搜索
市场营销及策划课程**********导入：市场营销策划目的：完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销：目标--消费者头脑里销售：目标--消费者手中品牌！导入：导入：市场营销策划的主要内容：包含市场分析、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。课程主要内容：1.品牌战略建立及发展方向制定2.广告及店面设计3.公众关系及媒体宣传4.产品推广及促销计划第一章：品牌战略建立及发展方向制定品牌战略战略：规划、指挥大型军事行动的科学，在和敌军正式交锋前调动军队进入最具优势的位置。——韦氏新世界词典胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜——孙子兵法第一章：品牌战略建立及发展方向制定1、企业战略与品牌战略的区别一些似是而非的专业术语：营销战略市场战略第一章：品牌战略建立及发展方向制定企业战略：宏观；反应企业想法；企业最高指导；侧重规划企业战略与品牌战略的区别品牌战略：微观；满足市场需求；具有时间段划分；侧重创新第一章：品牌战略建立及发展方向制定2、何处竞争？竞争地点的三次转移工厂时代：以产品为导向市场时代：以需求为导向心智时代：以竞争为导向第一章：品牌战略建立及发展方向制定消费者自身竞争者•符合他们的最大需求，富有价值，值得占据•真正适合自己，我们最有能力占据它•没有被占据，使我们有机会占据第一章：品牌战略建立及发展方向制定价廉物美福特汽车公司经营之道满足需求通用汽车公司经营之道与众不同日本汽车公司经营之道决战地点目标消费者的头脑在此处与对手争夺消费者的心智资源第一章：品牌战略建立及发展方向制定四种基本战略形式1、防御：多品牌压制（保洁）2、（正面）进攻：可口可乐ＶＳ百事可乐3、侧翼：在无竞争的区域展开追击（细分市场）4、游击：市场要小3、如何竞争第一章：品牌战略建立及发展方向制定潜在进入者的威胁力(高)高质量的饮食行业面临挑战供应商的议价能力(高)原材料，农作物物价增涨迅速购买者的议价能力(不高)购买者较在乎品质、服务能力产业内竞争者竞争力(高)例如：元祖、好利来替代品的威胁力(不高)主要面向中高端客户，重在享受品质和服务水平SWOT分析第一章：品牌战略建立及发展方向制定上世纪80年代，大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。其中，在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚。这个理论，为品牌建设提供了可复制的模式，即：一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。4、品牌价值：品牌认知度：品牌认知度Brandawareness是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。第一章：品牌战略建立及发展方向制定品牌美誉度：品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为第二章：广告及店面设计1、广告设计：•所谓广告设计是指从创意到制作的这个中间过程。广告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引眼球的目的。第二章：广告及店面设计2、广告设计3标准：冲击力信息内容品牌形象第二章：广告及店面设计3、广告的表现形式分类：•1．图片广告：主要包括摄影广告和信息广告。表现为写实和创作形式。•2．文字广告：指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式。文字广告能够给人以形象和联想余地。•3．表演广告•4．说词广告•5．综合性广告第二章：广告及店面设计4、店标设计:•店标是一种”视觉语言”，是公众识别商店的指示器.•一般运用了名称性标识，直接把商店的名称用文字表现出来.•例子：优衣库的店标同样用了简洁鲜明的红底白字，强烈的反差产生强烈的感染力，易于捕捉消费者的视觉，引起其注意.第二章：广告及店面设计5、店面类型:店铺由商品空间、店员空间、顾客空间三度空间组合而成，根据这三者的规划，可将超市分为四种形态。第二章：广告及店面设计1）．接触型店面和隐蔽型店面接触型店面主要由商品空间和店员空间组成，商品空间迎门而设，没有顾客空间。或者说，商品空间面临街道，顾客就在街道上购物。隐蔽型店面（缩入型）指商品陈设在超市内部，顾客在店里的顾客空间购物。店员大多站在柜台里，被商品空间和顾客隔开。第二章：广告及店面设计2）．隐蔽游动型店面和综合型店面隐蔽游动型店面：指在店铺里面设有顾客可以自由观看商品和回游型商品空间，顾客在店铺里面的顾客空间选购商品。综合型店面：以上三种都有。第二章：广告及店面设计消费者在进行店铺选择时，不但要考虑到店铺形象、店铺气氛，还要考虑涉及有效店铺环境的三个决定因素：店铺定位、店铺布局和店铺内部刺激物。店铺内有许多影响消费者的刺激因素：其他顾客和销售人员的品质、光线、音响、气味、湿度、货架空间、商品陈列、标签、颜色和商品种类等。6、消费者选择因素：第三章：公众关系及宣传公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。1、公共关系的概念第三章：公众关系及宣传2、公共关系的基本特征：2公关的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。