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东风地产-燕郊综合体项目市场定位及战略定位北京新景祥房地产经纪有限公司2012-082客户要求开发目标：不考虑之前对项目的规划及开发目标，委托新景祥根据市场需求及市场情况进行市场分析及产品定位，确立开发产品；开发进度：预计年内规划出稿，明年5~6月施工，一年半左右施工完毕；限制条件：容积率≤4.5，限高70M，立面等无要求，有人防工程及地下车库要求，无政府公建。未确定是否持有物业，优先考虑全售方案；其他要求：需根据产品组合方式出3种产品组合类型，根据组合方式测算经济指标及预期收益率；有地下车库及人防需求；在房地产调控大背景下，如何突破自身条件限制、快速销售、实现利润？谁是主导快销的核心因素？是产品决定客户还是客户决定产品？2、燕郊房地产市场的竞争态势如何？1、燕郊房地产市场情况是怎样的？3、符合本案的主流客群又是哪些？4、本案主流客群关注的因素是什么？需要解决的关键问题核心问题解决思路基地研究城市分析市场分析我们的自身条件如何？处在一个怎样的城市？面临怎样的市场格局和形势？竞争分析面临怎样的竞争对手和态势？3412客群分析潜在客群容量、购买力、需求？5战略分析我们能做什么？6Contents竞争环境分析城市分析房地产市场分析目标客户定位客户调研分析项目战略定位形象定位体系专项市场调研城市概况城市经济城区结构人口与城市化人民生活水平与消费倾向城市发展规划城市分析总述基地环境分析城市概况—历史沿革燕郊，底蕴深厚，自古为京东重地，因春秋战国时期地处燕国都城（今北京）城郊而得名，素有“天子脚下，御驾行宫”之美称历史沿革燕都城之郊底蕴深厚，自古为京东重地，因春秋战国时期地处燕国都城（今北京）城郊而得名清朝康熙年间曾在此建造行宫，为清历代帝后出巡拜谒东陵驻跸之所，素有“天子脚下，御驾行宫”之美称城市概况—地理区位燕郊隶属廊坊三河市，与通州相互嵌入京东，西距天安门仅30公里，是距离北京最近的高新技术开发区，在产业、人口等方面承担着北京新城的职能区位条件位于环京津，环渤海经济圈核心，京、津、唐大北京“金三角”经济区域腹地与北京一河之隔，距离天安门仅30公里，距离首都机场25公里南距天津120公里，东距秦皇岛港260公里京哈、京秦高速、大秦电气化铁路贯穿东西，距首都机场25公里、距天津、唐山、秦皇岛港口不足300公里，是京津唐三角洲经济区域腹地，交通条件优越交通条件良好的交通通达性，扩大了区域消费市场，对于房地产市场，将会吸引大量来自辐射区域市场的客群。城市概况—交通条件京哈高速公路、京秦、大秦电气化铁路横贯东西；北京多条公交车直通区内；102国道穿区而过；距离北京首都机场仅25公里，30分钟可达到首都机场；当前北京城市轻轨正在筹划进入燕郊2011年燕郊已形成40万人口，45平方公里的准中等型城市，其中有近半数人口来自于北京，随人口不断增长，对于房屋居住需求不断上升城市概况—城镇规模城镇建设1992年燕郊，人口不过3万，2010年底燕郊人口成长为35万人，北京入燕人士近10万人2011年底燕郊形成人口40万，45平方公里的准中等型城市，近半数人口来自于北京；1979年的燕郊，是个小村镇2000年的燕郊初具城市化气息，蓬勃发展中2012年的燕郊城市建设日趋完善城市经济情况—经济发展得益于区位优势及北京新城职能，凭借“依托北京，发展燕郊”的经济战略，其吸引外资能力增强，近年生产总值稳步增长，逐步成为河北经济增长火车头三河市社会经济总产值为廊坊各县市首位近年燕郊为三河市经济发展主力军，11年占生产总值64%经济发展廊坊市经济以三河为主要拉动力，稳居廊坊经济贡献首位，而三河经济主要贡献在于燕郊镇；2011年燕郊生产总值达到242亿元，占据三河市生产总值64%，成为三河市经济发展的主力军，仅次于霸州，成为河北省经济总量最高的镇，城市经济情况—产业发展燕郊在电子信息、新医药、绿色食品等方面依托自身区位的优势发展较