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关于产品研发的思考2010年2月5日第1页目录一、产品研发的流程与说明二、产品研发的作用与目的三、向先进学习第2页1产品研发的流程与说明项目定位设计管理阶段（设计）施工图概念设计任务书项目定位阶段（营销）30天30天规划设计方案设计方案论证会扩初设计任务书施工图完成项目初判项目定位评审会不做限定◆注：1、设计阶段的划分可以细分成4个阶段（新区），也可以粗分为2个阶段（老城区）。2、设计时间只是大致估计控制时间，不同的项目以实际设计合同为准。施工图设计规划设计任务书施工图设计任务书30天30天扩初设计概念设计◆产品研发流程示意第3页市场细分选择市场产品建议1产品研发的流程与说明我们不可能获得整个市场，或者说至少不能以同一种方式吸引所有的购买者；面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，我们需要根据项目特性和自身条件，选择出最适合的目标市场。而营销的目的就在于此，故项目定位阶段很难约束时间1、市场细分不同的地产公司和不同的策划公司市场细分系统基本上是不一样的。关键点：市场细分是个逻辑严密的研究过程，分类方法和统计数据是其技术核心，经验案例库的积累是基础。产品研发流程说明无论是什么细分系统，均具有以下要点：⑴任何体系都应该是按照某种区域或者维度进行的。例如：美国PulteHomes的11类目标客户群细分法，万科的五类客户细分法。⑵总是将有类似需求的消费者划归为一个个的群体。⑶一定是按照某些特性指标对消费者进行详细描述的。例如：生活方式、人口统计数据、价值观、媒体习惯等。第4页1产品研发的流程与说明2、目标市场的选择和评估在市场细分完成后，下一步就是从中选择出最佳的目标市场。目标市场，应该具有既能控制合理的风险，又能取得相对的最大利益的特征。关键点：目标市场的规模越小，服务于该市场的难度就越高！产品研发流程说明选择和评估的原则：⑴选择和评估方向至少应该从市场特性、客户、匹配度、渠道、财务影响、风险、容量这几方面进行考量。⑵应该把可区分、可进入、可测量、可赢利作为原则。⑶判断的基础尽量依靠数据指标。（关键看市调数据库和经验案例库的健全）第5页1产品研发的流程与说明3、营销定位思想到产品的转换创意好，还要确保经过升华的营销理念能落地并转化为最合适的产品。关键点：逻辑的理性的统计判断定位+广告师感性的升华+规划设计能力=项目产品。产品研发流程说明这一步关键是把对选定的目标客户群的满意度研究,转化为产品设计。这是个创造的过程。规划设计能力开始发挥重要作用。特别是产品建议书和设计任务书要起到指引设计对产品的方向把握。以下仅为举例。”目标客户价值排序“（模拟）：⑴景观⑵朝向⑶户型⑷配套（会所、装修、智能化、地下室等）⑸价格…………第6页1产品研发的流程与说明4、项目计划是执行的关键一个项目的成功实施除了以上环节外，项目计划也是关键。产品研发流程说明项目管理的现实中经常遇到的问题干到哪算哪（没有计划）三拍计划（拍脑袋、拍胸脯、拍大腿）计划排不了（都给自己留足时间，不管别人能不能干）啊呀，忘了这事了（计划漏项）工程部／营销部急得团团转（上游计划的拖延）不该干的干了，该干的还没动（计划不清晰，眉毛胡子一把抓）。。。。。。第7页1产品研发的流程与说明4、开发计划体系简介产品研发流程说明一级：项目总体经营计划（含关键节点计划及经营指标）二级：项目总体开发进度计划三级：项目专项计划（工程、设计、招标、营销、示范区、样板间等等）第8页1产品研发的流程与说明产品研发流程说明第9页4、开发计划体系举例（Project）案例列举案例列举香港·名门第10页案例列举案例列举香港·名门2005年4月份香港新鸿基开发的“凯旋门”发售时，受到大量投资者追捧，顶层“摩天阁”更创出了当时31000港元/平方呎的亚洲纪录，而楼盘平均售价也达到了15000港元/平方呎以上，风头之劲一时无两。