3公关的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4公关是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5公关是一种长期活动。1公关是一定社会组织和与其相关的社会公众之间的相互关系。•公关活动的主体是一定的组织•公关活动的对象既包括企业外部有关部门及其他社会公众，又包括企业内部职工及股东。•公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播渠道。第三章：公众关系及宣传有利于塑造企业的良好形象。创造和谐的企业外部环境。收集信息，为企业决策服务。3、公共关系的作用化解企业面临的危机。第三章：公众关系及宣传固定联系制度，加强与外部公众的联系2举办专题活动4通过新闻媒介传播企业信息31借助公关广告33建设企业文化6参加公益活动35第三章：公众关系及宣传面包店--公众及媒体宣传：主要的品牌宣传策略次要的品牌宣传策略代言面包比赛会员制个性环保袋增加饮品折扣第四章：产品推广及促销•将正确的产品在正确的时间通过正确的宣传，依靠正确的渠道卖给正确的人。1、产品推广第四章：产品推广及促销麦肯锡的4Ps营销组合罗伯特.劳特伯恩的4Cs营销理念从销售者(卖方)的观点出发从购买者(顾客)的观点出发产品(Product)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)顾客需求与欲望(Customerneedsandwants)对顾客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)传播(Communication)第四章：产品推广及促销我们推广的不仅仅是产品?!-品牌-概念-形象-理念-服务-生活-文化-未来……第四章：产品推广及促销你公司每一项活动都是在做产品推广！•样品摆放•门头形象•店面环境•专业店员•统一着装•……第四章：产品推广及促销产品生命周期Life-Cycle培育期时间TIMESIZE规模衰退期成熟期成长期引入期第四章：产品推广及促销•掌握产品规律，针对不同时期制订不同的产品策略。第四章：产品推广及促销产品生命周期培育期引入期成长期成熟期衰退期市场战略市场教育市场开发目标市场细分市场扩张大量市场营销市场份额品牌建设使市场饱和针对落伍者不做市场营销渠道战略有限的渠道重点开发有控制的分销准备冲击旋风市场大量分销提高渠道效率、满足需求大量分销占领市场优化渠道规划渠道布局捆绑销售增大渠道业务量目标结果创造生存市场积累实力专注细分市场大量发货取得市场份额使市场饱和扩展市场势力回收现金填满市场空隙第四章：产品推广及促销确定产品经理收集产品资料预测市场容量书写产品推广方案产品引入期第四章：产品推广及促销样机准备：公司展厅、门市及经销商产品展示：行业座谈、酒店商场展示促销方案……准经销商的寻找……经销商的推介……售后服务补位意识产品推广期第四章：产品推广及促销推广计划回顾……巩固市场……分析销售情况、适当调整任务分析用户群特点、提高宣传效率用户案例推广……市场秩序：避免引起内战经销商成功方案推广把握进货，注意新旧产品的替代产品成熟期第四章：产品推广及促销•考虑到市场的递延，用渠道的力量处理尾货；（如省会城市已经饱合，可以向其周边的城市发展）•分销商进行统筹调剂，下属整体渠道是一盘棋；（相互调货、相互补充）•包销厂家尾货，是一种获利的途径产品衰退期第四章：产品推广及促销促销目标的设定促销对象的选择产品促销的关键因素促销方案时间资金备货过程的调整与应变奖励渠道消费者公司内部2、产品促销第四章：产品推广及促销目标明确方案简洁可量化可操作性强责任落实到人阶段性总结奖励兑现迅速一个好的促销方案是什么样子的？第四章：产品推广及促销解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。——营销学奠基人菲利普•科特勒战术的展开第四章：产品推广及促销商品定价渠道促销政治力量公共关系第四章：产品推广及促销核心问题的分析：（1）定价：价格未来定位标准稳定中高端消费群体，坚持以价格保证品质第四章：产品推广及促销核心问题的分析：（1）商品：市场定位不同商品层次第一章：品牌建立及发展方向制定白领女性（35-55）进攻！！白领男性（35-55）传统老人（55-80）OL女性（25-35）专注！！蓝领男性（25-35）辅助学童（5-15）辅助年轻女性（15-25）辅助年轻男性（15-25）普通小童（5-15）细分市场：第一章：品牌建立及发展方向制定在未来3到5年内，面包新语选择的目标市场仍然为市场专业化。即主要是满足15到35岁具有一定中高收入的时尚人群。为了扩大市场，同时顾客群体越来越庞大，因此在未来的营销战略中我们仍然将35-55岁这部分人作为我们目标客户。第四章：产品推广及促销消费对象：1、办公人士：乌托邦早餐（一面包一饮品=15）2、情侣早餐：爱心早餐（两面包两饮品=25）3、学生市场：营养早餐（一面包一饮品=10）4、家庭市场：合家早餐（三人餐与四人餐）第四章：产品推广及促销第四章：产品推广及促销第四章：产品推广及促销（3）其他A加大广告宣传，打造良好的品牌形象B配合节日举办活动或比赛C配合季节推出不同的促销方案D利用电子商务，推行网络订购手段E根据实际情况制定合适的外送服务F加强产品质量安全监管G加强优质原材料引进Thanks