的人气。轻轨线路开通时间在明光时代投入使用之前，明光时代摇身一变成为地铁物业，四通八达的交通系统使明光时代具有较大的升值空间，增加对投资人士的吸引力。2）办公氛围有待开发明光时代既不属于中关村商圈，也不属于金融街商圈，明光时代处在一个相对中庸的地段。但是，它与这两个经济重心都有比较方便的交通联系，又位于中关村和金融街之间交通联系的中点，特殊的区位对那些与中关村和金融街都有业务联系，又没有实力入驻中关村或者金融街的公司来讲具有极大的吸引力，可见明光时代所处的区位是非常合适办公的。3）高精尖人才聚集之所中房颐和房地产顾问有限公司明光时代推广计划书—4—明光时代位于学院南路南侧，名校云集的学院区范围内，方圆2500米范围内有中央财经大学、北京师范大学、北方交通大学等国家教委直属院校3所，北京邮电大学市直属院校1所，优越的人文环境吸引了大批高素质人群，聚集效应产生人力资源优势，使在这一地区办公的公司能够方便、有效地吸引到优秀的人才，为公司的发展提供强大的人力资源支持。4）配套设施完备明光时代位于二环、三环之间，作为老城区，各种配套设施完善，能够为周边地区房地产开发提供强大的支持。西直门北大街的改造工程伴随着各项市政工程的施工，增加了市政配套设施的容量，使北大街沿线市政设施配套状况有了很大改善和提高，明光时代紧邻西直门北大街，将直接受益。5）旧区改造、重新规划西直门地区历来是京城要道，商贸繁华之地，随着旧区改造完成，西直门地区将变成交通通畅，环境优美的好地方，成为中关村科技园区的门户，其潜在价值已经显现。6)明光时代是一个单体楼，是临路建筑，户型采用先进的自由分割式设计、配套设施按照智能化大厦布置，明光时代将是西直门地区为数不多的智能大厦之一。明光村区域在办公用房开发方面有很大的潜力和优势，明光时代所处区位的城市发展状况、前景和自身条件有利支持了明光时代以办公为主，居住为辅的开发理念。明光时代不利因素素1）项目规模有限明光时代规模比较小，对周边的辐射能力差，市场空间受到规模较小的压缩，可能导致明光时代的吸引力较低。2）停车位不足随着北京城市经济的迅速发展，停车问题成为困扰所中房颐和房地产顾问有限公司明光时代推广计划书—5—有房地产开发商的重要因素，明光时代也不例外。明光时代采用地下二层停车，不可能再增加地下停车位，地上又无大面积空地停车，停车问题对明光时代的影响会比较大。3）公共设施少作为商用项目，需要商务中心、公共洗手间登上公共设施，根据目前的设计方案，布置公共洗手间的可能性小，会对销售产生一定的不利影响。4）项目周边生活氛围较浓明光时代西南侧是一个多层住宅小区，由于建成时间比较久远，小商小贩云集，现状、环境卫生比较差。居住人群以中老年人为主，居住区的居住环境在比较短的时间内得到改善的可能性小，会对明光时代的形象有一定影响。从长远看，周边拆迁的力度会进一步加大，短期会有很大幅度的改变。明光时代的劣势主要是自身条件的缺陷导致的，需要寻找好的处理方法。市场建立主市场IT产业的中、小型公司银行储蓄网点、证券公司等传统产业驻京办事处辅市场广告公司、投资公司、中小外企、咨询公司等；部分服务性行业的经济实体；看好本案项目升值潜力的置业投资者。将明光时代的主市场定位在IT行业是通过对目前经济形势和中关村的发展趋势得出的。网络经济调整已经到达底部，网络经济重新开始升温。但是，风险资本经过上次的磨练，开始变得谨慎和保守，资金支持减少；北京市政府有意向将中关村规划成为吸引世界500强的高技术园区，在加大中关村地区市政投资力度的同时，提高了中关村的进入门槛。在外部资金支持减少，进入门中房颐和房地产顾问有限公司明光时代推广计划书—6—原因分析槛提高的情况下，一些中小公司无力负担高昂的写字楼租金，许多公司正在考虑搬出中关村。