不过当时尚未推出豪宅盘“名门”的发展商长实发展，却扬言“名门”的平均售价会较“凯旋门”高出三成，掀起了市场一片谈论热潮。要被称之为豪宅，应需要具备以下条件，即地点优越、面积大、密度低及楼价贵。“名门”位于香港传统豪宅区渣甸山，单位面积由1500-3800平方呎不等，一梯两户较高的隐私度及20000港元/平方呎的楼价，均显示“名门”称得上是一级豪宅。但发展商并不满足于此，欲使“名门”成为香港的超级豪宅。第11页案例列举案例列举香港·名门第12页案例列举案例列举香港·名门第13页位置：香港港岛东半山大坑径23号1.香港游艇会2.时代广场3.利舞台广场4.三越百货5.崇光百货6.柏宁酒店7.皇室堡8.圣保禄学校9.香港中央图书馆10.中华游乐会11.汉基国际学校12.香港真光中学案例列举案例列举香港·名门第14页景观：位于半山海景和山景西北望维多利亚港东南望渣甸山案例列举案例列举香港·名门第15页人文环境：名门原址为虎豹别墅，又称万金油花园；南洋商人万金油大王胡文虎、胡文豹两兄弟的别墅；1935年斥资＄1600万兴建；院内种有四时花卉，墙壁设有中国民间传说及佛教故事中家喻户晓的浮雕，包括观音、八仙及牛郎织女、十八层地狱的壁画及雕塑；胡文虎后人胡仙在1998年将虎豹别墅以＄1亿售予长实集团，长实将胡氏家族私有花园的产权归还政府，及后协议以＄9.45亿作补地价金额，每平方呎价约＄2100。虎豹别墅及私人花园被列为二级古迹，供游人参观。案例列举案例列举香港·名门第16页面积约30000平方呎大堂以透光石材作装饰主要设施包括：室内外泳池（室外泳池以透明玻璃设计）、按摩池、健身室、桑拿\蒸汽室、宴会厅、儿童游乐室、宠物俱乐部娇宠逸乐园：名门至尊泳池贵胄健体阁贵逸桑拿阁小贵胄乐园贵胄闲情间水晶讌乐园空中芊翠泳池玲珑水晶店案例列举案例列举香港·名门第17页室内游泳池案例列举案例列举香港·名门第18页宴会厅案例列举案例列举香港·名门第19页SPA香薰浸浴池案例列举案例列举香港·名门第20页入户大堂水晶吊灯案例列举案例列举香港·名门第21页每层设有Swarovski水晶壁灯Swarovski水晶门铃人造贝壳半宝石楼层指示牌案例列举案例列举香港·名门第22页胡桃木皮入户大门，镶嵌人造贝壳半宝石饰纹，名师设计的“Kleis”系列门把案例列举案例列举香港·名门第23页营销思想到产品的转换---客户心理价值排序对操盘的指引一、产品包装到位：1、号称＄2000的楼书名门的楼书除具备常规用途外，还具备突显买家身份的功能，是一本值得收藏的楼书。楼书引入了多种特别的素材及印刷技术：楼书封面首次采用多用于时装界的来自奥地利的紫色物料；内页纸张订购自法国，有闪光及激光的效果；全部由人手订装。其目的主要是要引起市场关注，引起客户对楼盘的兴趣。2、号称＄10亿的厨浴设施长实与德国著名厨柜生产商Leicht及Miele合作，生产两项全球独有技术的“名门系列”厨具，一是厨房玻璃桌面，以整块无缝水晶为材料，足以承受使用砧板斩肉的力度，且防刮防震；二是厨柜门选用高亮度银光焗油门板，此技术多用于波音飞机及奔驰汽车，用于厨柜门则属首次。此外，发展商对浴室用料配搭也一丝不苟，所有浴室洁具均以高科技铸上名门英文名（TheLegend）缩写“TL”。另外，主人套房的浴室均设有一道以6,000粒Swarovski水晶镶嵌的垂帘式灯饰，格外名贵。为了尽收宣传的效果，发展商邀请传媒一起到德国的两大生产商Leicht及Miele作实地考察，充分利用媒体。案例列举案例列举香港·名门第24页3、＄1.2亿的售楼处及示范单位当客户对名门有所认识，想进一步了解楼盘信息时，发展商及时的推出了示范单位给客户参观。长实租用了渣甸山春晖中心部分商场楼面，租约2年，仅是搭建售楼处及示范单位，便花了几个月时间。此外还将春晖中心的墙身、电梯大堂及停车场等地方翻新。售楼处总面积达30000平方呎，包括两个只对VIP人士开放的1900平方呎、2300平方呎示范单位，一个欧式天台花园，另外，名门为香港首个光纤外墙的住宅物业，售楼处配合名门设计概念，室内大量使用水晶灯、闪烁物料及光纤用料，现场设有模拟光纤外貌模型。