好，除房地产外，燕郊西部旅游休闲产业发展态势极好，第三产业比重逐步提升燕郊制造业：汉王制造等项目为代表的电子信息产业；神威药业等项目为代表的新医药产业富士星光PS版等项目为代表的新材料产业汇福粮油、福成五丰等为代表的绿色食品产业燕郊第三产业成功(中国)大广场、诺富特燕苑国际度假村、华堂高尔夫等项目为代表的旅游休闲产业，已成为燕郊开发区的主导产业燕郊城市结构燕郊城区结构当前燕郊以102国道、大秦铁路为界，分为南北两区，北区为老城区是整个城市居民居住、商务、生产等活动的区域，南区尚处于开发中，居住人群较少102国道城中（老城区）城南区燕郊城北区城北区位燕郊传统居住区，当前承担者燕郊居民进行生活、商务、生产等功能，目前发展较为成熟燕郊城南区待开发区域，该区域居住人群较少，未来将成为燕郊重点开发区域大秦铁路人口与城市化—人口结构北京外溢人口的不断涌入，致使燕郊人口大幅增长，至11年常住人口突破40万，其中近半数来自北京，不断涌入的人口，将增加对于燕郊市场住宅的需求量燕郊大盘交房套数高达3万套燕郊人口增至近40万人北京房价暴涨期间燕郊人口剧增在近京低房价的双重诱惑下，燕郊成功吸引北京客群；京城人口的涌入对燕郊房地产市场的发展起着极大的推动作用；当前燕郊为迎合居住人群的需求，基础设施在不断完善中，未来在北京国际城市建设下，燕郊将实现人口持续增长；人口与城市化—城市化进程燕郊，环北京半小时经济圈城市，北京购房群体的不断涌入，促使城市化进程加快，当前燕郊正与北京国际化城市需求接轨，处于城市向都市化过渡阶段CBD通州三河大厂香河燕郊京东经济圈示意图城镇改造阶段，处于工业小镇东部新区，北京人涌入，城镇过度城市区域均化，区域逐步成熟，人口剧增区域细化，各板块细化分工，城市至都市过度2003年之前2004-2005年2006-2008年2009年至今燕郊城市化进程，由村镇-城市-都市转型历程北京外溢人群购房路线示意图北京燕郊人民生活与消费倾向燕郊人民生活水平日益提高，通常一次性购物至少为200元左右，休闲娱乐方式多样，文化性需求上升，但当前燕郊生活配套设施仍然有所欠缺，难满足需求人民生活休闲娱乐方式当前燕郊日常支出方向主要在生活用品（29%）、服装服饰（24%）、餐饮（24%）等基本生活消费上，由于当前休闲娱乐设施较少，因此燕郊居民对于娱乐、休闲、教育等方向的支出较少；城市规划—京东城市群北京总体规划确定东部产业发展带，使整个城市重心东移，作为距离北京最近的城市，燕郊将借东风之势，采取“凭借北京，发展燕郊”的策略，扶摇直上北京CBD已明确定位为中央商务区，大量商务活动及密集的人流，需要大片腹地为之提供住宅配套，而毗邻CBD的通州和燕郊开发区则为北京经济带东移奠定良好基础CBD通州三河大厂香河燕郊北京规划着力发展东部京东城市群崛起燕郊城市规划城市规划—燕郊城市规划燕郊未来城市规划核心思路为大力发展现代服务业，完善城市功能，将燕郊打造成为首都提供休闲娱乐、旅游度假及医疗保健的场所，真正成为北京的后花园城区规划高科技产业区（包括信息产业园区、生物医药园区、绿色食品园区、新型材料园区）旅游休闲度假区科研文化服务区金融商贸区人口规划规划2015年城市人口将增加至100万，幅员100平方公里经济规划规划至2015年完成地区生产总值1000亿元以上，财政收入达到120亿元以上。城市综述—小结城市地位：与首都北京仅一河之隔，区位优势显著，交通条件优越，属于北京半小时经济圈城市，承接着北京国际化发展的机遇人口与城市：北京外溢购房人群的涌入，促进燕郊人口稳步增长，相关的配套需求也相对增加，燕郊完成被动城市化过程，逐步走向都市化经济发展：燕郊近年来经济稳步增长，在房地产业不断发展的情况，制造业及旅游休闲也也不断稳步发展，第三产业比重稳步增长。