行业要求这些中小公司不能够距离中关村太远，明光时代坐落区位正好处于中关村边缘地带，与中关村核心地带的写字楼相比具有很大的价格优势，又能够保证与中关村核心区有通畅的联系，所以明光时代是这些中小公司一个非常好的选择。将金融行业作为重要的主市场是考察明光村区域金融网点分布状况得出的。明光村距离金融街约3公里，周边银行数量少，各大银行希望在明光村设立营业网点。银行一般选择临路底商作为办公场所，明光时代正好可以满足它们的需要。外地驻京单位作为一个主市场的依据来源于市场调查报告。外地驻京机构青睐商住两用项目，而且外地驻京机构比较认可明光村区域，明光时代正是他们选择的目标。明光村位于二、三环之间，交通便捷，房地产销售价格相对于北城和东城相似地段的价格较低，吸引了一批平面广告公司在明光村区域办公；明光村距离有线电视台比较近，与北京电视台的交通也比较顺畅，因此，明光村周边聚集了许多电视广告制作的小公司，它们需要能够提供24小时办公，可以居住，面积适中的商住，我们的产品能够满足这类需求。北京房地产投资群体很大，他们选择有投资价值的楼盘，通过对明光时代的分析可以看出，明光时代具有很大的投资价值，所以，我们将投资群体作为重要的客户。销售对象定位公司法人、驻京机构领导层和房地产投资人群。中房颐和房地产顾问有限公司明光时代推广计划书—7—1)平均价格定位序号参照楼盘参照楼盘均价相对总分值wi相对价格pi*wi/1001依都阁p17300w1108.6p1*w179282时代之光p28500w297.4p2*w282793韦伯豪p310800w380.6p3*w387054天行健p410500w481.8p4*w485895中房颐和房地产顾问有限公司明光时代推广计划书—8—明光时代户型单价以15层东向户型为标准——8186元/平方米，按照由低到高，价格依次上升的策略来制定。4—13层的层差为1%，14—20层的层差为1.2%，20—26层的层差为1.5%。明光村周边底商少，可参考楼盘不多，根据依都阁底商定价14000元/平方米，得出明光时代底商平均价格为15000元/平方米，将来按照整层出售，所以不存在位差、初步确定均价15000元/平方米。根据上述层差、位差系数，得出明光时代单元定价表层数东南西南东西东西东北西北116000215000314500414500577157497727967697279676974247351中房颐和房地产顾问有限公司明光时代推广计划书—9—销售控制策略明光时代公寓共有户型176套，分三期推出。推广期采取低价推广，打开市场和积聚人气。明光时代开盘起步价在6769元/平方米，均价7643元/平方米，首期推出5—9层全部户型、外加东南、西南10—１５层，西向全部户型，共86个单位，期间每隔一个月计算可销售面积均价，作为对外发布的指标，估计3个月内能够销售44套，达到25%的销售率。在开盘3个月后，推出东北、西北向10—20层、东南、西南16—20层、东向10—26层全部户型，共66套，平均价格8205元/平方米。估计在开盘后6个月内能够销售53套，达到50%的销售率。开盘6个月后，推出剩余24套保留户型，平均价格9335元/平方米，能够在2个月内销售44套，达到75%的销售率，再后两个月内销售18套，达到85%销售率。开盘后第11个月进入清盘阶段，让利10%推出，估计2个月内能够销售18套，达到95%销售率。市场传播策略概念设定新经济下的商务办公革命保证明光时代的品质，打响明光时代的品牌，本着实事求是的原则，将国际3A级智能大厦引入明光时代。天道酬勤，辛勤的工作，应该享受最惬意的工作环境，办公与居住完美结合。宣传标准实事求是，提供详尽、真实的楼盘信息，以诚取胜。促销策略大幅度优惠、活动促销两种方式。开盘之际，结合隆重的开盘仪式和大幅度优惠推出。组织业主联谊会，赠送礼品，让业主成为明光时代的信