发展商共耗资1.2亿元用于装修。4、＄1000万制作电视广告片邀得世界著名导演Sergio制作，非洲、东京、纽约及芬兰实地取景，广告乐章由香港十大作曲家陈光荣创作，片长30—60秒，展现名门“世纪光芒·卓卓辉煌”的主题。内容包括北极光、牛顿与三棱镜、爱迪生发明电灯炮、历代女皇加冕、mountainoflight、光纤科技、毕加索电筒画艺等难得一见的场面，明确传达“名门同样罕有”。案例列举案例列举香港·名门第25页二、成功把握开盘时机：除宣传攻势外，名门在竞争对手凯旋门推出后两个月才开盘，这是一个正确的做法。让竞争对手先开售，可藉此测试市场的承受能力，减少因为开价过高或过低带来的风险和损失。比如，凯旋门普通单位的均价约1.5万港元/平方呎，特色单位高达2万港元/平方呎以上，有了这可靠的信息，长实便能更准确地制定名门的开售价。所谓“知已知彼，百战百胜”，让对手先开售，洞悉了对手楼盘的各项特点后，便可改善自身的不足。长实提高了楼书、厨房浴室用具以及示范单位的品质，使得名门较凯旋门更胜一筹。三、按价推盘策略名门销售理想，除了反映市场对豪宅需求量较大外，销售策略也起到了重要作用。发展商先以高价打响头炮，然后再改变策略，按价推盘，针对客户需求推售单位，令楼盘能在淡市中抢滩成功，做到价量皆备。发展商先推中高层海景单位，均价23000港元/平方呎以上，求价不求量，以高价先声夺人。随着销售工作的展开，中价位客户越来越多，不少客户希望购买15000港元/平方呎的单位，发展商便根据客户需要按价推盘。虽然后来加推单位单价有下降趋势，但实际上是发展商策略，为高层海景单位推售做准备。接着，发展商双管齐下，加推均价11000港元/平方呎的小面积山景单位，同时实行低门槛新付款方式，64户售价以千万元为计算单位的物业二天内售罄，速度惊人。因对下半年楼市看好，名门公开发售后封盘，到05年10月才再推出，售价再次调高。案例列举案例列举万科·情景花园洋房第26页万科的“情景花园洋房”。诞生于1999年，是当时万科总建筑师吴志群主持设计的深圳四季花城三期户型。其最大特点是通过层层退台使得每户都有一个大露台。还有“横厅”、二层室外楼梯直接入户等。最初是平屋顶，立面设计比较简单。2003年，天津水晶城在原有基础上，聘请加拿大BDCL设计事务所进行立面改良设计，总部派专人到现场负责各种材料的搭配选择、栏杆铁艺等的二次设计，花了很大心血，做得近乎完美。万科后续的“情景花园洋房”产品，均未超越这个水平。“情景花园洋房”整个单元结构非常复杂，在各地推广中，由于各地的施工图设计单位水平存在一定差异，出现了许多疏漏。虽经过总部控制改良，但在细节、材料选择和二次设计上，仍然充分暴露了各地分公司的水平差异。广州四季花城是跟水晶城最象的，但整体感觉仍差了不少。为了控制成本，面砖改成涂料，预制栏杆改成直插式。使得整体精致程度大打折扣。案例列举案例列举万科·情景花园洋房第27页广州的万科蓝山，在原有的户型基础上包装成简洁现代的西班牙风格，感觉焕然一新，加上外部环境设计，整体效果非常成功。在户型设计上，蓝山也有所创新，把地下室分成两半，一半给一层使用，从下沉庭院进入。一半给二层，通过户内楼梯穿过一层直通地下。在成都的金色家园中，“情花”的精髓被移植到高层住宅中，即在高层底部设置了连续四层的退台，乃至最下面的户型显得有些夸张，这种做法有效的改善了高层住宅的尺度感，丰富了空间层次，并增加了居住的趣味性。营销总结：把在城市中的普通人对美好生活的向往-------完美的产品价值升华2产品研发的作用与目的产品研发的作用与目的产品研发的作用：⑴降低开发风险；⑵提高赢利能力；⑶树立自身品牌；房地产市场发展阶段：⑴市场起步阶段；卖方市场，供小于求，开发商不需要考虑太多消费者需求，产品一上市，各种消费者纷纷抢购。⑵市场发展阶段；开发商已经考虑各种消费者的不同需求，但往往会选择开发复合产品来满足不同需求的消费者。⑶市场成熟阶