城市规划：燕郊城市规划的核心思路为打造成为首都提供休闲娱乐、游乐、居住以及医疗保健的场所，成为北京真正意义上的后花园燕郊，典型的被动都市化的城市，在逐步承担更多北京外溢人口方面，燕郊成为实质意义上的卫星城，当前燕郊正处于对接北京国家化城市需求的建设期Contents城市分析城市房地产市场分析燕郊房地产市场运行情况燕郊房地产市场表现燕郊房地产市场分析小结燕郊房地产未来发展预测竞争环境分析目标客户定位客户调研分析项目战略定位形象定位体系专项市场调研基地环境分析房地产市场运行—楼市发展背景北京十二五规划，着力发展东部产业带，自此京东城市群飞速发展，迅速崛起，燕郊得益于半小时经济圈的优势区位，逐步吸引购房人群目光CBD通州三河大厂香河燕郊北京规划着力发展东部京东经济圈北京城市规划催热京东燕郊半小时经济圈区位优势，吸引人群眼球房地产市场运行—楼市发展背景北京主城区房价高达3万元/平米之多，通州房价为1.7万元/平米，燕郊房价仅为通州的50%，低房价及交通驱动下，燕郊成为性价比极高的购房区域北京房价高压燕郊低房价优势北京主城区房价达3万元/平米，通州为1.7万元/平米燕郊在售住宅均价约8500元/平米，仅为通州的50%房地产市场运行—楼市发展背景2010年限购政策出台，致使北京购房人群大减，北京周边区域购房人群电访量迅速攀升，限购前后增幅达41%，燕郊又一次借政策，催热区域楼市房地产调控北京购房人群外溢增多北京作为全国重点调控城市，限购令阻塞了部分人群购房通道限购后北京周边区域购房电访量迅速攀升41%房地产市场运行—土地市场运行北京房价的上涨致使07年燕郊土地市场极为活跃，随后在越来越多地产商将目光转向燕郊时，其土地市场成交保持稳定，09年之后燕郊成交大宗商服用地，商业开发兴起北京房价增长图2004-2007年北京房价暴涨2.3倍，由均价5000元/平米。迅速涨至11849元/平米2011年，燕郊由住宅开发转向商业，商服用地大量成交北京房价暴涨期间，致使燕郊07年土地市场成交活跃房地产市场运行—商品房运行燕郊商品住宅市场呈现持续扩容的特点，04年后大盘盘踞市场多年，10年商品房开发升级，商业地产兴起，住宅+商业成为当前开发的显著特点零星开发阶段蓬勃发展阶段升级发展阶段1998-2001年2001-2005年2006-2009年2010年至今持续壮大阶段代表项目：东方御景代表项目：北欧小镇、上上城、和安花园项目特点：大体量项目盛行，小高层、高层住宅+少量底商项目特点：住宅+商业单体，中等体量项目偏多商业项目开发大量出现商品住宅市场不断扩容，大盘项目盘踞市场多年项目特点：大体量项目出现，低密别墅与小高层产品并行代表项目：潮白人家、上上城、天洋城、燕京航城代表项目：天洋城、东贸国际、@北京、成功大广场、鑫乐汇等建筑面积：住宅：东贸国际66万平米，@北京25万商业：成功大广场180万平米、鑫乐汇21万平米容积率：3项目特点：小体量，低密度，多层住宅建筑面积：天洋城180万平米、燕京航城114万平米容积率：3建筑面积：北欧小镇10.5万平米、上上城29.75万平米容积率：1-2零星开发阶段蓬勃发展阶段升级发展阶段1998-2001年2001-2005年2006-2009年2010年至今持续壮大阶段代表项目：东方御景户型设计：70-80平米、90-100平米三居针对客群：北京外溢刚需客群，投资客占比10-20%左右针对客群：北京外溢刚需客群占比近80%，投资客占比20%左右，少量本地针对客群：北京外溢刚需客群占比70-80%，改善占比10%，投资客占比10%左右房地产市场运行—客群与户型演变燕郊商品住宅市场属于成本导向型，近80%的购房者是来自于北京刚需首置、首改者，其户型设计也多以小面积经济型居多，70-90平米小2居最受欢迎小面积低总价为燕郊市场近年来主力供应户型，北京外溢刚需客群为其购房主力针对客群：河北、北京及外省籍生意人，多为自住需求代表项目：北欧小镇、和安花园、上上城户型设计：300平别墅；70-90平米2居，90-110平米3居代表项目：潮白人家、上上城4季、天洋城、纳丹堡等户型设计：50平米1居，70-90平米2居、90-110平米小三居代表项目：潮白人家、上上城3季、天洋城、东贸国